Файл: Сетевая форма организации бизнеса на примере сети гостиниц «Мариотт».pdf

Так, выделяют "классические" гостиничные сети, основные стратегии которых заключаются в создании и продвижении единого сетевого бренда и/или экстенсивном росте за счет открытия унифицированных предприятий на наиболее важных географических рынках, и/или использовании возможностей вертикальной и горизонтальной интеграции.
Для краткой характеристики интеграционных отношений, характерных для сетевых гостиничных предприятий, приведем следующую классификацию:^[3]

- вертикально интегрированные сетевые предпринимательские структуры - это интеграция предприятий, образующих технологическую цепочку (авиакомпания - туроператор - гостиничное предприятие);

- горизонтально интегрированные сетевые предпринимательские структуры - интеграция технологически идентичных производств (гостиница - гостиница);

- комплементарно интегрированные сетевые предпринимательские структуры - интеграция предприятий технологической цепочки с возможностью поглощения или образования стратегических альянсов с другими предприятиями для формирования интеграционного объединения полного цикла (авиакомпания - туроператор - гостиничное предприятие - транспортная компания - бюро гидов и анимации).

С другой стороны, на практике существует противоположный "классическому" вариант стратегии развития гостиничной сети, характер которой можно определить как "сфокусированный". В этом случае сеть развивается путем присоединения средств размещения, для которых характерны уникальные отличительные особенности. Что касается географической экспансии, то для гостиничных сетей этой бизнес-модели характерно распространение в ограниченных географических регионах. Таким образом, стратегия сети направлена на достижение сочетания эффекта масштаба и уникальности (клиентоориентированности) предоставляемых гостиничных услуг.

Рассмотренные варианты являются полярными сценариями развития, в то время как на практике встречаются и другие типы бизнес-моделей, включающие различные элементы представленных стратегий.
Приведем обзор статистики мирового и российского рынка сетевых гостиниц. Согласно данным Международной гостиничной и ресторанной ассоциации, в мире насчитывается более 340 гостиничных сетей, различных по размеру, структуре собственности, типам деловых связей, качеству вместимости, концепциям ведения бизнеса, ценовой политике и по другим параметрам. ^[4]

При этом порядка 90% от общего количества мировых гостиничных сетей относится к США и европейским странам. Что касается лидеров по количеству номеров, то в десятке первых - восемь американских сетей и две европейские. По данным MKG Group, наибольшее количество номеров у гостиничной сети IHG (Великобритания) - 675982 номера, на втором месте - Hilton Hotels (США) - 652378 номеров, тройку лидеров замыкает Marriott International (США) с общим номерным фондом в 638793 номера.
По сравнению с мировыми показателями российская статистика развития гостиничных сетей выглядит весьма скромно: по данным GVA Sawyer, на отечественном рынке работает порядка 15 операторов. Согласно анализу EY на октябрь 2013 г. на российском рынке функционировали порядка 107 гостиниц (что составляет порядка 1% от общего числа отечественных предприятий), работающих под международным брендом, с общим номерным фондом в 24823 номера. Основная часть этих средств размещения (66%) расположены в Москве и Санкт-Петербурге, порядка 7% - в Сочи.

---

Среди лидеров международных гостиничных сетей, работающих на российском рынке: Rezidor Hotel Group, Accor, InterContinental Hotels Group и Marriott International. При этом прогнозируется, что к 2017 г. количество сетевых гостиниц международных брендов увеличится на 157. Отметим, что отличительной особенностью международных операторов, работающих в России, является их принадлежность в основном к брендам высшей категории. Под управлением российских операторов находится, по данным GVA Sawyer, порядка 18% гостиниц категории 3* (для сравнения - доля международных операторов составляет 7%), 6% - гостиниц категории 4* (52% у международных компаний) и 2% - гостиниц категории 5* (75% у международных операторов). Таким образом, можно сделать вывод, что сетевая структура организации бизнеса - гостиничные сети на отечественном рынке занимают скромный удельный вес и представлены в основном международными операторами.

Независимые сетевые структуры в гостиничном бизнесе представляют собой добровольные объединения независимых гостиниц (и/или предприятий других отраслей) в качестве консорциумов, ассоциаций. Основными предпосылками для появления таких сетевых структур является недостаток у независимых или сетевых гостиниц ресурсов для использования сервисов глобального маркетинга в совокупности с желанием сохранить управленческую и финансовую независимость. Организация совместной деятельности позволяет участникам объединения реализовывать совместные продажи, использовать комплекс маркетинговых коммуникаций, участвовать в едином информационном пространстве и др. В международной практике деятельность консорциумов, в отличие от ассоциаций, носит временный характер.

