Файл: Конкурентные стратегии фирм на внутреннем и/или мировом рынках (ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ.).pdf

При этом в каждой позиции наблюдаются свои преимущества и недостатки, но в целом фирмы различных типов дополняют друг друга, способствуя удовлетворению разнообразного спроса на товар наиболее эффективным способом, т.е. возможно «мирное» сосуществование на одном рынке фирм различного типа (хотя существует и противоположная точка зрения, рассматривающая конкуренцию как конфликт между хозяйствующими субъектами по поводу достижения пересекающихся целей).^[18]

Аксиома «сосуществования видов» вовсе не исключает конкуренцию между видами. Нередко фирмы осуществляют агрессию в несвойственных им сегментах рынка, но ее успешность краткосрочна: через некоторое время либо фирма претерпевает стратегические изменения («перерождается»), либо рынок возвращается к новому сбалансированному состоянию. Исходя из этих аксиом, А.Ю. Юданов обосновывает четыре основные «чистые» стратегии конкурентной борьбы и соответствующие им типы фирм: – виолент – лидер, действующий в сфере массового производства товаров. ^[19]

Суть виолентной (силовой) стратегии – ориентация производства на массовый выпуск стандартной продукции; – патиент – лидер, действующий в сфере специализированного производства товаров. Суть патиентной стратегии – специализация фирмы на изготовлении особой продукции для определенного круга потребителей; – коммутант – последователь. ^[20]

Суть коммутантной («соединительной») стратегии – организация мелкого неспециализированного производства для немедленного удовлетворения любых (зачастую локальных) потребностей рынка; – эксплерент – первопроходец. Суть эксплерентной («пионерской») стратегии – создание новых или рациональное преобразование старых сегментов рынка, связанное с крайне рискованным (но и очень выгодным в случае удачи) поиском революционных решений. ^[21]

В приведенном примере реализована типология организационных стратегий, предложенная Р. Майлсом и С. Сноу, которая часто используется исследователями, придерживающимися первого под- хода к определению состава конкурентных стратегий. Так, в развитии указанной типологии Дж. Иванцевич и А.А. Лобанов выделяют пять типов бизнес-стратегий организации – предпринимательскую, динамического роста, прибыльности, ликвидационную, круговорота (циклическую); ^[22]

И.Б. Гурков типизирует конкурентные стратегии, применяемые организациями на российском рынке – «фирмы-защитника, фирмы-интегрированного анализатора, фирмы-диверсифицированного анализатора, фирмы- проспектора». ^[23]

Е.В. Попов и Л.Н. Попова, исходя из особенностей рыночного поведения предприятия, выделяют 12 видов «типовых бизнес-стратегий», а именно, стратегии: прямой интеграции, обратной интеграции, горизонтальной интеграции, захвата рынка, развития рынка, развития продукта, концентрической диверсификации, конгломеративной диверсификации, горизонтальной диверсификации, совместного предприятия, сокращения, отторжения, ликвидации. ^[24]

Еще одним сторонником первого подхода к определению видов конкурентных стратегий (в виде произвольно формируемого набора их разновидностей) является Е.П. Голубков, объясняющий содержательные различия 30 видов стратегий: атаковой, базисной, вертикальной интеграции, «вытягивания», диверсификации, дифференциации, корпоративной, лидерства по издержкам, маркетинга, марочной, многомарочной, оборонительной, организации, ответного удара, отступления, подражания, позиционирования, «проталкивания», развития продукта, развития рынка, расширения присутствия (проникновения) на рынках, родовой, «сбора урожая», сворачивания бизнеса, «снятия сливок», сокращения продуктовой номенклатуры, сокращения рыночного присутствия, сфокусированной дифференциации, фокусирования, фокусирования на издержках. ^[25]

Не отвергая теоретической значимости конкурентных стратегий, выделяемых исследователями в рамках первого подхода, произвольно формируемые их разновидности (зачастую отличающиеся формулировками названий конкурентных стратегий, но по содержанию идентичных) существенно усложняют выбор стратегии для ее практической реализации. Более правомерным в связи с этим представляется второй подход, согласно которому конкурентные стратегии систематизируются по разным критериям, выделенным нами по результатам исследования. ^[26]

