Добавлен: 27.06.2023
Просмотров: 552
Скачиваний: 4
СОДЕРЖАНИЕ
1.Характеристика имиджа организации.
1.1 Понятие и функции имиджа организации.
1.2 Механизмы формирования имиджа организации
2. Анализ используемых PR-технологий в создании имиджа
2.1 Общая характеристика организации
2.3 Используемые PR-технологии в создании имиджа ПАО «Газпром»
3. Рекомендации по использованию PR-технологий в формировании имиджа организации
3.1 Проблемы в формировании имиджа организации
Введение
В последнее время, компании, корпорации и просто мелкие фирмы открыли для себя силу репутации или силу имиджа. Сейчас говорят, что имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни.
Рост внимания к проблеме формирования положительного имиджа организации (способного оказывать для фирмы влияние на маркетинговое окружение) не случаен. Позитивный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И это вполне можно объяснить, так как благоприятный имидж компании открывает ей такие возможности как: укрепление конкурентных позиций на рынке, увеличение узнаваемости, что отражается на уровне продаж компании, облегченный доступ к разного рода ресурсам, снижение чувствительности к цене товара изготавливаемого компанией.
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что имидж организации играет большую роль в конкурентной борьбе за лидерство на рынке. Вопрос необходимости формирования благоприятного имиджа для компании, это вопрос будущего компании в целом, так как затрагивает все сферы организации.
Целью данной работы является изучение PR-технологий формирования имиджа компании и выработка рекомендаций по их усовершенствованию.
Для достижения вышепоставленной цели поставлены следующие задачи:
-изучить понятия имиджа организации
-рассмотреть механизмы формирования имиджа организации
-проанализировать PR-технологии, применяемые для формирования имиджа организации
-сформулировать рекомендации по совершенствованию PR-технологий для формирования имиджа организации.
1.Характеристика имиджа организации.
1.1 Понятие и функции имиджа организации.
На сегодняшний день имидж является одним из главных инструментов достижения лидерской позиции на рынке. Так как именно впечатление дает нам сделать выбор в пользу той или иной компании.
Само понятие "имидж" было введено в научный оборот психологами Г.Лебоном и У.Липпманом и затем получило бурное распространение среди специалистов в других областях.
Таблица 1. Определение имиджа
|
Автор/Источник |
Определение |
|
Словарь делового человека/Под.Ред. Амуржуева[2] |
"Имидж-это представление покупателей(заказчиков) о престиже фирмы, качестве изготавливаемых ею товаров и оказываемых услуг, репутации руководителей". |
|
Борц.Г.Н. Справочник предпринимателя[4] |
"Имидж-это формирование и поддержание устойчивого положительного впечатления о товаре, услуге, предприятии, изготавливающем или реализующем товар". |
|
Голубков Е.П. Предплановые маркетинговые исследования и стратегический анализ[7] |
"Имидж организации -представление о предприятии, имеющееся у индивида или совокупности индивидов". |
|
Томилова М.В. Модель имиджа организации //Маркетинг в России и за рубежом [12] |
"Имидж организации как целостное восприятие(понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации". |
|
Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия[3] |
"Имидж-это общее восприятие объекта, сложившееся на основе информации и прошлого опыта потребителя". |
|
Федько В.П. Маркетинг[13] |
"Имидж- это 1)образ, который помогает закрепить у потребителя привычки, представление о продукции ;2)самопрезентация, конструирование фирмой(человеком) своего образа для других;3)репутация компании ,то есть создавшееся мнение о качествах, достоинствах и недостатках компании". |
|
Большая экономическая энциклопедия[6] |
"Имидж- специально сформированный образ какого-либо объекта или явления, направленный на эмоционально-психологическое воздействие на окружающих(в общем или в частности) с целью достижения успеха в каком либо деле". |
|
Райзберг Б.А.,Лозовский Л.Ш. Современный экономический словарь[9] |
"Имидж-образ фирмы, товара, услуг, обеспечивающий положение фирмы на рынке и верность покупателя фирменной марке". |
Исходя из приведенных выше определений, можно сделать вывод, что имидж-это специально создаваемый образ ,который включает все представления и впечатления об организации ,сложившиеся у потребителей и целевых групп.
Создание положительного имиджа и высокой репутации организации является сложным и длительным процессом, главным условием которого является активность организации на рынке. В настоящее время реальными становятся потребности в выделении в массе себе подобных, завоевании определенной известности, приобретении репутации, обеспечении финансового успеха и положительного имиджа организации. Поэтому эти категории и определяют высокий общественный рейтинг предприятия, являющийся гарантом выгодного положения организации в рыночной среде.[1][20]
В научной литературе достаточно широко представлена проблема типологизации имиджа, в том числе, в рамках структурно-функционального подхода. При этом существуют различные точки зрения на виды имиджа, его базовые составляющие и их функциональную специфику. Рассмотрим наиболее распространенные концепции.
Так, например, Б. Джи в своей работе «Имидж фирмы: планирование, формирование,продвижение» предлагает выделять следующие составляющие корпоративного (организационного) имиджа: фундаментальный имидж, внешний имидж, внутренний имидж,сопутствующий имидж.[2][16]
У каждой организации существует имидж, даже если организация не заботится об имидже, он есть (реальный имидж). Организации имеют свой образ в глазах внешней среды и в глазах собственного персонала (внешний и внутренний имидж). Организации заботятся о своем имидже, постоянно совершенствуя его (обновленный имидж).
