Добавлен: 17.06.2023
Просмотров: 371
Скачиваний: 2
ВВЕДЕНИЕ
Важным направлением исследований в области управления проектами является изучение и анализ факторов, влияющих на достижение целевых показателей, которое определяет успешность проекта. Несмотря на продолжающуюся дискуссию в профессиональном сообществе на предмет того, какие проекты можно считать успешными, а какие нет, сложилось четкое понимание, что успешная реализация проекта обусловлена достижением целевых показателей проекта.
«Цели проекта – это желаемый результат деятельности, достигаемый при успешном завершении проекта, направленный на получение конкретных бизнес эффектов, удовлетворение бизнес потребностей или эффективное использование имеющихся возможностей рынка в обозримой перспективе с указанием общих способов, методов и технологий их достижения». [41, c. 66]
Опытный менеджер проектов может назвать факторы, влияющие на успех его проекта, основываясь на личном опыте и знании особенностей проектов в его сфере деятельности, а также слабых и сильных сторон команды проекта. Однако эти знания не могут быть применены другими менеджерами проектов, даже из аналогичной сферы деятельности. Потребность в выявлении общих факторов, влияющих на достижение целевых показателей проектов из определенных сфер, появилась давно.
С точки зрения управления проектами анализу чаще всего подвергаются внутренние факторы управления проектом, зависящие от компетентности менеджера проектов, компетентности команды проекта и качества процессов проектного управления в организации. Преобладающая интроспективная направленность проектного анализа и управления неоднократно была отмечена исследователями (Стреттон, 2011). Однако есть целый ряд факторов проектов, связанных с их параметрами, которые находятся за рамками прямого влияния компетенции менеджеров, но с которыми менеджеры должны уметь работать и использовать знания о них для успешной реализации проектов.
Рекламная деятельность относится к индустрии услуг и основана на проектной деятельности. Проект в рекламном агентстве – это временное предприятие, направленное на создание уникальной услуги по созданию и распространению рекламной информации для определенного заказчика. Рекламный бизнес является очень высококонкурентным. С каждым годом на рынке появляются все новые локальные и международные агентства. Высокая конкуренция на рекламном рынке усиливается в условиях сильной чувствительности рекламного бизнеса к колебаниям в экономике. По данным Zenit Optimedia (Бережная, 2017) темпы прироста рекламного рынка в России колеблются ежегодно от падения на 10% до роста на 11% (по данным 2012-2016 годов). В данных условиях успешная реализация проектов в рекламных агентствах является залогом сохранения бизнеса и клиентов. При этом по экспертным оценкам около 90% проектов рекламных агентств реализуются с отклонениями по срокам, стоимости, качеству (Levin, 2016). В связи с этим становится актуальным изучение факторов, влияющих на достижение целевых показателей проектов рекламных агентств.
Целью данной работы является исследование рекламы как сигнала информации, для достижения поставленной цели, были выделены следующие задачи:
- рассмотреть теоретические аспекты рекламы как сигнала информации;
- провести анализ рекламы автомобильных производителей.
Объект исследования – реклама автомобильных производителей.
Предмет исследования – реклама как сигнал.
Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.
Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области рекламы.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ КАК СИГНАЛА ИНФОРМАЦИИ
1.1 Факторов, влияющих на успех рекламной информации
Исследований факторов, влияющих на достижение целевых показателей проектов в сфере рекламной деятельности практически нет. Удалось найти лишь несколько статей, посвященных напрямую этой теме.
В статье «The impact of creative competence and project management on longevity of the client-advertising agency relationship» (Levin, 2016) автор исследовал влияние качества одной из уникальных компетенций рекламного агентства – креативности предоставляемых услуг и процесса управления проектами на взаимоотношения с заказчиком. Выдвинутые гипотезы авторов о влиянии качества креативности услуг агентства на улучшение взаимоотношений с клиентами и о положительном влиянии процесса управления проектами на улучшение взаимоотношения с клиентами подтвердились. Авторы использовали качественные и количественные методы исследования, респондентами выступали руководители проектов со стороны агентства и менеджеры по маркетингу, представляющие сторону заказчика.