Основоположником этого подхода, по праву, следует признать М. Портера, который доказал наличие особых сил, определяющих конкуренцию на рынке (появление товаров-конкурентов, появление новых конкурентов, поставщики, неудовлетворенность потребителей, факторы неценовой конкуренции), и, реализуя метод матричного портфельного анализа, построил матрицу конкуренции, увязывающую сферу конкуренции и конкурентное преимущество. ^[27]

Классификационные критерии систематизации видов конкурентных стратегий. Квадранты этой матрицы образуют четыре конкурентные стратегии, признанные к настоящему времени в научной среде и на практике как «базовые»:

– стратегия лидерства за счет экономии на издержках;

– предусматривает снижение полных затрат на закупку материальных ресурсов, производство и реализацию товаров, услуг;

– стратегия сосредоточения на оптимальном уровне издержек предполагает минимизацию затрат до оптимального уровня, позволяющего достичь максимальных объемов производства по выпуску качественных товаров и услуг для выгодных сегментов рынка;

– стратегия дифференциации акцентирует внимание не на затратах, а на выпуске разнообразных уникальных товаров, услуг исходя из неудовлетворенного спроса потребителей;

– стратегия сфокусированной дифференциации определяет главной целью обеспечение потребителей товарами и услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям. ^[28]

Развивая подход М. Портера, Ж.-Ж. Ламбен предлагает дополнить виды конкурентных стратегий стратегией рыночной ниши, основанной на низких издержках, ориентированной на узкий круг покупателей, где фирма опережает своих конкурентов за счет более низких издержек производства. ^[29]

Автор Новой экономической энциклопедии Е.Е. Румянцева признаком систематизации стратегий развития бизнеса (в данном случае выступающих синонимичными конкурентным стратегиям – примечание наше) определяет характер роста (сокращения) бизнеса, в соответствии с которым стратегии объединяются в четыре группы: концентрированного роста, интегрированного роста, диверсифицированного роста, сокращения. ^[30]

А.П. Панкрухин выделяет пять признаков группировки конкурентных стратегий, акцентируя внимание на роли маркетинга в их реализации: происхождение, логику развития фирмы и ее традиций управления; учет рыночной конъюнктуры; характеристики фирмы- производителя (торговца); меру активности в отношении преобразования и отстаивания своей доли на рынке; приоритеты фирмы в отношении реализации основных функций маркетинга. Т.Н. Пономарева, Е.Д. Щетинина и В.Ф. Уварова придерживаются критерия разделения конкурентных стратегий, выделенного Ф. Котлером (доля рынка, принадлежащего предприятию), но при этом проводят определенные модификации как типов предприятий, так и видов конкурентных стратегий. ^[31]

Так, если по Ф. Котлеру предприятия подразделяются на лидеров рынка, следующих за лидером, и специалистов, то по Т.Н. Пономаревой, Е.Д. Щетининой и В.Ф. Уваровой – на лидеров рынка, последователей лидера конкуренции и компаний, избегающих конкуренции. ^[32]

Если Ф. Котлер дает набор конкурентных стратегий, одноименных выделяемым типам предприятий (стратегия лидера, стратегия «следующего за лидером», стратегия «специалиста»), то Т.Н. Пономарева, Е.Д. Щетинина и В.Ф. Уварова представляют набор конкурентных стратегий более широким составом. ^[33]

В частности, авторы подразделяют стратегии лидера на стратегии постоянного наступления, обороны и укрепления, конкурентного давления на последователей лидера; стратегии «последователей лидера» – на стратегии специалиста, роста за счет приобретения, «кругового наступления», «характерного имиджа»; стратегии компаний, «избегающих конкуренции» – на стратегии «вакантной ниши», «сохранения позиций», «сбора урожая». ^[34]

