Файл: Методы оценки и анализа товарного ассортимента.pdf

Для того чтобы изучить товарный ассортимент также можно воспользоваться методом опроса и интервью.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором - интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае выбранная группы подвергается однократному изучению по многим параметрам для фиксированного момента времени. Например, редакции журналов и газет проводят одноразовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам, как возраст, пол, уровень образования, род занятий, и т.п. Поскольку, как правило, при проведении данных исследований используются выборки больших размеров, то эти исследования обычно называются выборочными опросами.

Методам опроса присущи следующие достоинства:

1. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.

2. Легкость реализации, которая заключается в том, что респондентов посещать необязательно, передавая им вопросники по почте или по телефону; не нужно использовать технические средства и привлекать высококвалифицированных профессионалов.

3. Возможность проведения глубокого анализа - заключается в задании последовательных уточняющих вопросов.

4. Возможность табулирования и проведения статистического анализа заключается в использовании методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.

5. Анализ полученных результатов применительно к конкретным рыночным сегментам. Это обусловлено возможностью подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями.

Личное интервью - универсальный метод проведения опроса. Можно задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой из тех методов. Он требует более тщательного планирования и контроля.

Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые. Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки. При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Беседа длится несколько часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь.

2. Исследование товарного ассортимента предприятия

2.1 Характеристика предприятия ОАО «Кондитерская фабрика»

В 1965 году на базе кондитерского цеха Горпищекомбината образовалась кондитерская фабрика. И первые сладости, которые там производили - ирис, зефир и карамель. Только в начале 70-х годов было освоено производство шоколадных конфет. «Ласточка», «Буревестник», «Весна» стали любимым лакомством. Но лучшим творением кондитеров было «Птичье молоко» - конфеты, ставшие в последствие торговой маркой предприятия. Благодаря высоким вкусовым качествам «Птичье молоко» вот уже три десятка лет пользуется большим спросом у покупателей.

Сегодня продукция ОАО «Кондитерская фабрика» хорошо известна в крае и за его проделами. Свидетельством признания высокого качества кондитерских изделий является диплом выставки-ярмарки «Алтайская нива. Алтайагротех-99». Ассортимент кондитерских изделий разнообразен и широк – 55 наименований.

Среди них:

- шоколадные конфеты;

- леденцовая карамель;

- зефир;

- мармелад;

- драже;

- ирис;

- и, конечно, «Птичье молоко».

Предприятие гордится тем, что использует в производстве только высококачественное местное сырье. Кондитерские изделия не просто обладают превосходным вкусом, но и экологически чисты, не содержат искусственных консервантов.

ОАО «Кондитерская фабрика» введено в эксплуатацию в конце 60-х годов. Долгое время предприятие являлось единственным кондитерским предприятием, расположенным на территории Алтайского края. В лучшие свои годы предприятие работало в 2 смены и могло выпускать до 7,5 тысяч тонн продукции в год. Однако ситуация резко изменилась в 1989 году.

Во-первых, к этому времени в стране четко обозначился курс на переход к рыночной экономике, что требовало изменения привычных (административных) методов руководства.

Во-вторых, в этом же году в Барнауле начала работать другая кондитерская фабрика – "АЛТАЙ", которая стала крупнейшим промышленным предприятием данного профиля за Уралом с годовой производственной мощностью около 28 тыс. тонн продукции.

Строительство нового предприятия - вместо расширения старого - объяснялось тем, что ОАО «Кондитерская фабрика» находится в старой, непромышленной части города (район Старого базара), в которой невозможно вести какое-либо производственное строительство.

В-третьих, отсутствие собственных источников финансирования технического перевооружения предприятия (традиционно в СССР единственным источником финансирования работ по переоборудованию и модернизации производства являлись централизованные отраслевые фонды) привело к невозможности своевременной замены изношенного оборудования, в результате чего настоящему моменту производственные мощности предприятия уменьшились до 2 тысяч тонн продукции в год.

Главными конкурентами фабрики - помимо нового предприятия «АЛТАЙ» - являются производители кондитерской продукции в Москве, Ульяновске, Курске и Перми. Серьезную угрозу представляет также приход на рынок ведущих иностранных производителей.

К настоящему моменту доля продукции кондитерской фабрики на рынке Алтайского края не превышает 10 % его емкости. За последние 5 лет число работающих на фабрике сократилось в 3 раза и не превышает сейчас 100 человек. Для сравнения: количество занятых на новом кондитерском предприятии «АЛТАЙ» составляет около 900 человек и снизилось за одноименный период на 400 человек.

Ситуация на рынке кондитерской продукции Алтайского края радикально изменилась в конце 1997 года, когда контрольный пакет акций предприятия «АЛТАЙ» (около 72 %) приобрела известная швейцарская фирма «НЕСТЛЕ».

С приходом на «АЛТАЙ» стратегического иностранного инвестора на этом предприятии стал реализовываться принцип, присущий всем крупнейшим иностранным производителям кондитерских изделий.

ОАО «Кондитерская фабрика» занимается производством и реализацией кондитерских изделий. Ассортимент выпускаемой продукции достаточно широк и составляет около 65 наименований, поэтому для анализа вся продукция фабрики финансовым отделом делится на шесть номенклатурных групп, внутри которых находятся изделия, схожие как по потребляемым ресурсам, так и по уровню прибыльности.

