Добавлен: 04.07.2023
Просмотров: 345
Скачиваний: 3
СОДЕРЖАНИЕ
1. Теоретические аспекты e-mail маркетинга
1.1. Понятие и сущность e-mail маркетинга
1.2. Преимущества и тенденции развития e-mail маркетинга
1.3. Факторы и критерии эффективности e-mail маркетинга
2. Анализ маркетинговой деятельности клиники «Telo’s Beauty»
2.1. Краткая характеристика клиники «Telo’s Beauty»
2.2. Оценка маркетинговой деятельности клиники «Telo’s Beauty»
3. Внедрение e-mail маркетинга как инструмента продвижения клиники «Telo’s Beauty»
3.1. Разработка и запуск e-mail рассылки
3.2. Расчет эффективности внедрения e-mail маркетинга
Входящими данными для исследования цен являются прайс-листы предприятий-конкурентов и информация о рыночных ценах, собранная путем непосредственного их отслеживания на самих рынках и выезда на конкретный объект, либо по телефону. Сбор прайс-листов предприятий-конкурентов производится посредством опросов или по сети интернет.
На основании собранной информации о ценах конкурентов ежеквартально проводится анализ цен и сопоставление с ценами клиники «Telo’s Beauty».
Изучение потребителей осуществляют путем анкетирования. Анкетирование проводят с целью определения всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе клиники.
На основании информации, полученной в ходе маркетинговых исследований о состоянии и тенденциях рынка, запросах и пожеланиях потребителей, зарубежных и отечественных новинках в косметологии, проводится анализ, и формируются предложения по востребованным видам услуг и по методам их продвижения.
Результаты, полученные в ходе маркетинговой деятельности, являются основополагающими при выборе и реализации общей стратегии деятельности предприятия, планировании ассортимента услуг, который удовлетворит запросы потребителей.
К числу основных методов сбора информации об удовлетворённости потребителей относят: регистрацию претензий и рекламаций потребителей; отзывы потребителей; анкетирование потребителей.
Товарная политика в клиники «Telo’s Beauty» строится в соответствии с реальной и желаемой рыночной долей фирмы и планируется на основе информации, полученной в ходе маркетинговых исследований, которая позволяет сегментировать рынок, то есть выявить группы потребителей и идентифицировать потребности, которые клиника «Telo’s Beauty» может удовлетворить наилучшим образом.
Одним из наиболее важных факторов, определяющих спрос, является цена товара. Ценообразование в клиники «Telo’s Beauty» осуществляется с учетом количества и качества услуг, их себестоимости, стадии их жизненного цикла, затрат на рекламу и другие средства продвижения. Оно зависит от внутренних (цели предприятия, задачи маркетинга, издержки и др.) и внешних факторов (общая экономическая ситуация; текущее состояние рынка; уровень конкуренции; соотношение между ценой продукции и их потребительной стоимостью с точки зрения клиента и т.д.). Ценообразование в клинике «Telo’s Beauty» включает не только определение цены на предлагаемые услуги, но и политику изменения цен, виды скидок, способы оплаты и т.д.
В клинике «Telo’s Beauty» для привлечения клиентов практикуются следующие методы: предоставление существенных скидок и различные акции.
Главными факторами, влияющими на продвижение и увеличение продаж клиники «Telo’s Beauty» на рынке в условиях конкуренции, являются их качество, цена и новизна в сравнении с аналогичными услугами конкурентов.
Предприятие постоянно изучает спрос на рынке и удовлетворенность ими. Сформировалась постоянная клиентская база клиники «Telo’s Beauty».
В таблице 3 приведена матрица SWOT-анализа клиники «Telo’s Beauty».
