Файл: Наиболее успешные PR-акции по продвижению спортивных событий в России (РЕКЛАМА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СПОРТЕ КАК ПРЕДМЕТ НАУЧНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ).pdf

Чтобы достичь этой цели происходит налаживание рабочих отношений с представителями СМИ для эффективного и полноценного воздействия на мнение общественности. В итоге каждый может получить нужную ему долю положительных моментов. Так, для спортивного клуба PR в спорте может закончиться появлением новых участников, а для болельщиков и зрителей он может закончиться приобретением нужной информации в полном объёме о деятельности любимого клуба.

Работники СМИ в свою очередь могут получить свободный доступ к требуемой им достоверной информации, касающейся внутренних дел клубов. Кроме того PR в спорте может поддерживаться в процессе проведения и организаций различных встреч между спортсменами и тренерами клуба с болельщиками. Положительное влияние на репутацию компании оказывает благотворительность – так, действия спонсоров, касающиеся детских спортивных организаций, предоставления бесплатных билетов детям-инвалидам, помогают созданию доверительного отношения к спортивному клубу.

Бренд является важным инструментом развития любого бизнеса, который способствует тому, чтобы удовлетворить желания любого потребителя. В спорте у потребителя два главных желания.

В первую очередь главным желанием является достижение любимой командой отличных и лучших результатов в спорте. Болельщики, проводя ассоциацию себя с клубом или спортсменом должны чувствовать свою значимость для других людей в повседневной жизни.

Кроме того потребитель имеет желание отлично провести своё время. В процессе поддержки своей команды или спортсмена он может получить положительные эмоции. Спонсоры имеют интерес в такой репутации тех, кого спонсируют, которая сформирует позитивный имидж их компании. Еще одной важной особенностью PR в спорте, не учитывать которую нельзя.

Методы работы с клубами, которые представляют различные виды спорта, осуществляемые в командах, сильно отличаются от создания личного имиджа отдельных спортсменов. То, будет ли успешной PR-кампания и имидж спортивного клуба по мнению целевой аудитории имеет большую зависимость от достижений клуба. Болельщики хоть при каких условиях будут хорошо реагировать на спортивные успехи или неудачи своих любимцев.

И спонсоры имеют очень большую заинтересованность в том, чтобы команда победила, потому что это даёт возможность поддерживать их личную репутацию. В первую очередь такое положение вещей характеризует командные виды спорта. В случае с клубом зависимость от результата получится ослабить таким способом: расширить его аудиторию с помощью людей, которые не имели до этого представления о том виде спорта, в котором работает клуб, одновременно создав хороший индивидуальный имидж спортсменов и руководства клуба.

Соревнования, в которых участвует клуб, должны стать праздником, шоу — таким, чтобы там было на что посмотреть кроме самой спортивной части. Важно также широко осветить это шоу в СМИ. Козырем для создания имиджа клуба может быть инфраструктура. К примеру, комфортабельный стадион. Персональный имидж спортсменов и руководства даёт им возможность приобрести себе поклонников, а клубу — новых. Личная репутация спортсменов перестает строго зависеть от спорта. Важно в первую очередь подчеркнуть, что случается это в результате работы не только спортивных СМИ, но и бизнес-прессы, и изданий life-style.

Грамотный персональный PR спортсмена, если у него имеется определенный базовый уровень достижений, может дать ему возможность свести на нет зависимость его популярности от 55 спортивных результатов. В этом случае никак нельзя забывать, что спортсмены сначала получают свою известность только благодаря спорту. Персональный PR в "некомандных" видах спорта даёт возможность спортсмену сделать свое имя брэндом, который не имеет отношения к спорту, и организовывать поддержку впоследствии нужного имиджа этого брэнда. Тут можно полностью избежать зависимости от личных спортивных достижений.

Публикации о приключениях в свете Анны Курниковой в желтой прессе занимают намного больше места, чем те рассказы, которые сообщают о ее достижениях и успехах с ракеткой в руках. В России роль профессионального PR-консультанта в спорте смогла получить необходимую ей оценку только в последнее время.

Персональный PR cпортсменов является той областью, где спорт становится в шоу-бизнесом. Часто акцент делается здесь на тот факт, что спортсмен может заниматься тем или иным видом спорта. Заграницей, там где спортивный бизнес существует на совершенно ином уровне, использование клубами и спортсменами специалистов в области PR является жизненной необходимостью для всех принимающих участие на спортивном рынке. PR-консультанты привлекаются не только для работы над личным имиджем спортсменов, но и для создания брэнда и репутации клуба.

