Файл: Эффективность e-mail маркетинга.pdf

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день сложно представить компанию, которая не использовала бы информационные технологии. Успешное ведение бизнеса подразумевает широкое использование инновационных технологий и при создании и представлении на рынке новых товаров и услуг, и в их продвижении на рынок существующих услуг. Таким образом, одним из факторов повышения конкурентоспособности предприятия является введение инновационных маркетинговых стратегий. Использование интернета для выведения на рынок товаров и услуг является приоритетным условием современного времени.

Как отмечается в исследованиях, сегодня все большее число организаций обращает внимание на различные технологии и методы разработки рекламных кампаний, позволяющих привлекать покупателей, наращивать объемы сбыта и, как следствие, прочно удерживать рыночные позиции. В работах ученых последних лет достаточно подробно и полно исследуется сущностные черты, модели, виды маркетинговых коммуникаций, изучаются коммуникативные практики и новые тенденции развития в условиях современного рынка. Исследователи описывают содержание основных инструментов традиционных маркетинговых коммуникаций и выделяют инновационный инструментарий.

Современное информационно-коммуникационное пространство трансформирует маркетинговую деятельность компаний и дает возможность установить канал онлайн коммуникации с целевой аудиторией с минимальными затратами. Одним из таких инструментов интернет-маркетинга является e-mail рассылка.

Актуальность темы работы обусловлена тем, что современный интернет-маркетинг в целом и e-mail маркетинг в частности невозможно представить без проведения исследований эффективности маркетинговых мероприятий в интернете. Риск проведения e-mail маркетинга можно объяснить вероятностью неэффективного использования денежных средств, так как перед специалистом, ведущим маркетинг в интернете, неизбежно возникают вопросы о целесообразности использования различных инструментов интернет-маркетинга, распределения денежных средств в те или иные инструменты.

Целью работы является оценка эффективности e-mail маркетинга на примере клиники «Telo’s Beauty».

В соответствии с целью работы были поставлены следующие задачи:

• рассмотреть понятие и сущность e-mail маркетинга;
• описать преимущества и тенденции развития e-mail маркетинга;
• привести факторы и критерии эффективности e-mail маркетинга;
• дать краткую характеристику клиники «Telo’s Beauty»;
• провести оценка маркетинговой деятельности клиники «Telo’s Beauty»;
• разработать e-mail рассылку для продвижения клиники «Telo’s Beauty»;
• рассчитать эффективность внедрения e-mail маркетинга.

Объектом исследования является клиника «Telo’s Beauty».

Предметом - e-mail маркетинга как инструмент продвижения анализируемой организации и оценка его эффективности.

Вопросам сущности и развития интернет маркетинга посвящены работы А.А. Перовой, З.Б. Ахметовой, Н.Б. Шуренова, А.Е. Коваленко. Особенности e-mail рассылок как инструмента маркетинга представлены в исследованиях А.Г. Стрючковой, И. Боровикова и др.

Теоретической базой работы послужили: учебники, учебные пособия, материалы периодической печати, ресурсы сети Интернет по теме исследования, а также внутренние документы клиники «Telo’s Beauty».

Методы исследования: систематизация научной литературы по теме исследования, абстрактно-логический, статистический анализ, методы сравнительного, структурного анализа и другие.

Практическая значимость работы заключается в разработке теоретических и методических положений, а также практических рекомендаций для повышения эффективности маркетинговой деятельности путем внедрения e-mail маркетинга в клинике «Telo’s Beauty».

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.

1. Теоретические аспекты e-mail маркетинга

1.1. Понятие и сущность e-mail маркетинга

E-mail маркетинг - это инструмент формирования общественного мнения и генерации продаж при помощи рассылок писем на электронные адреса пользователей. С точки зрения маркетинга - это способ индивидуальной коммуникации с клиентом, характеризующийся построением долгих доверительных взаимоотношений [16].

Современный Email-маркетинг зародился еще в прошлых веках, когда рекламу распространяли при помощи обычных бумажных писем, каталогов, листовок, а некоторые даже относят его появление к средневековью. Как понятие, директ-маркетинг оформился в начале XX века. В это время в Америке появилось большое количество компаний, которые продавали свои товары не только клиентам определённого города, но и осуществляли свою деятельность по всей стране. Уже в 1910-1920 гг. такие фирмы собрали первые небольшие базы данных. Это самый первый и наиболее распространенный вид директ-маркетинга, в США на его долю приходится 59 % от годового объема рынка [5, с. 219].

Дэвид Огилви писал: «Примерно 70 % получателей почтовой рекламы помнят о ее содержании в течение почти девяти месяцев. Разве способна на это телевизионная реклама? По прошествии трех месяцев после получения почтовой рекламы решимость людей сделать выбор в пользу предлагаемых (и весьма дорогих) услуг возрастала на 248 % по сравнению с теми, кто не получал почтовых посланий» [14, с. 71].

