Файл: Понятие «бренд» его сущность и предназначение».pdf

ВВЕДЕНИЕ

Бренд является неотъемлемым элементом развития товара или компании в современных условиях существования бизнеса. Именно благодаря четко построенному бренду можно говорить о том, что организация сможет получать прибыль и быть важной для своей целевой аудитории длительное время. Ошибки организаций с известными брендами нередко прощаются аудиторией благодаря тому, что эти компании широко известны общественности.

В настоящее время с ростом глобализации мир преобразуется в единую систему, это связано с тем, что происходит нарастающая интеграция экономик различных стран. Тем не менее глобальный рынок характеризуется постоянной борьбой за конкурентное преимущество, в результате чего возникла необходимость для глобальных организаций находить новые способы достижения и поддержания имиджа компании в конкурентной среде.

В современной культуре ведения бизнеса большое внимание уделяется разработке фирменного стиля, различным вербальным и визуальным атрибутам, так называемому корпоративному брендингу. Корпоративный бренд – это создание бренда непосредственно для компании, а не для её товаров и услуг. Так называемая совокупность экономических эффектов, которые порождаются репутацией и поддаются стоимостной оценке. Все это и обуславливает актуальность выбранной темы для исследования.

Объектом данной курсовой работы является теория отраслевых рынков.

Предметом данной курсовой работы является бренд компании.

Целью данной курсовой работы является анализ бренда как конкурентного преимущества компании на примере ТМ «Простоквашино»

Для реализации данной цели были сформулированы следующие задачи:

1. Ознакомиться с понятием и значением «бренд».

2. Рассмотреть теоретические аспекты анализа брединга.

3. Проанализировать особенности брендинга в России и мире.

4. Проанализировать конкурентные преимущества бренда на примере «Простоквашино».

5. Изучить роль стратегии продвижения бренда в повышении конкурентной способности компании.

Практическая значимость данной курсовой работы заключается в том, что данные из курсовой работы могут быть использованы в качестве раздаточного материала на практических и лекционных занятиях.

При написании данной курсовой работы были использованы следующие методы: анализ, синтез, обобщение и др.

Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

1. Понятие «бренд» его сущность и предназначение»

Понятие и значение «бренд»

Управление брендом – главный фактор, влияющий на рост продаж и стоимости товара. Поэтому бренд-менеджер занимается ведением финансовой отчетности наряду с другими процессами управления [15. С.252-260].

В маркетинге выделяют множество понятий, которые, так или иначе, имеют отношение к определению бренд-менеджмент, и могут сначала запутать [10. С. 315].

Бренд – это не торговая марка. Данное понятие гораздо шире и включает в себя много компонентов: сам товар, его характеристики, потребителей и их ожидания относительно товара и его преимуществ, которые обещаны производителем. Брендинг – это процесс, который направлен на создание товара, имиджа и его поддержание, имеющий множество форм (например, интернет брендинг, брендинг территорий). Отличия между двумя понятиями (бренд и брендинг, понятие и процесс) очевидны. Создание бренда – процесс длительный, который осуществляется поэтапно. Рассмотрим эти этапы.

Цель и планирование. Данный этап включает в себя главные составляющие: анализ ресурсов, определение текущего положения бренда и желаемого, определение ключевых показателей эффективности, срока и условий проекта, создание команды.

Анализ текущего положения бренда (если таковые имеются): осведомленность потребителей об этом бренде, их отношение к нему, уровень лояльности и соответствие текущего состояния и желаемого.

Анализ рынка, который предполагает проведение анализа конкурентов, целевой аудитории и рынка сбыта [6. С. 3-4].

Определение сущности бренда. На этом этапе осуществляются следующие шаги: определяется миссия и полезность бренда для предполагаемой аудитории, его основные преимущества, черты и атрибуты (фирменные знаки, упаковка, логотип и так далее).

Разработка стратегии. Управление брендом и разработка его стратегии заключается в определении лиц, которые назначаются ответственными за его развитие, а также в разработке плана и процедуры по его продвижению, мониторингу и эффективности.

Продвижение, мониторинг и оценка эффективности предполагают контроль над изменением ключевых показателей эффективности, постоянное сравнение текущего положения бренда и желаемого, изменение (при необходимости) стратегии [2. С. 115].

Разработка концепции бренда – это зарождение бренда, его идея. Она создается для потребителя. Коммуникационная стратегия включает в себя креативную концепцию и концепцию продвижения.

Креативная концепция предполагает создание образа, оригинальной идеи, которая станет залогом близости и привлекательности для целевой аудитории. Именно она отвечает за имидж бренда.

Концепция продвижения заключается в выборе каналов коммуникаций, способов продвижения, всего того, что поможет донести послание до целевой аудитории. Отбор каналов осуществляется исходя из креативной концепции [7. С. 200-201].

Бренд-менеджмент охватывает множество способов продвижения не только товара, но и регионов. Ярким представителем первого является интернет-брендинг, а второго – территориальный брендинг или брендинг территорий [3. С. 146].

Интернет-брендинг появился в начале 90-х годов с развитием компьютеров и качественных систем. Поэтому термин «интернет-брендинг» – относительно новый, предполагающий совокупность мероприятий по созданию (продвижению) бренда в интернете:

• создание веб-сайта,
• поисковое продвижение,
• пиар-мероприятия,
• баннеры,
• публикацию информации в блогах,
• информационных порталах,
• социальных сетях,
• проведение вебинаров,
• программы лояльности и прочее [1].

Теория брендинга постоянно развивается, поскольку компании стремятся сохранить свои конкурентные преимущества. Происходит кардинальная трансформация концепции брендинга.