Результаты исследования показали значимость применения методов планирования и управления проектами в рекламной деятельности, и их влияние на удовлетворенность клиентов. Более того, авторы сделали вывод о том, что менеджеры проектов рекламных агентств должны вовлекать клиентов в работу над проектом на всех стадиях жизненного цикла рекламного проекта, в том числе и в процесс креативной разработки на стадии реализации проекта. Вовлечение заказчика во всех стадиях жизненного цикла проекта, согласно выводу авторов, позволяет делать работу агентства прозрачной, понятной и последовательной для заказчика, что способствует появлению и усилению лояльности заказчиков к агентству.
Авторы заявляют, что их исследование было первым, в котором исследовалось улучшение взаимоотношений с заказчиками в контексте двух теорий: маркетинг взаимоотношений и управление проектами. Несмотря на данное заявление, мы считаем, что все же проведенное исследование и его выводы относятся в большей степени к новому направлению, обозначающемуся термином «маркетинг проекта» («Project Marketing»), нежели к теории и практике управления проектами. В исследовании не было учтено влияние рассматриваемых факторов на достижение целевых показателей рекламного проекта по срокам, бюджету, содержательным результатам. Весь фокус внимания был смещен на развитие взаимоотношений с заказчиками, которое является основой изучения такого молодого направления теории, как маркетинг проекта. Несмотря на молодость этого теоретического направления, в профессиональных кругах уже сформировались две сильные группы его сторонников и оппонентов. Судя по количеству научной литературы, появившейся на эту тему за последние десять лет, интерес к этому вопросу будет только увеличиваться. Речь идет о сопоставлении понятий маркетинга проекта (Project Marketing) и управления проектом (Project Management).
Далее мы приведем краткий обзор литературы и опишем основные разногласия между теориями маркетинга проекта (Project Marketing) и управления проектом (Project Management). На основе анализа их ключевых тезисов мы поддержим одну из сторон и обоснуем свой выбор в контексте нашего предмета исследования – проектов рекламных агентств. Необходимость данной процедуры в нашем исследовании обусловлено тем, что управление проектами рекламных агентств попадает под область пересечения этих двух взглядов на управление проектами в индустриях услуг и консалтинга, где роль заказчика в работе над проектом значительна.
Основоположники теории маркетинга проекта Cova B., Salle R., Lecoeuvre-Soudain L., Deshayes P. в своей теории расширяют понятие проекта, отмечая, что его неотъемлемой частью являются три фазы маркетинга проекта, которые находятся перед стартом проекта и после окончания проекта: фаза отсутствия проекта, фаза перед тендером проекта и фаза подготовки к тендеру проекта. Таким образом, маркетинг проекта является непрерывным процессом, в основе которого лежат: клиенто-ориентированный подход в управлении проектами, система управления цепями поставок проектов, стратегическая ориентации в проектной деятельности (Cova, Salle, 2008).
Основная цель описанных стадий маркетинга проекта направлена на то, чтобы получить заказ на проект. На этом процесс маркетинга проекта не заканчивается, а охватывает все стадии жизненного цикла проекта и отвечает за взаимоотношения с заказчиком (Lecoeuvre-Soudain, 2006).
Сторонники теории управления проектами, напротив, считают, что маркетинг проекта – это одна из задач управления проектами и процесс управления проектами включает в себя процесс маркетинга проекта.
Процесс управления проектами нацелен на успешную реализацию проекта в рамках установленных сроков и бюджета, а также на управление ограничениями проекта и управление взаимоотношениями с заинтересованными сторонами проекта. В связи с этим менеджеры проектов в процессе работы над проектами, в которых необходима прямая коммуникация с заказчиком, должны выполнять новую функцию маркетинга предоставляемых услуг. Важно не перепутать маркетинг услуг в проектной деятельности с простой продажей услуг.