Таблица 3
Матрица SWOT-анализа клиники «Telo’s Beauty»
|
ВОЗМОЖНОСТИ 1. Освоение новых видов услуг. 2. Проведение рекламной кампании. 3. Привлечение инвесторов. 4. Возможность совершенствования системы менеджмента качества. 5. Совершенствование мотивации трудовой деятельности работников. |
УГРОЗЫ 1. Снижение уровня доходов населения. 2. Рост конкуренции. 3. Резкое падение курса рубля по отношению к доллару и евро, так как это вызовет рост себестоимости, так как часть цен на материалы установлена в иностранной валюте. |
|
|
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ 1. Удобное географическое положение. 2. Индивидуальный подход к клиентам. 3. Устойчивое финансовое положение. 4. Высокий кадровый потенциал. 5. Высокое качество услуг. |
Поле «СИВ» Расширение ассортиментной линейки, дальнейшее продвижение услуг посредством стимулирования продаж. Укрепление имиджа предприятия, повышение его конкурентоспособности. |
Поле «СИУ» Росту конкуренции можно противопоставить расширение деятельности фирмы за счет инвестиционных вложений, обновление ассортимента услуг, проведение активной маркетинговой политики. Снижение уровня доходов населения частично можно компенсировать проведением гибкой ценовой политики. Возможный рост себестоимости продукции вследствие падения курса рубля по отношению к доллару и евро можно предотвратить, увеличив долю закупки материалов у отечественных поставщиков. |
Продолжение таблицы 3
|
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 1. Изношенность основных фондов. 2. Узкий ассортимент услуг. 3. Слабое продвижение продукции на рынке клиентов |
Поле «СЛВ» Инвестиции в основные фонды, повышение расходов на маркетинг, обновление ассортимента за счет собственных и привлеченных средств позволят повысить объем продаж и повысить эффективность деятельности компании. |
Поле «СЛУ» Хорошо построенная рекламная политика с расстановкой акцентов на качестве и новинках услуг, позволит донести информацию до потребителя и обойти конкурентов. |
Источник: составлено автором
Применение SWOT-анализа позволит выбрать оптимальный путь развития бизнеса, обеспечить получение максимальной прибыли, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся ресурсы.
Из результатов анализа следует, что клиники «Telo’s Beauty» имеет сильные стороны: качественные услуги; ценовая политика; инновации, важные сильные внутренние стороны, как известность бренда, хорошее расположение и т.д. и внутренние слабости такие, как слабая рекламная кампания и невысокая лояльность клиентов. Можно отметить, что наиболее важным является проведение рекламной кампании для привлечения дополнительных групп потребителей.
Дополнительно оценка эффективности маркетинговой стратегии клиники «Telo’s Beauty» была осуществлена посредством опросов потребителей предприятия и трансформации полученных результатов в бальную оценку. Для интерпретации полученных результатов была разработана шкала оценки маркетинговой деятельности клиники «Telo’s Beauty» (табл. 4).
Оценка маркетинговых мероприятий клиники «Telo’s Beauty» показала, что предприятие имеют среднюю оценку 3,6 балла, что свидетельствует о высоком уровне эффективности маркетинговых мероприятий. В значительной степени на это влияет: наличие постоянного контингента потребителей, ожидаемое поведение клиентов, обратная связь с потребителями. В меньшей степени на оценку маркетинговых мероприятий влияют такие показатели как: частота контактов с потребителями и уровень доверия потребителей к персоналу.
Таблица 4
Оценка маркетинговой деятельности клиники «Telo’s Beauty»
|
Показатель |
Бальная оценка |
|||||||||
|
1 балл |
2 балла |
3 балла |
4 балла |
5 баллов |
||||||
|
Наличие постоянного контингента потребителей |
Менее 20% |
От 20% до 50% |
От 50% до 70% |
От 70% до 90% |
Более 90% |
|||||
|
Частота контактов с потребителями |
1 раз в квартал |
1 раз в месяц |
Несколько раз в месяц |
1 раз в неделю |
Ежедневно |
|||||
|
Уровень доверия потребителя к персоналу |
Отсутствует (потребители не ориентируются на советы персонала) |
Низкий (редко прибегают к советам) |
Средний (советуются в зависимости от ситуации) |
Высокий (в основном прибегают к совету персонала) |
Очень высокий (часто прибегают к его совету) |
|||||
|
Предсказуемость поведения потребителей |
Полностью непредсказуемое |
В основном непредсказуемое |
Не предсказуемое поведение в рамках принятия решения о покупке |
В основном ожидаемое поведение |
Полностью предсказуемое |
|||||
|
Обратная связь с потребителями |
Отсутствует |
Устанавливается в рамках проведения определенных мероприятий |
Существует малоэффективная обратная связь с потребителями |
Обратная связь находится на высоком уровне |
Обратная связь в полной мере удовлетворяет предприятие и потребителей |
|||||
|
Средний балл: |
3,6 |
|||||||||
|
Шкала оценки: |
1-1,8 балла Проводимые маркетинговые мероприятия неэффективны |
1,9-2,6 балла Маркетинговые мероприятия имеют незначительную эффективность |
2,7 - 3,4 балла Средний уровень эффективности маркетинговых мероприятий |
3,5-4,2 балла Высокий уровень эффективности маркетинговых мероприятий |
4,3-5,0 балла Очень высокий уровень эффективности маркетинговых мероприятий |
|||||
Источник: составлено автором
Можно заключить, что маркетинговая деятельность клиники «Telo’s Beauty» находится на высоком уровне, что свидетельствует об ориентации деятельности предприятия на удовлетворение потребностей потребителей.