В России на рынке услуг физической культуры и спорта имеют очень большую роль вес и эффективность пропаганды и мероприятий PR. При учёте сильной ограниченности предприятий физкультурно-спортивной направленности в денежных средствах, есть возможность с уверенностью утверждать, что главная роль здесь принадлежит государству. Только оно сможет взять на себя функции по реализации мероприятий, которые способствуют пропаганде и формированию, поддержке и укреплению хорошего общественного мнения, положительного имиджа как самих физической культуры и спорта, так и различных учреждений, предприятий и организаций физкультурно-спортивного профиля.

ГЛАВА 2 НАИБОЛЕЕ УСПЕШНЫЕ PR-АКЦИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ СПОРТИВНЫХ СОБЫТИЙ В РОССИИ НА ПРИМЕРЕ ОЛИМПИЙСКИХ ИГРАХ СОЧИ-2014

2.1 Рекламная и PR компания Сочи-2014

Олимпиада «Сочи-2014» является первой масштабной государственной российской кампанией в медиа, отличающаяся своим направлением к блогам и социальным сетям. Олимпиаду Сочи-2014 давно уже назвали самым дорогим проектом среди Зимних Олимпиад. «Но оказалось, что не имеется пределов расходам: она стала самой дорогой в истории Олимпийских игр и превзошла даже рекорд летних соревнований в Пекине»^[4].

Кроме того, по масштабам кампании в социальных медиа Олимпийские игры в Сочи-2014 можно сравнить с выборами первых лиц государства. Неотъемлимым элементом освещения Зимних Олимпийских игр Сочи-2014 в медиа пространстве стало информирование о событиях аудитории различных социальных платформ через различные официальные аккаунты и представительства, большую роль играли мобильные технологии и вирусные элементы продвижения, которые обеспечивали доступность информации об Зимних играх Сочи-2014 и возможность просмотра прямых трансляций с Олимпийских игр постоянно и повсеместно, что оказало эффект присутствия и максимальную включенность аудитории.

2.2 Пропаганда Олимпиады Сочи-2014

Масштаб любой Олимпиады таков, что ее содержание всегда выходит за рамки сугубо спортивной сферы. О каждой из них можно вести речь в аспекте экономическом, социальном, политическом и т.п. Высокая значимость Олимпийских игр в общественно-политической сфере подчеркивается тем, что они становятся объектом пристального внимания задолго до начала самих состязаний. Это внимание, зачастую предвзятое, свидетельствует о проблеме превращения Олимпийских Игр в предмет политизированной пропаганды, предпринимающей попытки манипуляций общественным мнением. Этот феномен актуализировался в преддверии XXII зимних Иф в Сочи, которые стали предметом пропагандистских усилий, имеющий целью дискредитировать в глазах мировой общественности как саму идею проведения Олимпиады в России, так и процесс подготовки к ним. Содержание аргументов против сочинской Олимпиады и последовательность их появления позволяют выдвинуть гипотезу о существовании целенаправленной кампании по дискредитации этих Иф.

Современную эпоху не напрасно называют информационной. Действительно, никогда ранее информация и средства обращения с ней не играли столь серьезной роли в общественных отношениях. Ее могущество велико и распространяется всюду. Так, в условиях современной экономики информация приобретает роль одного из важнейших факторов, влияющих на стоимость компаний (в этом отношении IT-сектор давно и успешно конкурирует с реальным производством). Но все же особенно отчетливо ее власть видна там, где она проявилась первоначально: с помощью манипулирования информацией можно влиять на общественное мнение, развенчивать мифы и создавать иллюзии.

Сейчас ни одно международное событие не обходится без информационного сопровождения - будь то выход в мировой кинопрокат очередного блокбастера, затраты на рекламу которого составляют весьма весомую часть от общего бюджета, или международный форум любой тематики.

Сочинская Олимпиада не стала исключением - о том, чтобы представить ее перед мировой общественность в выгодном свете, организаторы заботились не меньше, чем о сугубо эмпирических вещах. Задолго до начала Игр проявила себя и противоположная тенденция, акцентирующая внимание на негативных моментах. Полярность мнений об одном и том же событии позволяет рассматривать XXII Игры как предмет пропаганды, имеющей разные цели, но направленные на одну аудиторию.