Постепенно директ-маркетинг появился и в России. Первые агентства, занимающиеся почтовой рассылкой, начали работать в 1990 году. В России «бум» интереса к email-маркетингу начался в 2011 г. Именно тогда России прошла первая конференция на тему email-маркетинга - Mailing Conference, она обозначила движение российского рынка e-mail-маркетинга в направлении стандартов западного мира. На настоящий момент на рынке действует больше десятка email-платформ от начального до продвинутого уровня [6, с. 123].

Email-агентства способствуют созданию стратегий и разработке и внедрению различных проектов, создаются отдельные инструменты для анализа поведения пользователей на сайте, составления потребительских рекомендаций, тестирования и контроля доставляемости писем. Агентство Futurebit подготовило первую версию карты email-маркетинга в России (рис. 1).

Рис. 1. Карта email-маркетинга в России

Источник: составлено автором на основе: [12]

Электронная почта - это персонифицированное средство передачи информации, являющееся одной «из составляющих двухэтапной системы предложения, т.е. письмо должно лишь побуждать к действиям, вызывать интерес и вести человека в нужном направлении (например, к сайту)» [20, с. 19].

Основной задачей электронного письма является привлечение внимания, получение ответа или оформление заказа. Главным при создании сообщения является интересность послания. «Отсылая письмо, необходимо быть уверенным, что оно реально может заинтересовать читателя» [20, C. 21].

Рассмотрим самые часто используемые разновидности писем [8, с. 23]:

• транзакционные мейлы нужны для ответа на действия, совершенные пользователем на сайте (покупка, добавление товара в корзину). Они увеличивают средний чек, нарабатывают дополнительные продажи и повышают лояльность покупателей;
• письма-анонсы оповещают подписчиков о мероприятиях, событиях и новостях глобального или локального характера компании;
• рекламные письма нужны для увеличения объема прямых продаж. В них содержатся выгодные предложения, подборки услуг и полезных товаров, описание преимуществ компании;
• письма-триггеры нужны для ответа на действия посетителей сайта. Такие серии писем высылаются последовательно после того, как произошла подписка. Целью посланий служит знакомство потенциального клиента с компанией, а также предоставление актуальной информации.

Можно выделить следующие группы компаний в зависимости от использования e-mail-маркетинга (табл. 1).

Таблица 1

Группы компаний в зависимости от использования email-маркетинга

Источник: составлено автором на основе: [10]

Таким образом, e-mail-маркетинг - это универсальный инструмент продвижения, который включает в себя элементы рекламы, PR, личных продаж и стимулирования сбыта. Его грамотное включение в комплекс программы маркетинговых коммуникаций способно увеличить средний чек, общую выручку, повысить приток новых клиентов и обеспечить хороший имидж компании.

1.2. Преимущества и тенденции развития e-mail маркетинга

Большая популярность e-mail маркетинга связана с тем, что правильные email-рассылки гарантируют результативность, которая проявляется в следующем [11, с. 31]:

1. Высокая конверсия говорит о достижении задачи рассылки, например, в качестве результата - продажи продукции подписчикам, регистрация на мероприятии.
2. Процесс донесения сообщения до целевой аудитории - при этом подписчиков можно считать заинтересованными группам, которые читая информацию, получают определенный коммуникационный контент.
3. Рост лояльности - формируется на основе планомерного поддержания отношений с существующей аудиторией клиентов, требует постоянной вовлеченности сотрудников.

Коммуникации с потребителями с использованием сети Интернет приносят определенные выгоды обоим сторонам. Среди преимуществ для потребителей можно выделить [18, с. 307]:

• потребители могут коммуницировать с компаний круглосуточно - 24 часа без привязки к географическому положению;
• потенциальные потребители получают полную и свежую информацию о товаре от самого производителя и имеют возможность сравнить конкретный товар с товарами конкурентов;
• потребители получают возможность получения информационной поддержки в формате консультаций на предмет интересуемого или уже приобретенного товара.

Преимущества для фирм и компаний заключаются в следующем [21, с. 203]:

• «сокращение времени информирования потребителей о новой продукции;
• снижение издержек на создание филиалов и представительств»;
• «возможность предоставления информации о товарах на различных языках и в разных единицах измерения;
• возможность получения заказов и выставления счетов по совершенным сделкам в электронной форме, в проведении онлайновых платежей;
• снижение финансовых и временных издержек на проведение пробного маркетинга в отношении прототипа продукции;
• получение возможности более глубокого изучения индивидуальных потребностей каждого клиента, что, в свою очередь, позволяет лучше удовлетворять их потребности и тем самым создавать долговременные и взаимовыгодные отношения с ними;
• возможность работы на международных рынках при минимальных затратах за счет глобальности Интернета».

Специалистами в ближайшее время прогнозируются следующие тенденции на рынке e-mail-маркетинга (табл. 2).

Таблица 2

Тенденции на рынке e-mail-маркетинга