Основные различия маркетинга проекта и управления проектами приведена в табл.1.
Таблица 1
Сравнение понятий управления проектом и маркетинга проекта
|
Аспект сравнения: |
Управление проектом (Project Management) |
Маркетинг проекта (Project Marketing) |
|
Проект |
|
|
|
Характеристики проекта |
|
|
|
Жизненный цикл проекта |
|
|
|
Фокус подхода |
|
|
|
Заинтересованные стороны проекта |
|
|
|
Появление проекта |
|
|
Окончание табл. 1
Мы придерживаемся точки зрения сторонников теории управления проектами. Маркетинг проекта, а именно три фазы, которых выделяют его сторонники, на наш взгляд, выходят за рамки проекта. Попытка сторонников теории маркетинга включить в проект три дополнительные фазы (фазу отсутствия проекта, фазу перед тендером на проект и фазу подготовки к тендеру проекта) направлена на то, чтобы начать рассматривать проект, как непрерывный процесс. Это противоречит одной из ключевых отличительных характеристик проекта, выделенной большинством стандартов по управлению проектами (IPMA, PMBok, PRINCE) – это временный характер. И в контексте управления проектами маркетинг проекта имеет место быть только внутри стадий жизненного цикла проекта. У маркетинга проекта есть понятная функция в проектной деятельности – это поддержание взаимоотношений с заинтересованными сторонами проекта, урегулирование конфликтов, полная информационная поддержка заинтересованных сторон.
Основываясь на вышесказанном, маркетинг проекта можно определить, как любую связанную с проектом коммуникацию, возникающую между заинтересованными сторонами проекта, в особенности коммуникацию между исполнителем и заказчиком. Основой для выполнения функции маркетинга проекта служит анализ проектного окружения и заинтересованных сторон, который позволяет планировать управление их вовлеченностью в проект.
Таким образом, проекты рекламных агентств находятся на стыке двух различных подходов к определению сущности проекта. В связи с этим при анализе факторов, влияющих на достижение целевых показателей проектов, необходимо учитывать особенности проектов рекламных агентств, специфику их производства и предоставления заказчику. Важно постараться уйти от интроспективной направленности изучения факторов, влияющих на достижение целевых показателей проектов. Несмотря на то, что интроспективные факторы управления проектами в организации (например, компетенции менеджеров проектов, процессы планирования проекта в организации, методы распределения ресурсов) больше поддаются регулированию и управлению, важно проанализировать, как входные особенности проекта, а также вовлеченность заказчика, которая может регулироваться управлением коммуникациями в проекте, влияют на достижение целевых показателей проектов рекламных агентств. Выявив данную взаимосвязь, менеджеры проектов смогут при получении первичной информации о проекте делать выводы о том, какие меры должны быть предприняты для достижения целевых показателей именно таких проектов, а также грамотно планировать и управлять вовлеченностью заказчика на каждой стадии жизненного цикла проекта.
1.2 Жизненный цикл рекламной информации
Жизненный цикл проектов рекламных агентств может быть разделен на различные фазы в зависимости от детализации процесса и критериев перехода к следующей фазе проекта, как и проекты из других сфер деятельности. Однако, какой бы ни была детализация жизненного цикла, в каждой фазе проекты рекламных агентств обладают специфическими чертами, которые обусловлены особенностью услуг, предоставляемых рекламным агентством.
Перед тем, как углубиться в особенности процессов рекламных проектов на различных фазах жизненного цикла, необходимо вернуться к определению понятия жизненного цикла проекта. «Жизненный цикл (ЖЦ) проекта – полный набор (чаще всего последовательных) фаз проекта от его начала до момента завершения, количество и состав которых определяется потребностями управления организации или организаций, участвующих в проекте. Жизненный цикл можно документировать с помощью методологии» [47, c. 64]. Фаза проекта – набор логически взаимосвязанных работ проекта, в процессе завершения которых достигается один из значимых промежуточных или окончательных результатов проекта [41, c. 70].