Ассоциации с точки зрения географического расширения могут носить как локальный и национальный, так и глобальный характер. Например, Российская гостиничная ассоциация (РГА) является национальной сетевой структурой, объединяющей коллективные средства размещения, производителей товаров и услуг для них, финансовые учреждения, учебные заведения и др. Среди основных направлений деятельности РГА:^[5]

- сотрудничество, направленное на содействие развитию отечественной гостиничной индустрии, расширение и улучшение качества гостиничных услуг и продвижение их на внутрироссийский и зарубежные рынки;

- участие в разработке федеральных, региональных и местных нормативных правовых актов, отвечающих профессиональным интересам членов Ассоциации;

- установление и поддержание внутрикорпоративных отношений, способствующих расширению деловых и профессиональных контактов, защите российского гостиничного бизнеса, добросовестной конкуренции;

---

- участие в разработке и реализации национальных и международных программ и проектов в гостиничной сфере.

Отметим, что членом РГА могут быть юридические лица РФ, признающие цели и задачи Ассоциации, осуществляющие свою деятельность в гостиничной сфере, в сфере других коллективных средств размещения и способствующие ей.

В то же время в мировой практике присоединение гостиницы к ассоциации нередко связано с необходимостью выполнения определенного критерия (критериев). Например, вступление в известную гостиничную ассоциацию The Leading Hotels of the World, объединяющую 450 эксклюзивных гостиниц и спа-центров мира, возможно только при соответствии уровня гостиницы стандартам организации. В свою очередь, ассоциация готова предоставить своим членам, помимо непосредственно самого бренда, подтверждающего уникальность сервиса, различные услуги, в том числе по управлению маркетинговой деятельностью, оптимизации расходов, разработке стандартов качества и т.д.

Обратим внимание на правовые основы функционирования сетевых структур в российском гостиничном бизнесе. Гостиничные сети могут развиваться на основе заключения договора франчайзинга, контракта на управление, присоединения путем покупки (аренды) гостиницы или продажи с правом последующей аренды и др. В настоящее время российские предприниматели, использующие франчайзинг, опираются на положения главы 54 ГК "О коммерческой концессии", однако специалисты утверждают, что термин "коммерческая концессия" с натяжкой является аналогом договора франчайзинга, так как не вмещает всех позиций этого понятия. Устранение существующих проблем в законодательной базе возможно при появлении закона о франчайзинге, проект которого, по данным на апрель 2014 г., находится на рассмотрении в Государственной Думе.

Деятельность ассоциаций в российском законодательстве регулируется Гражданским кодексом и связана с объединением коммерческих и (или) некоммерческих организаций в качестве некоммерческих корпоративных организаций, которые не преследуют извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяют полученную прибыль между участниками. В свою очередь, определение термина "консорциум" в российском законодательстве отсутствует, но участники такого объединения, согласно ст. 421 ГК РФ, могут заключить смешанный договор (соглашения с элементами различных договоров), который определит условия совместного сотрудничества.

Представленный краткий обзор принципов развития российских сетевых структур на гостиничном рынке не может отразить всего многообразия существующих на практике бизнес-моделей и юридических нюансов функционирования. Безусловным является тот факт, что сетевая форма организации бизнеса для российских гостиниц в современных условиях является эффективным подходом к формированию конкурентных преимуществ. Доказательством этого утверждения является практика международных гостиничных компаний. Тем не менее сетевые структуры на отечественном рынке гостиничных услуг развиваются медленными темпами, даже несмотря на присутствие в отрасли зарубежных операторов, своего рода возможных катализаторов этого процесса. Причинами этого являются различные факторы, в том числе несовершенство законодательства, условия национальной экономики (отсутствие эффективного механизма кредитования, неразвитость рынка труда и др.), существующие трудности межотраслевого взаимодействия и т.д.

---

Глава 2 Анализ деятельности сети гостиниц «Мариотт»

2.1 Общая характеристика сети «Мариотт»

Marriott International, Inc. — одна из ведущих компаний в сфере гостеприимства. Нам принадлежат более 4200 отелей и 19 гостиничных брендов; мы предоставляем услуги управления и права франшизы более чем 4200 ассоциированным компаниям. Сеть отелей Marriott, oснованная Джоном Уиллардом Марриоттом (J. Willard Marriott) и его женой Элис (Alice Marriott), уже более 90 лет остается семейным бизнесом.

