Файл: Сегментация рынка индустрии спорта в России ( Сегментация рынка ).pdf

Введение

В современном спортивном обществе индустрия спорта играет большую роль. На данный момент много говорится о коммерциализации спорта, и российского в первую очередь. На мой взгляд, коммерциализация спорта — это плюс, если она идет на пользу развития спорта.

С каждым годом интерес к спорту возрастает, поэтому первостепенной задачей государства является создание благоприятных условий для развития спортивной индустрии. Поэтому целью моей работы является привлечение внимания к проблеме сегментации рынка спортивной индустрии.

Сегментирование рынка-это процесс разделения целевого рынка или отрасли на сегменты по определенным признакам. Сущность сегментирования рынка состоит в том, чтобы структурировать всех покупателей по группам и найти тех, кто обладает самым высоким потенциалом продаж для компании. В связи с этим основным преимуществом сегментации является повышение конкурентоспособности компании, возможность максимализации прибыли, уменьшение издержек.

Так как индустрия спорта в нашей стране только набирает обороты развития, ей необходима правильно разработанная маркетинговая стратегия, и сегментация рынка является первым шагом к этой цели. Поэтому я считаю, что сегментация рынка спортивной индустрии это важная проблема всего Российского спорта, которая требует огласки.

В ходе работы пойдет речь о необходимости сегментации рынка, о критериях и этапах сегментации, подробно рассмотрим сами сегменты данного рынка и подведем итоги по проделанной работе.

1. Сегментация рынка

Для успеха в бизнесе мало иметь хороший продукт и знать, что он нужен на рынке. Необходимо четко представлять себе нужды и запросы потребителей; знать, на кого в первую очередь рассчитана ваша продукция. Сегментация рынка — первый шаг в этом направлении.[13]

Сегментация рынка – деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов.^[1][6]

Сегментация проводиться с целью выявления наиболее инвестиционно привлекательных сегментов. Именно сегментация помогает подобрать нам наиболее выгодный подход для каждого сегмента в отдельности.

Чтобы понять, какие преимущества получите вы и ваши клиенты от сегментации, давайте обратимся к примеру с фитнес-клубами.

Вы уже знаете, что дневные посетители — это, как правило, домохозяйки и пенсионеры. Чтобы привлечь домохозяек, вы можете размещать рекламу, в которой акцент будет смещен на здоровье семьи. Размещайте эту рекламу на сайтах, которые обычно посещают домохозяйки и мамы. Вы также можете предложить сервис по уходу за детьми или создать детскую комнату в клубе. Так же возможно снизить цены для дневных посетителей, потому что как правило в это время приходит меньше людей.

Следующая подгруппа — пенсионеры — имеет совершенно другие нужды. Для них вы можете найти тренеров, специализирующихся на помощи людям преклонного возраста. Размещайте рекламу на радио и сайтах, которые чаще всего посещают пенсионеры.

Можно изменить маркетинговую тактику для вечерних посетителей. Деловые люди или те, кто профессионально занимается спортом, ценят качество, поэтому размещайте на рекламах изображения передовых тренажеров, которые используете. Вводите премиум-карты, потому что по большей части эти люди могут себе это позволить.

Опираясь на вышесказанное, можно сделать вывод, что сегментация, это важная ступень в развитии маркетинговой стратегии развития индустрии спорта.

Так как сегментация дольно сложный и трудоемкий процесс, проходит он в несколько этапов, о которых пойдет речь в следующей теме.[9]

2.Этапы процесса сегментации

Первый этап: сегментация^[2]

На первом этапе процесса сегментации осуществляется разделение потребителей(существующих и потенциальных) на отдельные группы, имеющие общие особенности. Основная задача на этапе определения рынка-оценка потребностей и требований покупателей на разных его уровнях и выявление различных типов покупателей на этом рынке. Данный процесс требует аналитических исследований рынка и оценки реального и потенциального размера рынка данной индустрии.