Вместе с тем, анализ клиники «Telo’s Beauty» позволил выделить и его недостатки: слабая рекламная кампания и невысокая лояльность клиентов.
3. Внедрение e-mail маркетинга как инструмента продвижения клиники «Telo’s Beauty»
3.1. Разработка и запуск e-mail рассылки
Известно, что привлечение новых клиентов стоит дороже, чем удержание существующих. Поэтому клинике «Telo’s Beauty» не только стоит фокусировать усилия на расширении рынка сбыта, но и работать с уже состоявшимися покупателями, которые могут обеспечить высокие продажи при меньших затратах. Для клиники «Telo’s Beauty» предлагается e-mail рассылка. Главным инструментом рассылок будут выступать именно информационные письма, повышающие лояльность к клинике.
В сфере косметологи email-маркетинг также является очень эффективным методом маркетинговых коммуникаций для продвижения различных услуг, акционных предложений, мероприятий, специалистов, клиник, а также он выполняет важную имиджевую функцию.
В рамках исследования была изучена система рассылок 5 крупных косметологических клиник и сделан вывод, что все они делают акцент только на рекламе и отправляют в основном информацию о «горящем» времени. Такие рассылки не способствуют установлению долгого контакта со своей целевой аудиторией, соответственно, главная функция e-mail маркетинга не реализуется.
В клиники «Telo’s Beauty» предлагается внедрение комплексного e-mail маркетинга.
Первый этап проведения электронной e-mail рассылки потенциальных потребителей заключался в формировании базы e-mail адресов.
Второй этап предусматривал корректировку и редактирование потенциальных участников информационной рассылки, выявление наличия электронной почты, а также недействующих e-mail адресов. Так, информационная e-mail рассылка в рамках кампании клиники «Telo’s Beauty» включала в себя 2639 адресатов.
В первую неделю месяца отправляются письма об акционных предложениях, на следующей - приглашение на мероприятие Закрытого клуба клиники «Telo’s Beauty» или рассказывается о мероприятии партнера, в котором принимается участие. На третьей недели - предлагается поучаствовать в игре, которая запущена в социальных сетях, с просьбой подписаться на все активные аккаунты. На четвертой неделе даем полезную информацию в сфере косметологии или прикрепляется к письму видео с канала клиники «Telo’s Beauty» в YouTube.
Кроме грамотно выстроенного контент-плана по рассылкам, были введены правила создания макетов для повышения эффективности e-mail маркетинга по итогам собственных опытов и исследований.
Для того чтобы создать хорошую рассылку для косметологии, для начала необходимо определить цель письма и, отталкиваясь от этого, написать продающий текст, выбрать цепляющий заголовок, подзаголовок и продумать конец письма, в котором, как правило, будет самый яркий призыв к действию. Также текст нужно стараться сделать как можно короче: все, что лишнее - сократить или перенести на картинки в качестве стикеров или условных обозначений, иконок.
Следующим шагом для создания рассылки был подбор хорошего визуального контента. Как правило, самое большое внимание привлекают лица молодых женщин, поэтому их использование повысит конверсию письма в среднем на 30 %.
Абсолютное большинство просматривают свою почту с телефона, поэтому дизайн письма должен быть адаптивным и читаемым. Необходимо выбирать размер шрифта не менее 24 пунктов, все важные моменты, на которые стоит обратить внимание, выделять другим цветом или подчеркивать.
Важная задача письма - добиться от получателя перехода на сайт. Для этого в теле письма обязательно расставляются кнопки: большие, объемные, яркие, которые обязательно привлекут к себе внимание.
В конце письма обязательно нужно оставить контактную информацию: номер телефона, социальные сети, адреса.
Для того чтобы сделать рассылку по выбранной базе контактов, необходимо выбрать сервис для рассылок. Третий этап заключался в рациональном выборе функциональных сервисов e-mail рассылки. Предпочтение было отдано платформе сервиса UniSender.
Четвертый этап реализации информационной e-mail рассылки предусматривает организацию работы по импорту собранной ранее базы электронных адресов, тестирование форм подачи информационного электронного письма, запуск отформатированной e-mail рассылки потенциальным потребителям образовательных услуг.