Такими номенклатурными группами принято считать:

- Конфеты;

- Карамель;

- Драже;

- Мармелад;

- Восточные сладости;

- Розница.

Система сбыта готовой продукции, установленная на предприятии, такова: после непосредственного изготовления кондитерские изделия передаются на склад, откуда транспортируются покупателям транспортом фабрики, собственным транспортом покупателя или контейнером при реализации продукции в пределы Алтайского края.

Основные покупатели продукции фабрики являются как юридические лица, так и предприниматели без образования юридического лица. Это клиенты г. Барнаула и иногородние клиенты.

Основными потребителями продукции являются люди всех возрастов, доходы потребителей находятся в промежутке от низкого до высокого, в основном, это жители города Барнаула, близлежащих городов и районов Алтайского края.

В связи с этим и тем, что фабрика имеет явного конкурента на барнаульском рынке («АЛТАЙ»), в 1997 году на предприятии произошли большие перемены. В штат работников добавились новые специалисты - маркетолог и логист. Все функции маркетинга на фабрике подчинены одному специалисту - маркетологу.

Это позволило производить постоянные исследования конкурентов, их продукции, а также потребителей. Была разработана и принята новая стратегия по разработке продукции, сбыту готовой продукции. Удачно продуман слоган фабрики: «Мы не производим то, что не купили бы сами», он располагает потребителя и как бы придает больше доверия к продукции, убеждая в хорошем качестве.

Маркетинговые мероприятия, предпринятые в 2000 году, позволили, во-первых, изменить сложившуюся тенденцию предоставления огромных в процентном содержании скидок (максимальный размер превышал 15 %), что являлось основным препятствием для привлечения мелких оптовых и магазинов к сотрудничеству, во-вторых, количество покупателей значительно увеличилось, фактически отсутствуют оптовики, приобретающие более 15 % от объема производства. Такая диверсификация контрагентов снизило зависимость фабрики от желаний и колебаний спроса со стороны узкого круга ее клиентов и стала своеобразным щитом, защищающим менеджеров фабрики от давления со стороны крупного оптовика.

В-третьих, снизив цены и уменьшив размер шкалы скидок, а также убрав 10 % наценку на реализуемую через собственный магазин, удалось привлечь внимание населения к магазину, расположенному на территории фабрики. Объем реализации магазина значительно увеличился, в результате достигнув 9 % от общего объема реализуемой фабрикой продукции.

Сформировалась и система сбыта на предприятии: после непосредственного изготовления кондитерские изделия передаются на склад, откуда транспортируются покупателям транспортом фабрики, собственным транспортом покупателя или контейнером при реализации продукции за пределы Алтайского края.

Рисунок 5

Распределение продукции ОАО "Кондитерская фабрика".

2.2 Изучение, анализ и оценка товарного ассортимента

Целью исследования является изучение и анализ ассортимента продукции ОАО «Кондитерская фабрика» и разработка мероприятий по его совершенствованию.

Для анализа товарного ассортимента предприятия и для изучения предпочтений потребителей автор использовал:

- основные характеристики ассортимента;

- матрицу БКГ;

- опрос потребителей.

В настоящее время рынок кондитерских изделий очень широк. Существует множество технологий по производству продукции. Помимо множества отечественных производителей, широк ассортимент продукции зарубежных фирм. Они уступают нашим компаниям только по цене, так как она явно выше, соответственно и качество у них заметно выше. Поэтому для того, чтобы держаться на рынке и работать эффективно руководству предприятия и его персоналу необходимо прилагать большие усилия.

Проведем анализ ассортимента по основным его характеристикам:

Длина ассортимента продукции составляет: 1 (только кондитерские изделия).

Широта: 5 товарных групп (конфеты, ирис, восточные сладости, драже, мармелад).

Глубина ассортимента:

- Конфеты (11 позиций): конфеты помадные; конфеты молочные; конфеты пралине; конфеты фруктовые; конфеты желейные; конфеты фруктово-грильяжные; конфеты сбивные; конфеты кремовые; конфеты марципановые; конфеты ликерные; конфеты грильяжные; конфеты на карамельной основе.

- Ирис (11 позиций): ирис тянучий; ирис полутвёрдый; ирис фруктовый; ирис, глазированный в шоколаде; ирис шоколадный; ирис мягкий; ирис твердый; ирис сливочный; ирис молочный; ирис цитрусовый; ирис сливочный с орехом.

- Восточные сладости (11 позиций): сливочные колбаски; щербет ореховый; козинаки; халва; зефир; нуга; грильяж; пастила; свита в шоколаде; зефир в шоколаде; лукум.

- Драже (11 позиций): миндаль в темном шоколаде; драже камушки; миндаль в молочном шоколаде; монпансье; фундук в молочном шоколаде; драже ликерное; драже помадное; драже карамельное; драже марципановое; драже желейное; драже сбивное.

- Мармелад (11 позиций): мармелад клубничный; мармелад абрикосовый; мармелад вишневый; мармелад лимонный; мармелад апельсиновый; мармелад яблочный; сливовый мармелад; жевательный мармелад; мармелад персиковый; виноградное желе; мармелад фруктово-ягодный.