Современному специалисту по маркетингу необходимо обладать знаниями из области социальной психологии, чтобы понимать, как формируется коллективные чувства и массовые представления; как они развиваются в социальной сфере; как создается нужное устойчивое впечатление о бренде в сознании потребителя; как можно сделать более заметными потребительские свойства товара; что является ценным для человека и о каких качествах должен сообщать бренд, чтобы процесс продвижения торговой марки осуществлялся эффективно.

Эта модель будет охватывать совершенно новый мир- мир, в котором потребитель крайне нуждается в чем-то, во что можно было бы верить, и в котором именно бренды могут удовлетворить эту потребность [15].

Создание и поддержание успешности бренда является залогом долгой и счастливой деятельности компании на рынке.

К сильным позициям бренда можно отнести оригинальность идеи, чётко поставленные цели, позитивное отношение сотрудников компании, удачное название и логотип, продуманную рекламную стратегию и так далее.

Возможностями для развития бренда являются:

• повышение его популярности в избранном клиентском сегменте,
• расширение сферы влияния,
• завоевание новых целевых аудиторий [3. С. 315].

Угрозами, как правило, становятся существующие и готовящиеся к выходу на рынок конкурирующие бренды, падение доверия потребителей к торговой марке.

Проведение аналитических исследований брендинговой компанией позволит усилить позиции на рынке существующего бренда или создать надёжную основу для продвижения нового [8. С. 12].

Исследования. На этом этапе производится сбор различной информации, которая послужит базой для следующих мероприятий. Проводится так называемый ситуационный анализ, который включает:

• оценку новой марки и обстановки, которая вокруг нее сложилась (потребительское отношение, популярность и прочие);
• определение конкурентоспособных преимуществ продвигаемого продукта;
• анализ конкурентной среды;
• постановка определенных целей и прочие [20. С. 100].

Эта информация станет базовой основой при разработке концепции раскрутки бренда.

Постановка цели и задачи. Сведения, полученные в ходе проведения первого этапа, берутся за основу при разработке целей. Теперь необходимо дать верную формулировку целей и задач продвижения. Наиболее целесообразно осуществлять разработку задач для конкретной целевой аудитории. При этом групп может быть несколько. Самыми общераспространенными целями популяризации нового имени являются:

• повышение узнаваемости марки;
• формирование положительно имиджа, ассоциативное восприятие как надежного;
• завоевание конкурентной аудитории;
• подъем продаж [4. С. 403-404].

Итогом верно выстроенных маркетинговых коммуникаций становится налаживание сотрудничества с партнерскими компаниями, повышается лояльность потенциальной потребительской аудитории, растут объемы продаж [2. С. 304-305].

Определение потребительской аудитории. Основной целью разрабатываемых мероприятий является оказание необходимого влияния на потенциальную аудиторию. Для наибольшей результативности она делится на группы, где уже и проводится персональная работа.

Больший интерес при построении маркетинговых коммуникационных связей представляют следующие категории:

• работники компании;
• фирмы-партнеры,
• фирмы-поставщики,
• дилеры;
• покупатели,
• заказчики и прочие [21. С. 111].

Отдельно для каждой группы разрабатывается индивидуальный план проводимых мероприятий, учитывающий специфику и личностные характеристики целевой аудитории.

Разработка стратегии продвижения. После того, как произведен сбор необходимой информации, определена потенциальная аудитория, наступает непосредственно момент, когда можно приступать к разработке стратегии продвижения. Здесь основными факторами, влияющими на весь комплекс, становятся:

• вид рынка;
• на кого ориентирована стратегия;
• стадия, на которой находится бренд [17. С. 73].

Выбор средств, при помощи которых планируется донести выбранных маркетинговых мероприятий до потребителей. Здесь выбирается вариант того, как будет проводиться позиционирование нового имени продукта.

Бюджет. Проводится составление сметы. Бюджет может быть разным: от нескольких тысяч до нескольких миллионов рублей.

Воплощение стратегии в жизнь. Данный шаг полностью посвящен осуществлению разработанного плана, направленного на популяризацию новой марки.

Оценка результативности проведенной работы Завершающий этап, когда проводится глубокий анализ полученного результата, дается оценка эффективности проведенной работы и оценивается качество достижения выбранных целей [1. С. 200].

Позиционирование бренда. Продвижение нового бренда на рынке невозможно без его позиционирования. И начинается данный процесс с выбора имени. Крупные компании, решая выводить продукцию на международные рынки, обязательно проводят глубокое исследование выбранного названия, чтобы избежать неприятных совпадений либо ассоциаций. Помимо смысловой нагрузки анализируется и звучание слова. Брендинг наиболее применим к потребительским товарам. Его основная концепция заключена в следующих этапах: продвижение; приближение; проталкивание [11. С. 72-73].

Традиционно используемые для этого каналы продвижения бренда:

• рекламные акции;
• сэмплинг;
• мерчайндайзинг;
• дилерские сети [23. С. 30].

У непосвященного в нюансы брендинга человека может сложиться впечатление, что брендинг и продукты, относящиеся к категории высокотехнологичных товаров, несовместимы, так как методы, применяемые в процессе, не соответствуют этому виду продукции. Но в современном мире товар слишком быстро сменяет друг друга, и незнание плюсов продукции с новым именем переводят брендинг в статус наиболее востребованных процессов и в этой товарной категории [6. С. 16].

Выбирая маркетинговую стратегию, следует помнить, что внедрение корпоративного бренда отличается от паира нового имени товара на потребительском рынке. Корпоративный бренд несколько отличается от классических товарных брендов.