Файл: Методы анализа маркетинговой информации ( Понятие и состав маркетинговой информации ).pdf

Введение

Актуальность. Разработка и принятие решений в современных условиях сопровождается использованием приемов, учитывающих условия неопределенности в бизнесе и степень риска. Последний можно значительно уменьшить, располагая надежной, в достаточном объеме, реальной и своевременной информацией. Концепция маркетинга предполагает, что информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем финансы и персонал.

Таким образом, для обеспечения успешного функционирования
предприятия на всех этапах его деятельности исключительное значение имеет информация.

Маркетинговые исследования товаров и услуг предприятия, его рыночного окружения являются систематическими мерами по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозную) сущность самого продукта, маркетингового окружения, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед предприятием.

Цель курсовой работы – проведение маркетингового исследования рынка хлебобулочных изделий на примере ООО «Каравай-Юг» г. Таганрог.

Задачи курсовой работы:

• рассмотреть понятие и виды маркетинговой информации;
• исследовать состав и развитие методов анализа маркетинговой информации;
• разработать программу маркетингового исследования рынка хлебобулочных изделий ООО «Каравай-Юг»;
• провести маркетинговое исследование и обработать его результаты;
• обобщить результаты маркетингового исследования, сделать выводы, разработать рекомендации.

Предмет исследования – методы маркетингового исследования.

Объект исследования – рынок хлебобулочных изделий г. Таганрог.

Научно-методическая основа курсовой работы – литературные источники и публикации по вопросам маркетинга.

Структура работы. Работа включает введение, три главы, заключение, список литературы и приложение.

Глава 1. Теоретические аспекты анализа маркетинговой информации

1.1. Понятие и состав маркетинговой информации

Маркетинговое исследование – это систематизированное определение круга информационно-аналитических данных о состоянии и (или) перспективах развития рынка товаров, работ, услуг с целью их сбора, анализа и представления в виде отчета заинтересованным субъектам. Маркетинговые исследования, результаты которых позволяют концентрировать усилия по планированию производства востребованных товаров, работ, услуг, являются одной из неотъемлемых сторон маркетинга^[1].

Данные, необходимые для проведения анализа, принято подразделять на первичные и вторичные (новые или уже существующие).

В качестве источников информации можно выделить три основных блока: 1) рынок товаров и услуг, 2) производство товаров и услуг, 3) внешняя среда, связанная с производством и рынком сбыта^[2].

Одним из основополагающих признаков маркетинговой информации является ее классификация по уровню иерархии предприятия^[3]. Характеризуя этот признак, выделяют четыре уровня информационной системы, характер информации, в которых существенно различается (табл. 1).

По содержанию маркетинговую информацию подразделяют на систему информации маркетинговой разведки и систему информации маркетинговых исследований^[4]. Система маркетинговой разведки предоставляет информацию о динамике внешней среды. Ежедневно поступающая информация позволяет менеджерам по маркетингу постоянно следить за состоянием маркетинга^[5]. Фиксируются, прежде всего, явления, имеющие большое значение для развития маркетинга в будущем, а также представляющие потенциальную опасность^[6].

Таблица 1

Особенности маркетинговой информации на различных

уровнях иерархии предприятия^[7]

Система маркетинговой разведки черпает информацию из различных источников: от работников компании, заказчиков, конкурентов, поставщиков и посредников, изобретателей и рационализаторов, а также из различных печатных изданий и рекламы^[8]. Источником такой информации является компьютерная сеть Интернет.

Информация маркетинговых исследований – это результат изучения конкретных направлений маркетинговой деятельности: исследования рынка, политики цен, способов продвижения товара, анализа товаров, тенденций деловой активности партнеров, прогнозирования объемов реализации^[9].

К методам получения данных в маркетинге следует отнести: опрос, наблюдение, автоматическая регистрация данных. Выбор метода зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака^[10].

1.2. Методы анализа маркетинговой информации. Их эволюция в России и за рубежом

Целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия руководством предприятия обоснованных решений. Подобные данные могут быть собраны путем проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований^[11]. Первый вид исследований проводится на основе анализа данных, получаемых из специальных публикаций, справочников, статистических сборников и других источников, называемых вторичными данными^[12]. Второй вид опирается на первичные данные, формируемые непосредственно в местах их сбора в определение сроки. Они получаются в процессе проведения специальных обследований, опросов, тестирования. При этом широко используются пробные продажи, наблюдения, экспертизы и социальные эксперименты по «проигрыванию» рыночных ситуаций. «Полевые» исследования позволяют оценить поведение потребителей на рынке, выявить эффективность стимулирования и рекламы, исследовать отношение к потребительским параметрам товара, определить намерения поставщиков и посредников^[13].

Маркетинговые исследования также делятся на качественные и количественные. Качественные исследования используют для первичного исследования маркетинговой проблемы и предполагают небольшой объем исследуемой проблемы, однако результаты качественных исследований нельзя представить в количественной форме. Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Задача методов качественных исследований — получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений. В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия, используются не цифры, а слова. Другими словами, они отвечают не на вопрос «сколько», «как» и «почему».

