Файл: Бенчмаркинг.pdf

В разных источниках выделялись разные типы бенчмаркинга описывалось разное количество типов – от всего двух до шести. Тогда было принято решение объединить всю полученную информацию в виде сводки всех выделенных в разной литературе уникальных типов бенчмаркинга. Результаты представлены далее, всего их получилось 9.

Процессный бенчмаркинг – в рамках данного типа проводится исследование и изучение бизнес-процессов для определения и идентификации наилучших способов его организации и одной или нескольких эталонных фирм. Анализ деятельности конкурентной фирмы может требоваться при условии, что цель организации –определить эффективность создания стоимости продукта, использования собственного капитала.

Финансовый бенчмаркинг – это выполнения анализа в сфере финансов и сравнение результатов для оценки эффективности использования финансовых ресурсов и конкурентоспособности предприятия.

Инвестиционный бенчмаркинг – это процесс проведения сравнительного анализа инвестиционных перспектив среди различных компаний на рынке. При этом анализ идет с позиции, что данные компании представляют собой альтернативные инвестиционные возможности с точки зрения инвестора.

Стратегический бенчмаркинг – процесс исследования глобальных перспектив бизнеса, данный тип обычно выходит за рамки даже одной отрасли, так как производится анализ внешней среды в перспективе развития в целом. При этом исследуются угрозы и возможности, экономическая, политическая и социальная среды.

Бенчмаркинг конкурентоспособности – данный тип позволяет предприятию оценить конкурентоспособность предприятия путем сравнения продуктов, услуг с аналогичными у основных игроков рынка.

Продуктовый бенчмаркинг – процесс, в рамках которого проектируются новые продукты или модернизируются текущие. Иногда в рамках такого бенчмаркинга используется методика обратного проектирования – требования к будущему изделию опираются на свойства продуктов основных конкурентов, доминирующих на рынке с целью выделения достоинств и недостатков собственно и уже тогда разработать продукт, который будет соответствовать требованиям рынка. Данный тип близок в бенчмаркингу конкурентоспособности, но отличается большей фокусировкой на самом продукте, его свойствах и будущих модификациях.

Функциональный бенчмаркинг –это сравнение эффективности работы одной из своих ключевых функций с целью улучшения работы бизнеса в данной сфере или сопоставление параметров работы отдельных функций (процессов, операций, работ) компании с аналогичными параметрами у наиболее успешных, работающих в похожих условиях, предприятий. Сложные функции – HR (управление персоналом), Бухгалтерский учет, Финансы, IT (информационные технологии) обычно весьма сложно сопоставимы для оценки в разных условиях ведения бизнеса, и именно поэтому их разбивают на ключевые процессы и проводят комплексную оценку.

Энергетический бенчмаркинг – весьма редкий тип, подразумевающий создание и совершенствование точной модели потребление такого ресурса, как энергия в организации для оценки возможностей сокращения потребления энергии на основе опыта лучших компаний на рынке.

Международный бенчмаркинг – в особый тип выделен бенчмаркинг, включающий себя поиск партнеров в других странах. Нередко наилучший опыт может находиться в другой стране и/ или в родной слишком мало потенциальных партнеров. В настоящее время прогресс информационных технологий и глобализация увеличивают возможности для международных проектов. Однако, важно понимать, что может потребоваться больше времени и ресурсов, а результаты необходимо будет тщательно проанализировать из-за ментальных и культурных различий.

Существует гораздо больше названий и определений бенчмаркинга, однако, они либо повторяли чуть другими словами описанные выше виды, либо являлись объединением нескольких из них. Созданная в данной работе классификация представляется автору работы наиболее полной, исключающей повторы и описывающей все области, в которой возможно применение бенчмаркинга.

Таким образом, методология бенчмаркинга включает в себя возможности применения данного инструмента во всех сферах деятельности компании – от управления продуктом и конкурентной позицией до оптимизации бизнес-процессов и финансовой политики компании, что и обуславливает выделение различных типов. Каждый из них имеет название, непосредственно характеризующее именно ту область, в которой возможно использование данного типа с целью оптимизации деятельности организации и создания конкурентных преимуществ.

