Файл: Понятие, сущность, функции управления продажами в розничной торговле.pdf

Таким образом, можно графически изобразить результаты XYZ – анализ, которые приведены на рисуноке 3.1.

Рис. 3.1. Графическое изображение XYZ – анализ

Из этого видно, что наиболее перспективными товарами в нашем отделе являются товары входящие в категорию «X» и частично «Y».

Из этого следует, что необходимо проводить систематическое расширение ассортимента предприятия, поскольку у нас достаточно большое количество товаров находятся в категории «Z».

3.2. Разработка направлений совершенствование коммерческой работы предприятия

Отдельного рассмотрения заслуживает политика совершенствования ассортимента предприятия с учетом жизненного цикла отдельных товаров и товарных подгрупп.

В настоящее время указанная выше работа как в отделе в частности, так и магазина в целом практически не осуществляется, поэтому, прежде всего необходимо проанализировать жизненный цикл товаров представленных в отделе «Аудио-Видео техника» (табл. 3.3)

Таблица 3.3

Фактическая группировка ассортимента отдела по стадиям жизненного цикла

Для того, чтобы обеспечит успешное продвижение магазина на рынок необходимо предпринять ряд шагов, направленных на то, чтобы модернизировать ассортиментный перечень отдела в направлении его расширения за счёт по направлению товаров находящихся на стадии выведения на рынок и роста. Данная работа проделана в табл. 3.4.

Таблица 3.4

Рекомендуемая структура ассортимента отдела по стадиям жизненного цикла

Использование данной структуры ассортимента в зависимости от стадии жизненного цикла позволит изменить ассортимент отдела таким образом, что в него будут включены товары с высокой степенью наценки. Средняя торговая надбавка в этом случае может составить около 65%. В результате этого произойдёт увеличение прибыли предприятия в среднем на 15% (В настоящее время торговая надбавка составляет в среднем 50%).

Особое внимание должно быть уделено товарам, находящимся на стадиях выведения на рынок и роста. В отношении данных групп товаров руководству отдела «Аудио-Видео техника» необходимо предпринять комплекс мероприятий следующего характера.

1. Товары, находящиеся на стадии выведения на рынок.

• Необходимо устанавливать контакты со сравнительно известными производителями, продукция которых хорошо известна потребителям.
• Включать в ассортимент продукцию, которая активно рекламируется и производители предпринимают шаги по её выведению на рынок предоставляя различные скидки и льготные кредиты.
• Оговаривать в контрактах возможность возврата товара, в случае если на него не будет предъявлен активных покупательский спрос.

2. Товары, находящиеся на стадии роста. В отношении данной товарной группы необходимо предпринять следующие комплексы шагов:

• Обеспечить в торговом отделе складской запас данных товаров, который бы включал различные разновидности продукции с различными эксплуатационными и функциональными свойствами и характеристиками;
• Заключать контракты с новыми поставщиками, отдавая предпочтение официальным дилерам производителей, которые бы имели широкий и глубокий ассортимент представленных в табл. 3.3. товаров;
• Предусмотреть в контракте условия доставки, в соответствии с которым данные товары будут завозиться в магазин с регулярной периодичностью. Централизованного завоза поставщиками или предусмотреть возможность почтовых отправлений, а также перевозку железнодорожным транспортом в почтовых вагонах (этот вариант целесообразно использовать при поставках в магазин импортных товаров, которые компактны по размеру и обладают высокой стоимостью). При том, что средняя стоимость почтового или железнодорожного отправления будет составлять от 10 до 50 т. р., а также средней наценки в 40 % и стоимость каждого отправления в 100 – 500 руб., данный вид товароснабжения будет достаточно эффективным.

Работа по рационализации структуры ассортимента в соответствии со стадиями жизненного цикла должна проводится в неразрывной связи с работой по оценки ассортиментного перечня отдела «Магазин ТехноСити» на основании методики «БКГ» (Бостонской консалтинговой группы). В основе данной методики будет лежать оценка различных товарных групп представленных в отделе по двум основным критериям: относительная доля рынка и темп роста рынка.

Как было сказано выше, большинство товарных подгрупп представленных в магазине имеют достаточно стабильное положение и слабый темп роста (5 – 10% в год). В то же время в отделе представлено достаточно много продукции темпы роста, которых составляют от 10% и выше. Поэтому необходимо построить ассортимент таким образом, чтобы увеличить долю в нем товаров последней группы. В целом структура данного анализа может быть представлена следующим образом (Рисунок 3.2).

В качестве основного источника информации которая использовалась при построении данной матрицы использовался экспертный совет магазина, который был описан выше. Кроме его постоянных членов к обсуждению данной проблемы были привлечены и 2 старших продавца отдела.