Теперь необходимо разделить потребителей на сегменты, по неким признакам.

Макдональд и Данбар (McDonald and Dunbar,1998) считают, что критерии сегментации должны отвечать следующим требованиям.

1.Они должны давать возможность выделять уникальные сегменты рынка. Сегментация должна быть логически безупречной с точки зрения обеспечения маркетинговых возможностей и получения прибыли.

2.Каждый выделенный сегмент должен иметь достаточный потенциал и размер, да бы оправдывать потраченные на него время и силы

3.Каждый выделенный сегмент должен поддаваться описанию и измерению.

4.Каждый сегмент должен быть релевантным

5.Компания должна иметь силы и возможности, чтобы направлять ресурсы в этот сегмент

В спортивной индустрии можно выделить 4 признака сегментации:

1.Мотивация(цель занятия спортом)

2.Целевая аудитория(участники сегмента)

3.Возможности развития(стратегические и экономические)

4.Источники финансирования(за счет чего финансируется сегмент)

Второй этап:Таргетинг^[3]

Та́рге́тинг (англ. target — цель) — рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей.

Суть второго этапа-это оценка привлекательности каждого сегмента с точки зрения получения прибыли и принятия решения о том,в каких сегментах работать.

Котлер(Kotler,1980) считает, что существует три главных критерия оценки сравнительной привлекательности сегментов:

1)Размер и потенциал роста

Размеры сегмента являются важным показателем его привлекательности на сегодняшний день, а темпы роста(или сокращения) на его прибыльность в будущем.

2)Структура

Анализ структуры помогает лучше понять отрасль в целом и место, которое в ней занимает каждый сегмент.

3)Соответствие задачам компании и ее ресурсам

Несмотря на предпосылку, что в первую очередь следует определить потребности потребителей и предложить продукт или услугу, удовлетворяющие их потребности, такой подход чаще всего далек от практики. Поэтому необходимо рассчитывать ресурсы и возможности компании, дабы удовлетворить потребности клиента, получив при этом максимальную прибыль .

Третий этап: Позиционирование

На этом этапе происходит разработка конкурентного позиционирования продуктов и услуг компании в конкурентном сегменте, а так же разработка соответствующих инструментов маркетинга, с целью привлечения покупателя. Очень важно, чтобы потребитель учитывал отличительную особенность вашей компании, в ходе принятия решения о покупке того или иного товара или услуги. Чтобы позиционирование было успешным, организация должна прежде всего решить, какую позицию ей следует занять по отношению к конкурентам.Послание,зафисиксированное в заявление о позиционировании, необходимо постоянно и последовательно доносить до потребителя целевого сегмента.

Все три этапа сегментации очень важны для получения максимального результата. На каждом из этапов необходимо четко понимать специфику компании, в данной теме индустрии спорта, чтобы учитывать все особенности сегментов и ориентироваться в первую очередь на целевые сегменты. Далее мы подробно рассмотрим все сегменты индустрии спорта, их особенности и специфику.

3. Сегменты спортивной индустрии

После разбора этапов сегментации, давайте поговорим о тех самых сегментах рынка спортивной индустрии, в зависимости от специфики сегмента компания подберет для каждого свое маркетинговое предложение.

Индустрия спорта включает в себя десять основных сегментов, которые представлены на Рис.1. Причем важно подчеркнуть, что потенциальный интерес для бизнеса представляют абсолютно все сегменты индустрии спорта, хотя безусловно, инвестиционная привлекательность у них разная. Важно обратить внимание на то, что индустрия спорта гораздо шире по содержанию, чем просто спортивная отрасль. Важнейшими субъектами индустрии спорта являются спортивные лиги, спортивно-оздоровительные клубы, спортивные агентства, которые осуществляют достаточно успешную предпринимательскую деятельность в спорте.^[4][11]

Представлены они в виде пирамиды, по инвестиционной привлекательности. Предлагаю пройтись подробно по каждому из сегментов, чтобы понять его особенности и роль в индустрии спорта.