1.3 Бенчмаркинг как инструмент создания конкурентных преимуществ, эффективность бенчмаркинга

Рассмотрев бенчмаркинг и его методологию, необходимо определить, какую выгоду можно получить организации от его использования и как с его помощью компания может создать конкурентные преимущества.

Эффективность бенчмаркинга во многом зависит правильной организации системы сбора информации и реализации всех этапов в рамках методологии. При этом практика показывает, что процесс улучшений безграничен, а бенчмаркинг – это своеобразный вечный двигатель непрерывного процесса улучшения деятельности компании. В связи с этим и очевидны причины резкого роста популярности бенчмаркинга в последние десятилетия – когда конкуренция стала глобальной, в большинстве компаний появилось осознание всестороннего и детального изучения с последующим использованием лучших достижений других компаний ради собственных будущих успехов. Чтобы не остаться позади всех своих конкурентов, процесс изучения и применения передового мирового опыта во всех сферах деловой активности, применения всех видов эффективных технологий должен быть постоянным и непрерывным. И именно методология бенчмаркинга в полной мере дает такие возможности.

Успешное применение бенчмаркинга приносит весьма ощутимую и значительную выгоду, а именно:

• Улучшение производительности и качества
• Пошаговые изменения в инновациях и работе
• Улучшение в процессе индикативного измерения деятельности предприятия

Бенчмаркинг также может положительно влиять на аспекты, необходимые для поддержки процесса постоянного улучшения работы предприятия:

• Повышение внимания к работе компании, обсуждение внутри компании ее сильных и слабых сторон
• Изучение опыта других организаций дает больше уверенности в применении новых методов и походов, в ее развитии
• Персонал в рамках программ внутренних изменений в организации становится более вовлеченным и мотивированным
• Повышение желания обмениваться решениями общих проблем и достигать консенсуса в проведении изменений с другими компаниями
• Лучший вид «общей картину» и разворот более широких перспектив взаимодействия факторов, способствующих внедрению наилучшего опыта
• Повышения качества сотрудничества и формирование понимания взаимодействия внутри организаций и между ними

Постоянно изменяясь, перенимая опыт других компаний и на основе него, добавляя что-то от себя, создавая новые решения как по своей внутренней структуре, по своим процессам, так и по продуктам, компания сможет стать более конкурентоспособной и создать конкурентные преимущества.

Конкурентное преимущество — это система, обладающая какой- либо эксклюзивной ценностью, дающей ей превосходство над конкурентами в экономической, технической и организационной сферах деятельности, возможность более эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами.

Связь бенчмаркинга и конкурентных преимуществ, к примеру, в рамках продуктового бенчмаркинга, выражается в следующем: изучив популярные продукты конкурентов, оценив свои с позиции сильных и слабых сторон организация сможет создать новый продукт, который будет не просто отвечать потребностям рынка, но из-за сочетания различных параметров лучших из лучших быть инновационным и совершенно отличным от остальных, обладать уникальными чертами и эксклюзивной ценностью. Это полностью соответствует сути термина конкурентного преимущества, представленного выше. Использование других типов бенчмаркинга поможет организации повысить эффективность своего функционирования, что приведет к более рациональному использованию ресурсов, к более продуктивной работе, к снижению затрат, что не может не повлиять на качество ее продуктов и услуг, на ее прибыль и успешность. Перенимая чужой опыт, как в поговорке «мудрец учится на чужих ошибках», компания может сэкономить немало ресурсов и времени, сразу пойдя правильным путем. В таком случае у компании появятся возможности и ресурсы для проведения дальнейших исследований по совершенствованию себя и своих продуктов, что также позволит ей быть лучше успешнее, чем конкуренты.

Таким образом, бенчмаркинг является весьма эффективным методом для создания конкурентных преимуществ как с позиции совершенствования продуктов компании или создания новых, так и с точки зрения оптимизации ее деятельности в целом на основе опыта лидеров в отрасли или на рынке, это неисчерпаемый ресурс для постоянного развития компании и ее конкурентных преимуществ, что обладает безусловной ценностью и выгодой для любой организации.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПРАКТИКИ ПРИМЕНЕНИЯ МЕТОДОЛОГИИ БЕНЧМАРКИНГА В КОМПАНИЯХ СОТОВОЙ СВЯЗИ.

2.1 Программа прикладного исследования

Выбрав тему исследования, метод его проведения, определив цели работы и задачи, предмет и объект, необходимо составить план работы:

1. На основе имеющейся литературы пo данной тематике и результатов других исследований сформировать теоретическую базу по выбранной проблеме
2. На основе проделанной информационно- поисковой работы составление собственной анкеты для проведения экспертного опроса, и генерация критериев по оценке документации.
3. Инициация анализа документации, проведение интервью, сбoр данных, регистрация.
4. Обработка полученных данных, формулировка промежуточных выводов.
5. На основе первичных выводов формулировка общих выводов о использовании бенчмаркинга как инструмента создания конкурентных преимуществ в современных компаниях сотовой связи.
6. Подведение итогов работы, ее полное письменное оформление.

В качестве методов для данного исследования был выбран анализ документации и экспертный опрос, в виду малого количества предполагаемых респондентов.

Составление и обработка такого опросника и критериев анализа документации будет достаточно сложным процессом, что является серьезным минусом данного метода, но высокое качество полученных данных и малое количество информации для обработки представляют собой веские основания для выбора именно этого метода.

В качестве объектов для анализа документации были выбраны веб-ресурсы четырех анализируемых компаний – ПАО «Мегафон», ОАО «ВымпелКом», ПАО «МТС» и ООО «Т2 РТК Холдинг» и их инсайдерская информация. В качестве же респондентов были выбраны главы отделов маркетинга в представительствах этих компаний в Нижнем Новгороде. Всего в экспертном опросе будут участвовать 4 маркетолога – по одному из каждой компании. Такое малое количество респондентов можно объяснить малым количеством вообще игроков на рынке сотовой связи – если рассматривать рынок в масштабе страны, то их всего четыре и все они входят в область изучения данного исследования, то есть, рынок охвачен на 99% (не учитываются локальные компании сотовой связи в различных регионах).

Данный опрос был разработан на основе теории по бенчмаркингу, его методологии и видам, при участии и тщательной проверке профессиональных препoдавателей-сoциoлoгoв Высшей Школы Экономики, подвергалась многочисленным редакциям и дополнениям до полного устранения всех недочётов и ошибок. Критерии анализа документации были также проработаны и правлены компетентными экспертами НИУ ВШЭ.

2.2 Характеристика российского рынка сотовой связи

Рынок сотовой связи, так как компании имеют определенный и ограниченный набор услуг и отличаться могут в основном лишь ценовой политикой, характеризуется практически самым высоким уровнем конкуренции. Безусловно, имеет значение и такой фактор, как качество продукта - качество связи. Однако, для его становления заметно лучшим для потребителя среди других компаний требуются огромные затраты. Это объясняется тем, что в таком случае нет технической возможности просто приобрести более качественную технику для одного производства или его оптимизации. Необходимо строительство новых базовых станций или аренды имеющихся высотных строений для установки оборудования, а инвестиции для этого нужны высоких порядков. Все это результирует тем, что компания может делать упор на весьма ограниченный набор характеристик услуги, при этом в основе всех будет лежать именно цена.

Жесткая конкуренция и узкий ассортимент возможной продукции дает определенные результаты - компании сотовой связи становятся все более похожими друг на друга по своим предложениям с незначительными отличиями. Все это вероятные последствия использования одного из самых популярных инструментов –бенчмаркинга, а именно той его разновидности, которая подразумевает собой технологию копирования наиболее успешной практики у конкурента.

Когда компания сотовой связи определяет у другой какой-то удачный тариф или опцию, привлекающую немало потребителей и весьма популярную у них, она стремится как можно быстрее ввести ее в использование и у себя. При этом меняется лишь название, а сама концепция полностью сохраняется.

Анализ документации проводился с целью изучения продуктов и услуг компаний и их дальнейшего сравнения на наличие сходств и, следовательно, подтверждение факта копирования и использования продуктового и конкурентного бенчмаркинга. Были проанализированы web-ресурсы всех четырех компаний, и внутренняя информационная база по продуктам компании, созданная для использования сотрудниками компаний. Тарифные планы были проанализированы по состоянию на март текущего года.