Как видно из приведенного анализа существенным недостатком отдела является то, что в настоящее время отсутствуют товары, входящие в категорию звезд. Это в перспективе приведет к тому, что у магазина будут отсутствовать товары, приносящие максимальную прибыль и обеспечивающие финансирование других товаров.

Рисунок 3.2. Модель БКГ отдела «Аудио-Видео техника»

Таблица 3.5

Пояснения модели БКГ

В то же время в ассортиментном перечне присутствуют достаточно много подгрупп, которые находятся на рынке с высокими темпами роста. К этим товарам относятся:

• CD,DVD Диски
• Подставки и тумбочки
• Расходные материалы
• Принадлежности для видеокамер

Данная группа товаров занимает относительную маленькую долю в ассортименте магазина, поэтому в дальнейшем целесообразно путем активной рекламной и стимулирующей компании, а также расширением ассортимента перевести их в категорию звезд. Это позволит прочно закрепиться на рынке и приведет к появлению дополнительных покупателей.

Достаточно проблематичной выгладит ситуация в категории товаров «Дойные коровы». На данный момент в данную группу входят только две товарные подгруппы: Услуги; Аудио видео кассеты

Для того, чтобы обеспечить финансирование проектов предприятия и устойчивое получение прибыли необходимо различными методами перевести в данную товарную группу такие товарные подгруппы как: Hi-Fi компоненты; DVD компоненты; Карты памяти.

Для того чтобы оптимизировать ассортимент продукции от таких товарных подгрупп как нагревательные приборы и удобрения и микроэлементы необходимо отказаться.

3.3. Разработка методов стимулирования потребителей отдела «Аудио-Видео техника»

В основном все рекламные мероприятия необходимо проводить с равномерной периодичностью и распределением в течение всего срока действия программы. В ходе всей рекламной компании необходимо делать акцент на следующие, присущие магазину, естественные конкурентные преимущества. Это, прежде всего, одни из самых низких в городе цен на новую телевизионную и электробытовую технику, широкий выбор разнообразных изделий, как традиционных, так и современных видов; удобство расположения магазина, что позволяет покупателям (особенно работникам близлежащих предприятий и организаций) не тратить много времени на приобретение товаров; полное соответствие телевизионной и электробытовой техники современным технологии их производства и соответствие стандартам качества и т.п. Упор на эти конкурентные преимущества в рекламе необходимо делать при обращении к сегментам покупателей со средне низкими и низкими доходами.

При обращении к покупателям со средними и средневысокими доходами в рекламе необходимо отражать следующую систему конкурентных преимуществ в магазине:

-очень широкий и глубокий ассортимент телевизионной и электробытовой техники, который «способен удовлетворить самых взыскательных покупателей»;

-наличие в ассортименте телевизионной и электробытовой техники уникальных характеристик и видов со специфическими свойствами и оформлением, рассчитанных на запросы отдельных целевых сегментов рынка;

-очень высокое качество телевизионной и электробытовой техники, присутствующих в ассортименте с отличными функциональными и эксплуатационными характеристиками и т.п.

Данные системы конкурентных преимуществ должны быть отражены во всех рекламных мероприятиях магазина.

Все рекламные обращения магазина «ТехноСити» должны содержать рекламный девиз (слоган), на основе которого необходимо строить все рекламные объявления. Причем для различных сегментов потребителей рекламный девиз должен строиться на основе различных подходов.

Так, для покупателей с низкими и низко средними доходами в основе рекламного обращения должен лежать эмоциональный мотив и конечная выгода от процесса использования: «Подлинное удовольствие от процесса эксплуатации в течении долгого времени».

Возможно также использовать такое сочетание обращений как конечная выгода и рациональный призыв: «Мы продаем только техники, которые обеспечат Вас всем необходимым для нормального отдыха».

При создании рекламы, рассчитанной на покупателей со средними доходами необходимо опираться на рациональный мотив и выгоды в процессе потребления: «От наших изделий Вы получите подлинное удовольствие, как от их вида, так и от их использования». Возможно также использовать комбинацию рационального мотива и конечной выгоды от использования: «Подлинное удовольствие от использования», «Только у нас Вы приобретете то, что хотели всю жизнь».

При создании рекламы, рассчитанной на покупателей со средневысокими доходами необходимо использовать сочетание рациональных мотивов и социальных выгод: «Мы продаем только то, что достойно именно Вас» Также возможно опираться на мотивы самоудовлетворения и выгоды от процесса потребления: «Вы получите подлинное наслаждение, если приобретете фирменную телевизионную технику».

Достаточно сильно необходимо также дифференцировать содержание рекламного обращения в зависимости от направленности рекламы на целевой рынок. Это необходимо делать для того, чтобы добиться максимальной адресности рекламы.

Так, в рекламе, предназначенной для покупателей с низкими и низкосредними доходами реклама должна носить учаственный характер с высокой степенью открытости. При этом лучше всего в рекламе использовать такие стилистические варианты ее создания, как: