Файл: Особенности инновационного маркетинга. Инновация как средство развития общества. Оценка инновационного бизнеса (Инновация как средство развития общества).pdf

Введение

Инновационный маркетинг – это деятельность на рынке нововведений, направленная на формирование или выявление спроса c целью максимального удовлетворения запросов и потребностей, что базируется на использовании новых идей относительно товаров, услуг и технологий, которые наилучшим образом содействуют достижению целей организации и отдельных исполнителей.

К основным принципам можно отнести:

• нацеленность на доcтижение практического результата инновации;
• ориентация на захват определенной части рынка инноваций согласно долгосрочной цели, которая поставлена перед проектом;
• ориентация на долительную перспективу с маркетинговыми исследованиями;
• получения на их основе идей относительно инноваций, которые обеспечивают высокоэффективную хозяйcтвенную деятельность.

Для достижения коммерческого успеха предпринимателям необходимо создавать товары, которые будут привлекать внимание потребителей, невзирая на существование конкурентных аналогов. Это особенно важно для структур малого и среднего бизнеса, которые не могут соревноваться с большими компаниями в сфере расходов и ценовой политики, но однако, благодаря продуктовым инновациям, способным удовлетворять потребности потребителей лучше существующих товаров, могут наращивать свой предпринимательский доход.

В первой главе данной работы раскрывается понятие и сущность термина «инновационный маркетинг»; раскрываются классификации маркетинговых стратегий; жизненный цикл товраа и даны определение и показатели конкурентоспособности.

Во второй и третей главе рассказано о роли инноваций в современном обществе и оценке инновационного бизнеса в России.

Глава 1. особенности инновационного маркетинга

1.1. Понятие инновационного маркетинга

Инновационный маркетинг- это концепция традиционного маркетинга, согласно которой организация должна постоянно совершенствовать продукты, формы и методы маркетинга.

Предпосылкой появления вышеуказанной экономической категории явилось общее возрастание роли инноваций к деятельности компаний. В силу ограниченности научно-технических ресурсов, являющихся базой для появления первичных инноваций, все большее внимание компании уделяют разработке и внедрению на рынок усовершенствованной продукции.

В последние годы все большее количество промышленных компаний рассматривает маркетинговую активность в качестве инструмента, способствующего повышению конкурентоспособности. Инновационная политика предприятия направлена, прежде всего, на повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции.

Конкурентоспособность товара - это степень удовлетворения товаром определенной потребности по сравнению с аналогичными товарами, представленными на рынке. Конкурентные пре имущества товара достигаются, прежде всего, за счёт внедрения востребованного товара на рынок, или на основе обеспечения высокого качества и относительно низкх цен, который имеет спрос на рынке, отличаясь от аналогичных товаров-конкурентов по уровню обслуживания, удовлетворяет конкретные потребности покупателя и обеспечивает предприятию стабильность в получении прибыли. Следовательно, конкурентоспособность складывается из следующих показателей: качество, цена, обслуживание.

Среди показателей конкурентоспособности товара наиболее важным является соотношение цены товара и его качества.

Современные теории маркетинга в первую очередь ориентируются на инновационный механизм, поэтому основой жизнеспособности и успешного функционирования предприятия в условиях рыночной экономики является философия нового управления, которая выдвигает на первый план необходимость анализа и ориентации на запросы рынка, требования потребителей:

- выявление у потребителей и рынка потребностей, совпадающими с целями организации и могут быть удовлетворены и вскоре разработаны продукты и услуги с имеющимися материальными, технологическими и прочими ресурсами;

- подготовка и выполнение плана доставки товара потребителям;

- анализ результатов и внесение изменений с целью достижения поставленных целей.

Маркетинговая политика в области инновационной деятельности заключается в тесном и эффективном взаимодействии между следующими составляющими инновационного процесса в торговой организации: товары; технологии (например, иной способ массажа в SPA-салоне); материалы (новый материал для чехлов на мобильный телефон).

В функции маркетинга входит также анализ динамики продаж товара с тем, чтобы выявить границы этапа устойчивости и избежать периода упадка в жизненном цикле продукта.

Маркетинг нового товара строится, прежде всего, на осознании потребностей целевого рынка и поэтому является основным элементом стратегического управления.

Наиболее важным моментом в маркетинге нового товара является его продвижение на целевом рынке. Известный специалист по маркетингу Питер Р. Диксон считает, что если организация имеет новый товар, выгодно отличающийся от аналогичных товаров и в состоянии приносить прибыль, то «…мы (организация) должны идти побираться, занимать и воровать, но достать средства для широкой маркетинговой компании, которая предполагает использование крупных средств на рекламу» .

Опираясь на вышеизложенную цитату, можно утверждать, что особенно важно в продвижении товара эффективно осуществить продвижение нового товара на целевом рынке, в т.ч. разработать эффективную позиционирующую рекламу.

рис1. Алгоритм маркетинга нового товара

1.2. Этапы инновационного маркетинга

Концепция маркетинга инноваций является основой исследования рынка и поисков конкурентной стратегии предприятия. Комплекс инновационного маркетинга включает разработку инновационной стратегии, анализ рынка и оперативный маркетинг и состоит из семи принципиальных этапов, изображенных на следующей схеме:

Как представлено, наиболее важными видами инновационного маркетинга являются стратегическая и оперативная составляющие.

Основная цель стратегического инновационного маркетинга заключается в разработке стратегии проникновения новейшего товара на рынок.

Стратегический инновационный маркетинг определяется сегментированием рынка, позиционированием товара. Ключевой еденицей стратегии маркетинга является прогнозирование и исследование спроса свежий товар потребителями. В процессе стратегических исследований руководитель проекта обязан установить, какую продукцию, какого качества и каким потребителям он будет предлагать. Поэтому стратегический маркетинг нацелен на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (опрос, анкетирование)

Базовой задачей подразделения маркетинга на начальном этапе разработки инновационной стратегии является исследование рынка. На этапе которого, как правило, проводится анализ внешней среды, позволяющий исследовать макроэкономические факторы, имеющие отношение к спросу на новшества, будь то население, темпы его роста, душевой доход и потребление, индекс потребительских цен, и многое другое. При этом следует проанализировать существующий уровень национального производства подобной продукции, наличие или возможность импорта и экспорта, данные о производстве импортозамещающей продукции и о новшествах.

Инновационный маркетинг должен включать:

- проведение маркетинговых исследований рынка новинок, в том числе перспективы выведения инновации на новые рынки.;

- анализ и исследование динамики объемов потребления, анализ сегментов потребительского рынка, определение их объема, анализ платежеспособного спроса потребителей, структура спроса, анализ предпочтений потребителей, мотивация потребления, тенденции и перспективы рынка, оценка существующей и потенциальной емкости рынка;

- анализ конкуренции на рынках

- анализ ценообразования и структуры цены;

- методы стимулирования сбыта;

- рекламу ее эффективную производительность;

-позиционирование инновации на рынках и репозиционирование.

Объектами инновационного маркетинга являются: новые материалы и компоненты, новые продукты, новые рынки, новые организационные формы управления, новые процессы, новые способы продвижения товаров и услуг.

1.3. Жизненный цикл нового товара

Концепция ЖЦТ заключается в том, что любое изделие, ка­кими бы лучшими потребительскими качествами оно не обладало, так или иначе вытеснится с рынка другим, более совершенным товаром. Могут быть то­вары–долгожители, могут быть товары-однодневки, но «вечного» товара быть не может т.к. рано или поздно получаемая от его реализации прибыль настолько уменьшится из-за падения.спроса, что дальнейшая торговля данным това­ром становитс.невыгодной.

Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад (рис.2.).

Цель фазы внедрения – создать рынок для нового товара.

Темп роста продаж относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы велики, в особенности на рекламу. Влияние элементов маркетинговой политики на объём продаж таково (по уровню расходов и значимости): качество, реклама, снижение цены, улучшение сервиса.

Фаза роста – это признание покупателем товара и быстрое увеличение спроса на предложенный товар.

Объём продаж растёт, а следом и прибыльность. Расходы на рекламу несколько стабилизируются.

Рис.2. Традиционная кривая жизненного цикла товара

Зрелость – основывается на том, что большинство покупателей уже приобрело товар.

Поэтому темпы роста продаж падают, новый товар переходит в разряд обыденных (традиционных). При этом достигает максимума продаж, но темпы роста существенно снижаются. Продвижение товара приобретает мощный конкурентный характер.

Фаза насыщения – прекращение роста при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства.

В торговых точках имеется полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен.

Фаза спада (упадка) – у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объёма продаж и прибыли.

Потребитель теряет интерес к товару. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его поло­жение на рынке или упаковку; прекратить выпуск продукции.

Виды ЖЦТ (рис.3):

А. Традиционная кривая включает отчётливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

В. Классическая кривая (бум) описывает популярный продукт со ста­бильным сбытом на протяжении долгого периода времени.

С. Кривая увеличения описывает товар, который получает как быстрый взлет так и быстрое падение популярности.

1. Продолжительное увеличение проявляется также, за исключением того, что «остаточный» продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от преж­него объёма реализации.
2. Сезонная кривая (или кривая моды) относится тогда, когда товар хорошо прода­ётся в течение периодов, разнесённых во времени.
3. Кривая возобновления (или «ностальгии») описывает товар, который, устарел, но вновь получил популярность.
4. Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха.