Файл: «Бренд как конкурентное преимущество компании» (Понятие и элементы бренда компании).pdf

Процесс формирования торговой марки является трудоемким, творческим, имеющим ряд хитростей и нюансов. Он состоит из следующих основных этапов:

- Анализ характеристик товара, для которого создается марка. Оценка его отличительных качеств, постановка цели позиционирования на рынке.

- Определение ключевых элементов будущего знака, как символа компании, отрасти, конкретной продукции.

- Непосредственная разработка торговой марки - названия, дизайна (если выбран словесный, изобразительный или комбинированный вид) и т.д.

- Выбор двух-трех вариантов из предложенных эскизов (или иных продуктов разработки) для их проверки посредством создания фокус- групп.

- Юридическая проверка знаков (обозначений), выбранных в результате деятельности фокус-групп. Проверка осуществляется согласно выбранным критериям. Важно выявить не только аналогичные, но и схожие обозначения.

- Сравнение эскизов (выбранных вариантов торговой марки) с информацией, полученной в результате поиска по базам зарегистрированных знаков.

- При необходимости, корректировка обозначений, позволяющая избежать сходств с существующими, представленными на рынке, марками.

- Утверждение конечного варианта обозначения^[15].

Существует множество вариантов и видов торговых марок, создаваемых на основе различных «материалов» - графических, словесных, звуковых и т.д. Но, не смотря на характер обозначения, неизменно актуальными остаются следующие требования^[16]:

- Новая товарная марка должна быть уникальной;

- Новая товарная марка должна иметь максимум различий с другими торговыми знаками;

- Новая товарная марка должна привлекать к себе внимание;

- Новая товарная марка должна быть информативной;

- Новая товарная марка должна создавать положительное впечатление;

- Новая товарная марка должна хорошо запоминаться;

- Новая товарная марка должна быть лаконичной.

Дизайн новой торговой марки должен разрабатываться компанией с учетом специфики товара и особенностей деятельности самой фирмы. Он может использовать некоторые элементы существующего фирменного стиля или быть независимым от корпоративного оформления компании- производителя.

Таким образом, формирование торговой марки являет важным условиям для эффективного бизнеса компании на рынке.

2. Анализ бренда компании ООО ГК «Стройся»

2.1. Общая характеристика компании ООО ГК «Стройся» и ее конкурентоспособности

Оптово-розничная компания «Группа компаний «Стройся» (далее ООО ГК «Стройся») основана 19 марта 1993 года. ГК «Стройся» - сетевая компания, включающая оптовый логистический центр, торговые центры и пр.

Направления деятельности:

- DIY- ритейл (от английского Do It Yourself — «сделай это сам». Под DIY сетями чаще всего подразумеваются строительные, мебельные и хозяйственные ритейлеры - продавцы, поставщики);

- Оптово-логистический центр;

- Производство лакокрасочных материалов и сухих смесей под торговой маркой «Колибри».^[17]

Таким образом, основными потребителями ГК «Стройся» являются строительные и монтажные организации Томской, Кемеровской и Новосибирской областей, а также физические лица от 18 и до 80 лет, делающие ремонт в своих квартирах и дачах.

Основными конкурентами являются компании, так же занимающиеся продажей строительных материалов и инструментов.

Основными поставщиками являются организации Новосибирска, Москвы, Китая.

К внутренней целевой аудитории относятся сотрудники компании:

- Учредители;

- Высшее руководство;

- Менеджеры среднего звена;

- Сотрудники.

Численность персонала организации составляет 163 человека.

Чтобы оценить внутреннюю и внешнюю среду в организации, необходимо составить SWOT-анализ. SWOT-анализ - это анализ сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. Стоит отметить, что метод основан на постановлении факторов, которые и определяют необходимую реакцию (стратегия организации) (Таблица 1).

Таблица 1

SWOT-анализ организации

Согласно SWOT-анализу, ГК «Стройся» имеет сильные позиции, грамотное руководство и востребованный товар. Вместе с тем, в компании не достаточно-эффективная рекламная деятельность и слабо делается акцент на отличия от конкурентов, уникальность предложения. Далее в данной работе проведем анализ конкурентов ГК «Стройся», рассмотрим позицию бренда «СТРОЙСЯ» в восприятии продавцов и потребителей, а также выявим возможности совершенствования брендирования компании.

На рынке строительных материалов и товаров существует жесточайшая конкуренция. Трудно держать марку, поскольку супермаркетов на территории Томской области, торгующих строительными товарами, становится все больше. Для того чтобы гарантировать качество товара, компания ведет закупки у проверенных поставщиков, постоянно анализирует рынок, старается вводить новинки.^[18]

Наиболее известной маркетинговой моделью описания конкуренции на рынке, используемой в отечественной и зарубежной литературе, является модель пяти сил конкуренции Портера.

Рассмотрим рынок конкуренции ГК «Стройся» при помощи пятифакторной модели анализа конкуренции М.Портера.

Наиболее важными и влияющими силами для ГК «Стройся» является - конкуренция среди существующих магазинов и рыночная власть потребителей. Остальные три силы, хотя имеют влияние на конкуренцию, но по сравнению с перечисленными выше двумя не значительное.

Следовательно, основная стратегия маркетинга ГК «Стройся» - борьба за потребителя.

В настоящее время среди строительных магазинов и супермаркетов наблюдается высокий уровень конкуренции. Помимо мелких магазинов, существуют крупные супермаркеты, которые составляют прямую конкуренцию ГК «Стройся».

Большое значение имеет получение оперативной информации о конкурентах. Оперативное получение информации о конкурентах дает возможность быстрого анализа и реагирования для защиты своей доли рынка.В рис. 1 рассмотрим преимущества и недостатки каждого конкурента.

Для анализа использовались следующие критерии:

1. Помещение;

2. Система поставок;

3. Виды товаров;

4. Доставка до покупателя;

5. Наличие товаров известных производителей;

6. Наличие и качество сайта компании;

7. Квалификация персонала;

8. Численность персонала в организации;

9. Территориальные преимущества;

10. Время существования организации;

11. Уровень цен.

12. Фирменная упаковка.

Рис. 1. Анализ и оценка конкурентов

Данный анализ показал, что ООО «ГК «Стройся» занимает довольно устойчивую позицию среди конкурентов. На данном этапе, чтобы покупатель уходил довольный, требуется проводить внешний и внутренний маркетинг сферы услуг, а также работать над брендом компании.

Основными конкурентами ООО «ГК «Стройся» являются «Стройпарк» и «Форма». Данные строительные супермаркеты имеют удачное месторасположения, следят за современными тенденциями (сайт сделан на современном уровне, всегда большой и качественный ассортимент), большое внимание уделяется фирменной упаковке товара и популизации бренда.

2.2. Позиция бренда «СТРОЙСЯ» в восприятии продавцов и потребителей

Каждый строительный магазин развивает свой бренд по нескольким основным направлениям. Самыми распространенными являются такие как:

- наружная реклама;

- дорожные указатели;

- размещение на карте;

- Интернет;

- радио и СМИ.

К менее распространенным относятся такие маркетинговые ходы, как выставка или event-мероприятия.

Чтобы оценить позиции бренда «Стройся», мною проведено исследование.

Проведенное исследование имело своей целью получение информации о текущем восприятии и оценке бренда «Стройся» представителями значимых для них социально-профессиональных групп (продавцов и потребителей).

Объектом исследования являлись представители целевых аудитории - продавцы и кассиры «Стройся», а также покупатели физические и юридические лица.

В соответствии с программой исследования отбор респондентов, представляющих разные целевые аудитории, осуществлялся по следующим критериям:

1. в группе А опрашивались продавцы и кассиры «Стройся», которые непосредственно контактируют с покупателями и знают от первоисточников мнение о компании «Стройся», а также находятся на таком уровне, который непредвзято может оценить позиции магазина на рынке.

2. в группе Б опрашивались клиенты физические лица, которые приобретали товар в супермаркете «Стройся» для личных нужд.

3. в группе В в качестве респондентов в опросах принимали участие сотрудники предприятий разных уровней, которые приобретали материалы для перепродажи или для производственных/ промышленных целей.

Предметом исследования являлось восприятие бренда «Стройся» представителями целевых аудиторий, в т.ч.:

1. Информированность о бренде (вспоминаемость и узнаваемость бренда);

2. Восприятие бренда (наиболее характерные ассоциации по отношению к бренду, приписываемые свойства и характеристики, ожидания;

3. Отношение к бренду (оценка, доверие);

4. Восприятие и оценка внешних атрибутов бренда - названия, логотипа, фирменного стиля;

5. Образ «идеального строительного супермаркета», присущий представителям целевых аудиторий, и эмоциональное «расстояние» образов магазина от образа «идеального строительного супермаркета»;

6. Информированность о продуктах и услугах супермаркета;

7. Дифференцированностъ образов некоторых других супермаркетов.

Основным методом сбора первичной информации являлся выборочный опрос представителей целевых аудиторий в виде личного формализованного интервью.

Структура выборочной совокупности представителей целевой аудитории определялась на основе следующих дифференцирующих признаков:

- принадлежность респондента к одной из групп целевой аудитории,

- отраслевая принадлежность или специализация предприятий и организаций респондента.

Опрос проводился в г. Томске в супермаркете «Стройся».

Общий объем выборочной совокупности составил 180 респондентов (156 клиента и 24 продавца).

Анкета опроса клиентов приведена в приложении.

Обработка и анализ результатов опроса проведены с использованием методов математической статистики (анализ «линейных» и двумерных распределений ответов, регрессионный, факторный, корреляционный и кластерный анализ).

Результаты опроса представлены в процентах от всей выборочной совокупности - обобщенной целевой аудитории.

Основными понятиями, лежащими в основе методологии данного исследования являются понятия «бренд» и «имидж». Оба эти понятия отражают информационное и эмоциональное взаимодействие между компанией (супермаркетом) и ее аудиториями (потребителям и продавцами), однако связаны с различными аспектами этого взаимодействия.

Под брендом в данном исследовании понимается совокупность фактов, эмоциональных характеристик и обещаний, транслируемых компанией своим целевым аудиториям и отличающих данную компанию от аналогичных. Указанные характеристики (качества, свойства) описывают назначение бренда и несут в себе текущее обещание потребителям со стороны компании. Понятие имиджа отражает восприятие бренда целевыми аудиториями, т.е. представляет собой совокупность характеристик, приписываемых общественным сознанием данной компании. Таким образом, носителем бренда является компания как субъект информационного воздействия, а носителем имиджа - представители целевых аудиторий, как субъекты восприятия. Вместо понятия «имидж «Стройся» в настоящем исследовании будут использоваться и более точные в данном случае выражения «имидж бренда» и «имиджевые характеристики бренда». Имидж бренда представляет собой уникальный набор связанных с брендом ассоциаций, существующий в настоящее время в сознании потребителей этого бренда.