3.1 Профессиональный спорт(Спорт высших достижений)

Наиболее привлекательный сегмент для финансирование, куда стремятся все представители крупного бизнеса. Привлекает своей медийностью и престижностью. Большинство спортивных событий происходят в рамках этого сегмента.

Так же можно отметить что спорт высших достижений является наиболее массовым сегментом, имеющим множество каналов для получения прибыли, такие как продажа трансляций спортивных мероприятий, продажа билетов,аттрибутики,предоставление площадок для рекламы.

Ещё одной общественной ценностью большого спорта является то, что сегодня спорт высших достижений является пока единственной областью деятельности человека, где у выдающихся рекордсменов все системы организма функционируют в зоне абсолютных физиологических и психологических пределов организма. Это позволяет не только проникнуть в тайны человеческих возможностей, но и определить пути, по которым можно направить эти возможности на достижение гораздо больших результатов в производстве, профессиональных навыках, общественной деятельности.

Отличительной чертой успешных продаж спортивных событий, являющихся «профессиональным продуктом» культурно-досуговой функции спорта, являются эмоции зрителей. Болельщики, маркетинговые и PR-профессионалы создают атмосферу значимости, неясность исхода, нервного напряжения вокруг предстоящих игр, поединков и соревнований, привлекая к данному событию все более значительное число заинтересованных зрителей. Для посетителей и зрителей соревнований важной эмоцией становится причастность к происходящему спортивному событию, причастность к команде / клубу, владение спортивными новостями, чувство сопричастности к победе.^[5][14]

3.2 Детский спорт

Развивающийся сегмент, в который входят ДЮСШ, СДЮСШОР, ШВСМ.

Главной целью этого сегмента, является подготовка резерва для профессионального спорта. Сегмент так же массовый, но в большей степени находится на гособеспечении,не применяя никаких попыток выйти на инвесторов. Хотя в этом сегменте, как и в спорте высших достижений проходит достаточное количество мероприятий, которые привлекательны для инвестиций.

В России в 1991 г. в целях стимулирования занятий спортом школьников разработано Положение о проведении Всесоюзных спортивных игр школьников. Проводятся Игры сельской молодежи, спартакиады учащихся средних школ. Во многих странах регулярно проводятся (особенно в связи с летними и зимними Олимпийскими играми) детские спортивные соревнования под названием «Малые Олимпиады». Иногда они проводятся и для дошкольников. Все более широкий размах получают международные детско-юношеские спортивные соревнования. Так, с 1968 г. проводятся Международные спортивные игры школьников, а с 1991 г. - Олимпийские Дни молодых европейских спортсменов. В 1998 г. и в 2002 г. в Москве проведены Всемирные юношеские игры.^[6]

Здоровье детей – это здоровое будущее нашей страны. Партия «ЕДИНАЯ РОССИЯ» в качестве приоритетного направления закрепила в своей предвыборной программе вопросы оздоровления детей и формирования культуры здорового образа жизни у подрастающего поколения.

Так же в пример можно отнести ПАО «Газпром» и их проект «Газпром — детям» Ее цель — создание условий для гармоничного интеллектуального, духовного и физического развития детей и подростков, привлечение как можно большего их числа в спортивные секции и творческие кружки.[19]

3.3 Оздоровительный спорт

Сегмент состоящий из множественных субъектов фитнесс индустрии. Один из субъектов находящийся на полном самообеспечении,за счет своих клиентов.

Несмотря на то, что первые фитнес-клубы появились в стране еще в начале 90-х годов, в течение долгого времени рынок испытывал определенные трудности в развитии. В значительной степени это связано с тем, что большинство фитнес-клубов развивались в высоких ценовых сегментах – «Премиум» и «Люкс», доходы населения были относительно невысокими, а сами фитнес-услуги были мало востребовано по причине их низкой известности. Целевая аудитория фитнес-клубов была очень узкой вплоть до середины 2000-х годов.^[7] [16]