У термина «пропаганда» несчастливая судьба. Его смысл, согласно словарю, довольно безобиден, и подразумевает распространение какого-либо толка, учения^[5]. Иными словами, речь идет о рекламе в современном смысле, или о том, что ныне называют PR - public relation. XX век испортил репутацию термину «пропаганда». В силу ряда исторических причин пропаганда стала ассоциироваться с политикой и цензурой, приобрела идеологизированный оттенок. Так, Имперское министерство народного просвещения и пропаганды в Третьем рейхе, занимавшееся «национальным воспитанием народа»^[6], и Совинформбюро в СССР имели схожие задачи, хотя именовались по-разному. Из-за ассоциаций с фашизмом пропаганда перестала называться своим именем, никуда не исчезнув в действительности. По сей день она является частью государственной политики в каждой стране, где власть не намерена предоставлять народ самому себе.

В большинстве случаев пропаганда нацелена на «внутреннего потребителя», однако ее ориентиры изменяются тогда, когда речь идет о событии международного масштаба, нацеленного на улучшение имиджа страны, организующей его. Олимпиада является именно таковой, поскольку давно перестала быть сугубо спортивным форумом, в не меньшей мере став экономически и политически важным имиджевым проектом. Каждая из этих сфер предполагает конкуренцию, и конкуренция эта зачастую далека от честной. На Играх не только национальные команды соревнуются за медали - соревнуются и страны-хозяйки Олимпиад. В этих соревнованиях, как и в сугубо спортивных, не обходится без «неспортивного» поведения и предвзятой реакции публики. Публика может освистать участников соревнований; ангажированная публика может попытаться освистать Олимпиаду в целом - пусть и не непосредственно, а в виде публикаций в средствах массовой информации.

В отношении сочинской Олимпиады примеры т.н. «черного приара», пропаганды в негативном смысле, стали появляться с самого момента победы российской заявки. Тогда стали муссироваться слухи о давлении на членов МОК, участвовавших в голосовании. Несколько позже хор недовольных голосов пополнился возгласами со стороны защитников природы, заявлявших о сейсмическом неблагополучии региона, о том, что олимпийская стройка повредит его экологии, и удивлявшихся самой идее проведения зимней Олимпиады в субтропиках. Все эти домыслы не выдерживают проверки здравым смыслом и фактами, которые заинтересованный читатель может отыскать самостоятельно - в Интернете немало сведений на этот счет, можно встретить специализированные подборки пропагандистских мифов об Олимпиаде^[7]. Мифы эти столь многочисленны, что не будут перечисляться здесь; если не сосредотачиваться на мелочах, то в них можно выделить ряд векторов, составляющих некую равнодействующую.

Начнем с векторов политических. Пожалуй, самый ранний их них возник после войны в Южной Осетии в 2008 г. - тогда на Западе некоторое время пытались представить Россию в качестве поджигателя войны, разразившейся в пору пекинской Олимпиады, и это обстоятельство исключило-де для нее возможность быть хозяйкой Игр. Об этих аргументах забыли достаточно быстро - как только стало известно об истинных виновниках кровопролития.

Следующий вектор тесно связан с темой соблюдения в России прав человека. От традиционной риторики о несоблюдении этих прав на Кавказе и террористической угрозе оттуда западная пресса переключилась на критику отечественного закона о запрете пропаганды гомосексуализма. Этот закон, далеко не столь суровый, как его пытаются представить на Западе, вызвал истерическую реакцию. В случае с ним особенно отчетливо проявилась политика двойных стандартов в отношении России - существуют страны, где девиации сексуальной ориентации квалифицируются как уголовные преступления и сурово караются, однако эти страны, имеющие тесные политические и экономические контакты с западным миром, не подвергаются столь ожесточенной критике. Не только на Россию как собирательный образ, но и на некоторых российских спортсменов обрушился град обвинений в гомофобии, сопровождавшийся самым невероятными домыслами. Стали муссироваться слухи о возможном аресте на Олимпиаде атлетов и журналистов нетрадиционной ориентации; за этими разговорами последовали призывы бойкотировать Олимпиаду. Впрочем, Олимпиада в Сочи не единственная «удостоилась» требований о бойкоте. Так, призывали бойкотировать Олимпиаду в Пекине из-за политики Китая в отношении Тибета, причем, в отличие от «антигейского» закона, эти обвинения в адрес Китая имели под собой реальную основу. Так или иначе, но, несмотря на широкие масштабы пропагандистской кампании против пекинской Олимпиады, те Игры не потерпели видимого ущерба. В целом же история не знает случаев срыва Олимпиады по причине бойкотирования - даже Олимпиады 1980 г. в Москве и 1984 г В Лос-Анджелесе состоялись несмотря на взаимное бойкотирование Игр со стороны СССР и США, а также их сателлитов.