Л.В. Даниленко среди основных видов имиджа называет такие, как желаемый, реальный, традиционный, благоприятный, позитивный, идеализированный и новый (обновленный) имидж.[3] [15]
И.В. Сироткина выделяет следующие виды имиджа компании: внешний, внутренний и неосязаемый имидж.[4][10]
Цель имиджирования для организации – желаемое поведение реципиентов: покупка продукции организации, добросовестная работа персонала, инвестиции в организацию и т. п. Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, помогает предприятию занять ведущее место на рынке. Положительный имидж помогает снизить барьеры конкуренции и открыть новые рынки, привлечь лучших наемных работников, обеспечить партнерство в бизнесе, подкрепить успех в привлечении капитала, обеспечить дополнительную прибыль и защитить бизнес во время кризиса
Задачами корпоративного имиджа являются:
1)повышение престижа фирмы;
2)повышение эффективности мероприятий по продвижению товара/услуги;
3)облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), так как фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче;
4)повышение конкурентоспособности компании, так как в условиях схожих товарных свойств и характеристик конкуренция ведется на уровне имиджей компаний.
1.2 Механизмы формирования имиджа организации
Как уже говорилось ранее, создание и поддержание сильного имиджа компании, играет значимую роль в повышении ее конкурентоспособности и привлечению клиентов. Поэтому формирование имиджа имеет гораздо большее значение, чем просто формирование внешнего вида. Имидж – это цельное восприятие объекта, будь то товар или компания. В наиболее широких масштабах (крупные корпорации), он становится элементом неявных активов компании , а его стоимость может исчисляться миллионами долларов. Формирования имиджа компании, публичной персоны, мероприятия или бренда становится основой деятельности, помогая нужным образом позиционировать товар, личность или акцию в сознании общественности.
Приступая к деятельности по созданию нового имиджа, очень важно учитывать некоторые значительные факторы. Исследования психологов показали, что эффект, производимый на окружающих чем-либо, формируется информацией, получаемой посредством разных «источников»6:
Рис1.Источники информации
- 55% производимых на аудиторию впечатлений определяется визуализацией (цвета, формы, мимики, взгляда, оформления рекламы, дизайна полиграфической продукции и т.д.;
- 38% воспринимается на слух (тембр голоса, интонации, манера речи и др.);
- и только 7% приходится на слова (письменную и устную речи)
В качестве инструментов формирования имиджа исследователи в основном рассматривают паблик рилейшнз [1,5]; рекламу [5][5]; торговую марку, дизайн, историю, внешний вид, этичные нормы предприятия и т. д. [11][6]; все характеристики товара, культуру, психологический климат, интерьер, внешний облик персонала, фирменную символику и т. д.; средства коммуникации, которые предприятие может контролировать: рекламу, пресс-релизы, официальные заявления и выступления руководителей предприятий, выставки, дизайн товаров и их упаковку, оформление транспортных средств, фирменные знаки и т. д., и те, на которые оно не может повлиять: пиар, который не может контролироваться предприятием.
Процесс формирования имиджа организации должен проходить целенаправленно с помощью различных технологий, затрагивая все каналы информации:
- Визуальная составляющая формирует внешний образ предприятия в глазах населения. Сюда относятся составляющие делового внешнего вида сотрудников: форма одежды, прическа, аксессуары и др.
- Вербальная составляющая определяется культурой общения: поведение, речь, умение вести деловую переписку и манера бесед по телефону. Событийная составляющая определяет нормативно-этическую сторону деятельности персонала компании.
- Контекстная составляющая характеризуется присоединением репутаций сторонних людей, тесно взаимодействующих с компанией, что также оказывает влияние на имидж организации в целом.
Для формирования положительного имиджа организации необходимо выполнить несколько этапов:
- Определить цели формирования репутации.
- Определить целевую аудиторию, изучить ее возраст, род деятельности и т.д.
- Разработать концепцию имиджа: мотивы, главные принципы и ценности, характерные для компании и ее продукции, а также имеющие значение для потребителя.
- Оценить ресурсы компании для реализации разработанной концепции репутации.
- Сформировать, внедрить и закрепить репутацию у населения.
- Оценить действенность и состояние репутации, проконтролировать реализацию имиджевой программы.
Каждому этапу функционирования должна соответствовать своя политика организационного имиджа (внешняя и внутренняя), способствующая привлечению максимальной прибыли на определенном этапе развития и совершенствующая прохождение последующих этапов. При этом, такая политика должна быть опережающей, подразумевающей определение имиджа для каждого этапа еще до момента его наступления, тем самым определяя адекватностью политики имиджа предыдущего этапа успешность прохождения каждого последующего этапа развития.
1.3. PR-технологии и их роль в создании положительного имиджа организации
PR – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.
Термин «паблик рилейшнз» включает в себя следующие основные направления: общественное мнение; общественные отношения; правительственные отношения; жизнь общества, общины; торгово-промышленные отношения; финансовые отношения; международные отношения; потребительские отношения; научные исследования и статистика; средства массовой информации (СМИ).[7][23]
Классическое определение PR было дано Сэмом Блэком:"PR-это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности".Другое определение дал известный французский исследователь Ж.-П. Бодуан:" Деятельность PR состоит в установлении и поддержании результативных отношений с полезными аудиториями. Целью развития профессиональной деятельности в этой области является улучшение средств проверки полезности аудитории и эффективности отношений".[8][8]