Количественные исследования рассчитаны на анализ большого объема данных и предоставления результатов исследования в количественном и процентном соотношении. В рамках количественных исследований проводятся различные опросы, включающие, как правило, вопросы закрытого типа, на которые должно ответить достаточно большое число респондентов. Главная задача количественных маркетинговых исследований – численная оценка исследуемого явления, объекта или процесса.

По протяженности во времени маркетинговые исследования классифицируются следующим образом:

− «точечные» (разовые, эпизодические) исследования, в рамках которых маркетинговые агентства могут проводить, например, заказное исследование типа «омнибус», объединяя вопросы нескольких заказчиков в одну анкету;

− «лонгитюдные» исследования, при которых один и тот же объект изучается в течение продолжительного периода. Разновидностью данных исследований являются, например, «панельные» исследования, представляющие собой повторяющийся сбор данных у определенных групп потребителей через назначенные промежутки времени (каждое из таких исследований называется «панелью»).

В процессе маркетинговых исследований используется широкий спектр методов. Для получения первичных данных проводятся индивидуальные и групповые интервью среди потребителей и экспертов, осуществляется наблюдение за поведением покупателей, применяются экономико-математические методы, требующие построения некой модели – заменителя реального объекта исследования. В работе с вторичными данными используются методы анализа документов^[14].

Полученную информацию дополняют сведениями, собранными с применением специальных устройств (диктофона, фото- и видеокамеры, сканера, «детектора лжи», аудиометра)^[15].

Считается, что впервые официальное маркетинговое исследование было проведено на территории Соединенных Штатов Америки в 1879 г., однако в структуре крупных американских организаций первые отделы, занимающиеся исследованиями сферы маркетинга, появились только в ХХ в. Создание американских агентств «ACNielsen Company» (1923 г.) и «Gallup, Inc.» (1935 г.), являющихся сегодня мировыми лидерами в области рыночных и социальных исследований, также сыграло важную роль в развитии маркетинговых исследований^[16].

Деятельность маркетологов-исследователей получила признание в США еще позднее, лишь в 1940–1950-х гг. С 1939 по 1945 г. в Европе шла война, велись масштабные боевые действия, что оказывало влияние на экономику Соединенных Штатов. В этот период возрос интерес со стороны различных организаций, правительственных учреждений, армии к результатам работы агентств, занимавшихся проведением рыночных и социологических исследований. Заказчикам исследований нужно было определить потребности и мнения людей, сложившиеся стране и в мире под влиянием войны и её итогов, для выработки стратегических направлений в своей внутренней и внешней политике^[17].

После Второй мировой войны маркетинговые исследования получили развитие в Англии, Германии, Голландии, Швейцарии, Норвегии, Финляндии. В 1960–1970-х гг. Европа превзошла Америку по количеству организаций, проводящих маркетинговые исследования. В 1967 г. только в Англии изучением рынков занималось более 500 фирм (в остальных странах Европы насчитывалось 200 подобных агентств), в то время как в США функционировало около 350 фирм такого рода.

Ф. Котлер, Е. П. Голубков и Г. А. Черчилль в своих работах приводят результаты трех исследований, проводившихся в 1984, 1991 и 1994 гг. среди 798, 599 и 435 американских компаний соответственно. Каждый из этих отчетов по отдельности дает общее представление об американском рынке маркетинговых исследований в 1980–1990-х гг. В трех отчетах рассмотрена востребованность 28, 33 и 38 направлений маркетинговых исследований, по-разному сгруппированных в каждом из трех перечней и имеющих некоторые различия в названиях. В то же время многие направления исследований в перечнях совпадают. Во всех трех отчетах представлены результаты опроса большого количества фирм, то есть все три выборки являются представительными^[18]. Это позволяет, пусть и с некоторой долей условности, сопоставить в Приложении 1 данные трех отчетов для выявления востребованности отдельных направлений исследований и оценки тенденций развития маркетинговых исследований в США.

Всего в Приложении 1 рассмотрено 45 возможных направлений исследований, разбитых на шесть групп. Из них по 18 направлениям данные имеются во всех трех перечнях (при этом можно выделить 11 направлений, в проведении исследований по которым заинтересованы более половины обследованных компаний). Два перечня содержат данные по 12 направлениям исследований, в то время как каждое из оставшихся 15 направлений рассмотрено в каком-то одном из анализируемых отчетов. Таким образом, перечень стандартных исследований состоит из 18 направлений, при этом 11 из них можно отнести к числу наиболее востребованных исследований в сфере маркетинга.

Представляется возможным сделать следующие выводы относительно актуальности отдельных направлений маркетинговых исследований.

Такие направления исследований, как «Замеры потенциальных возможностей рынка», «Анализ распределения долей рынка между фирмами», «Изучение реакции на новый продукт и потенциала продукта» имеют стабильно высокий уровень востребованности. Помимо этого, возрастает значение таких направлений исследований, как «Изучение тенденций развития отрасли», «Тестирование текстов рекламных сообщений». Повышается роль исследований в области СМИ, анализа потребительских мотиваций.