Но, раскрывая содержание перечисленных стратегий, авторы частично отходят от их первоначальных названий, соответственно чему набор конкурентных стратегий изменяется: активная стратегия реагирования, стратегия расширения рынка, стратегия защиты доли рынка (сохранения имеющейся доли рынка), стратегия упреждающих действий, стратегия реагирования, стратегия фронтальной (лобовой) конкуренции, фланговая стратегия, стратегия Меньшикова М.А., Аббас Анмар Бадр Аббас окружения, стратегия следования за лидером, стратегия рыночной ниши, стратегия обхода конкурентов, стратегия «статускво». Р.А. Фатхутдинов, излагая собственный вариант систематизации конкурентных стратегий, строит его на основе двух признаков. ^[35]

По первому признаку – различие условий экономической среды и ресурсов предприятий – стратегии подразделяются для крупных фирм, действующих в сфере крупномасштабного стандартного производства товаров и услуг; для средних по размеру фирм, ставших на путь узкой специализации; для малых неспециализированных фирм, действующих на региональных рынках для удовлетворения небольших по объему, а часто и кратковременных потребностей конкретных клиентов; для фирм, ориентированных на создание новых сегментов рынка или радикальные преобразования старых. ^[36]

По второму признаку – условию обеспечения конкурентоспособности – конкурентные стратегии подразделяются на стратегии поведения изготовителей, стратегии повышения качества товаров, стратегии повышения организационно- технического уровня производства. ^[37]

Т.П. Данько в собственном варианте систематизации конкурентных стратегий предлагает использовать три признака: ^[38]

– уровень активности рыночного поведения, с выделением наступательных стратегий (наступление на сильные стороны противника, использование слабых сторон противника, широкомасштабное наступление); комбинированных стратегий (захвата незанятых территорий, тай- ной войны, активных (упреждающих) ударов); стратегий сохранения конкурентного преимущества («снимающих сливки», «лидеров себестоимости», «игроков на нишах»);

– рыночная позиция, с выделением стратегий лидеров рынка (постоянного наступления, обороны и укрепления, конкурентного давления (честного и этичного) на компании, не являющиеся лидерами); стратегий фирм, находящихся на вторых ролях (вакантной ниши, специалиста, «у нас лучше, чем у них», послушного последователя, роста за счет приобретения, характерного имиджа); стратегий для слабого бизнеса, т.е. для фирм – последователей лидера рынка, избегающих прямой конкуренции (кругового наступления, обороны и укрепления, немедленного отступления, «сбора урожая»); стратегии восстановления или стратегии посткризисных ситуаций;

– сфера диверсификации, с выделением стратегий вхождения в новые области бизнеса (поглощение компанией уже существующей фирмы, диверсификация с нуля, диверсификация за счет создания совместных предприятий); стратегий диверсификации в родственные отрасли бизнеса; стратегий диверсификации в неродственные сферы бизнеса; стратегий продажи и ликвидации бизнеса; корпоративных стратегий восстановления, экономии и реструктуризации портфеля. ^[39]

В.Д. Шкардун формирует состав конкурентных стратегий исходя из двух критериев: притязаний собственников и сочетания SWOT-признаков. По притязаниям собственников конкурентные стратегии предлагается подразделять на: стратегию непрерывного штурма (предполагает активное управление высокодоходным бизнесом в избранной сфере деятельности); стратегию разумного следования обстоятельствам (предполагает получение дохода от вложения капитала в наиболее перспективные виды деятельности с одновременной минимизацией личных усилий); стратегию ухода и защиты интересов (предполагает переход в режим «рантье» за счет надежного размещения капитала и обеспечения личной безопасности). ^[40]

По второму критерию группировки конкурентных стратегий – сочетанию SWOT-признаков – предлагается выделять стратегии: использующие «силу» для реализации «возможностей»; использующие «силу» для устранения «угроз»; минимизирующие «слабость» с использованием «возможностей»; минимизирующие «слабости» и «угрозы. ^[41]