В 2015 финансовом году компания, штаб-квартира которой расположена в Бетесде (Мэриленд, США), заявила о доходах почти в 14 млрд долл.

Начиная с 1927 г. компания Marriott придерживается политики открытости для людей вне зависимости от их культурных особенностей. Привлечение сотрудников с различным социокультурным наследием — один из ведущих принципов ведения нашего бизнеса по всему миру, ключевой для достижения успеха в качестве ведущей компании в гостиничном бизнесе с постоянно расширяющимся портфолио. Политика открытости для людей вне зависимости от их культурных особенностей тесно связана с нашими ключевыми ценностями и долгосрочными деловыми целями, поэтому она заложена в каждом аспекте нашего бизнеса.

Основными ключевыми ценностями сети гостиниц «Мариотт» являются:

1. Создание открытой среды

Мы считаем, что наше главное преимущество — это умение принять различия и предоставить равные возможности всем нашим сотрудникам, гостям, владельцам, франчайзи и поставщикам. Политика открытости для всех людей вне зависимости от их культурных особенностей при поддержке корпоративного Комитета по высоким стандартам деятельности (Committee of Excellence) имеет первостепенную важность для всей компании Marriott.

Компания Marriott первая в гостиничной индустрии создала официальную программу открытости для людей вне зависимости от их культурных особенностей.

2.Гости

Стремясь радушно встретить всех клиентов, мы привлекаем к работе представителей различных культурных групп, обеспечиваем гостям отдых в атмосфере участия и поддерживаем ключевые инициативы, связанные с культурным многообразием сотрудников. Мы также активно расширяем культурное многообразие наших клиентов с помощью реформы «Путешествие — это профессия».

---

3.Сотрудники

Сегодня компания широко известна как лучший работодатель, предоставляющий всем сотрудникам равные возможности, а ее штат включает сотрудников самого различного происхождения. Среди текущих начинаний: межкультурные практические семинары, программа по развитию лидерства среди женщин (Women’s Leadership Development Initiative) и обучение женщин на руководящих постах для участия в работе совета директоров.

4.Владельцы

Наше стремление разнообразить круг владельцев не только создает конкурентное преимущество, но и стимулирует устойчивый рост бизнеса, а также его экономическую и социальную жизнеспособность. В 2005 году была создана программа многообразия владельцев Marriott, которая открывает двери гостиничной индустрии для успешных женщин и представителей культурных меньшинств, владеющих бизнесом.

5.Поставщики

Marriott является активным членом многонациональных организаций, которые поддерживают развитие поставщиков из различных, в том числе исторически игнорируемых, культур. За последние 10 лет траты Marriott у таких поставщиков составили почти 4 миллиарда долларов.

6.Достижение наших целей по всему миру

В Marriott понимают чрезвычайную важность умения лидеров по-настоящему понимать и принимать различные культуры. Создание новых целей, расширяющих открытость для различных культур, на основе главной ценности Marriott «люди прежде всего» поддерживает глобальный рост компании и создает новые возможности в сообществах по всему миру.

Более 50% отелей сети Marriott, которые появятся в ближайшие годы, будут находится в странах с развивающейся экономикой, в частности, в Бразилии.

Северная и Южная Америка, Карибский бассейн и Латинская Америка

Мы вступаем в партнерские отношения с некоммерческими организациями, которые проводят обучение и профессиональную подготовку молодежи из неблагополучных семей, с ограниченными физическими возможностями и бездомных людей.

7.Влияние на общество. Отель Marriott Lima предоставляет работу 350 сотрудникам и вкладывает в перуанскую экономику более 10 миллионов долларов ежегодно через зарплаты, закупки и использование услуг.

Основными регионами расположения сети гостиниц «Мариотт» являются:

1.Азиатско-Тихоокеанский регион

Отели Ritz-Carlton в Азиатско-Тихоокеанском регионе через широко признанную программу партнерства с местными школами в неблагополучных сообществах «Успех в сфере услуг» (Succeed through Service) предлагают молодежи карьеру в гостиничной отрасли.

В Индии мы ожидаем прирост от 16 до более 50 отелей к 2015 году, включая Fairfield by MarriottSM, который был специально разработан для данного рынка.

---