Файл: Разработка регламента выполнения процесса «Выявление нужд и ожиданий потребителей (1. Аналитическая часть).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Функционирование предприятий направлено на предоставление конечному потребителю продуктов или услуг. А также деятельность каждой организации осуществляется в условиях конкуренции, которая представляет собой соперничество нескольких продавцов за право продажи своего товара или услуг. Конкурентная борьба является одним из признаков рынка, а также тем фактором, который помогает отрегулировать соотношение частных и общественных интересов.

Для того, чтобы производимые товары или услуги пользовались спросом, а компании производили конкурентоспособную продукцию, необходимо учитывать мнение потребителей. Для этого компании проводят маркетинговые исследования.

Различают два вида маркетинговых исследований:

1. «Полевые» - когда маркетологи выясняют мнение о производимой продукции или услугах непосредственно общаясь с покупателем. Например, на презентациях или в торговых центрах.

«Кабинетные» - когда маркетологи собирают данные с помощью информационных источников: отзывов о продуктах в сети интернет, СМИ и т.д.

Изучение потребностей потребителей является одним из наиболее востребованных способов проведения маркетинговых исследований, потому что этот способ позволяет организации оставаться клиентоориентированной. Клиентоориентированный подход является важным для организации, потому, что именно покупатели товаров или услуг приносят прибыль компании.

В связи с вышесказанным становится ясно, почему именно клиенты компаний должны быть в центре внимания маркетологов, вне зависимости от масштабов деятельности организации. С помощью изучения клиентов, их желаний и предпочтений, у компаний появляется шанс предложить им тот продукт или услугу, в которых они нуждаются. Это дает компании возможность удовлетворения потребностей клиентов лучше, чем это сделают конкуренты.

Основной задачей в изучении потребителя является выявление факторов, которые влияют на поведение потребителей. Однако для обеспечения конкурентоспособности компании необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях клиентов, для того чтобы вовремя внести изменения в предоставляемый продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию.

Информация, необходимая для изучения потребителей продуктов и услуг, может быть довольно объемной или труднодоступной. Поэтому, для сбора и обработки информации применяются информационные системы. В информационных системах осуществляется обработка информации и формирование отчетов, которые содержат данные о потребителях: регион проживания, возраст, пол и т.д. Полученный отчет используется маркетологом для проведения исследований.

---

Актуальность работы заключается в повышении качества выполнения маркетинговых исследований с помощью применения информационных технологий.

Объектом исследования является процесс выявления нужд и ожиданий потребителей.

Предметом исследования является автоматизация процесса выявления нужд и ожиданий потребителей.

Целью работы является разработка регламента выполнения процесса выявления нужд и ожиданий потребителей.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1. Дать описание предметной области.
2. Выбрать средства моделирования бизнес-процессов.
3. Осуществить моделирование бизнес-процессов «как есть».
4. Описать мероприятия по улучшению бизнес-процессов.
5. Осуществить моделирование бизнес-процессов «как должно быть».

1. Аналитическая часть

1.1 Описание предметной области. Постановка задачи

Выявление нужд и ожиданий потребителей осуществляется в результате анализа. Анализ потребителей – это анализ, целью которого является изучение вкусов, дифференциации структуры потребностей по группам потребителей, выявление неудовлетворительных потребностей, мотивов предпочтения потребителем тех или иных товаров.

Анализ потребителей дает организации представление о потребительских предпочтениях, требованиях и отношении к продуктам или услугам компании. Результатами анализ потребителей является оценка удовлетворенности и лояльности действующих потребителей, которая составляет основу для коррекции маркетинговой стратегии:

• улучшения ценообразования;
• адаптации под запросы потребителей продуктов и услуг;
• оптимизации каналов продвижения;
• разработки рекламной политики.

Существует несколько основных направлений комплексного маркетингового анализа потребителей [5]:

1. Анализ потребностей потребителя, целью которого является выявление основных потребностей, которые стремятся удовлетворить клиенты, а также выявление потребностей, которые в настоящее время не удовлетворены;
2. Анализ ожиданий потребителей, который включает в себя изучение стандартов обслуживания, которых клиенты ожидают от приобретения услуги;
3. Исследование восприятия клиента, который направлен на изучение наиболее важных критериев качества услуги с точки зрения клиента;
4. Контроль обслуживания организации, которая предоставляет услуги, в ходе которого измеряются технические аспекты обслуживания;
5. Анализ операционных методов и реакций клиента на предложение товаров и услуг;
6. Изучение ключевых клиентов, которые являются наиболее важными по сравнению с другими, зачастую из-за размера активов или приносимой прибыли, или постоянства потребления товаров или услуг компании;
7. Поддержка постоянных контактов с текущими и потенциальными клиентами путем создания панели потребителей;
8. Получение информации об ожиданиях потребителей в отношении качества обслуживания;
9. Анализ жалоб и претензий от потребителей. Претензии клиентов часто рассматриваются в качестве положительного источника информации, потому что они помогают устранить причины и избежать повторения данных прецедентов в будущем.

---

Проведение маркетинговых исследований начинается с формулирования проблемы и постановки цели исследования. Формулирование проблемы исследования исходит из недостатка информации о рынке, уже доступной руководству организации. Например, поставщик услуг может обладать всесторонними и современными данными относительно рынка своих текущих услуг, но может в результате проведения исследования обнаружить существование некоторых неудовлетворенных рыночных потребностей, которые необходимо рассматриваются как открывающиеся возможности для развития новых услуг.

Цель маркетингового исследования в сфере предоставления услуг может быть различной, например:

• определение рыночных характеристик услуги. Например, выявление перечня банковских услуг для клиентов, планирующих отпуск, при этом выявленный перечень услуг может быть довольно значительным — от пластиковых карт до дорожных чеков;
• описание рыночных характеристик услуги. Например, описание поведения инвестора, приобретающего ценные бумаги в банке;
• измерение рыночных характеристик услуги. Например, определение занимаемой банком доли рынка депозитов;
• анализ характеристик рынка.

В зависимости от поставленных целей и перечня доступных источников информации осуществляется выбор методов проведения маркетинговых исследований. Это может быть качественный или количественный анализ. Качественный анализ заключается в исследовании и интерпретации ожиданий, мотивации и поведения небольшой выборки целевых потребителей. Методы качественного анализа помогают определить параметры для будущих исследований и выявить ключевые критерии, которыми руководствуются потребители при приобретении услуги и которые могут быть измерены количественным исследованием. Количественный анализ помогает измерить отношение потребителей к услуге и определения его выбора.

Сбор данных может осуществляться косвенно с помощью наблюдения или непосредственного контакта с респондентом. Методы наблюдения требуют от маркетологов объективности. Они находят широкое применение в рамках сферы услуг для планирования и контроля (например, отслеживание стандартов предоставления услуг).

Сбор первичной рыночной информации является частью маркетингового исследования, которую лучше всего доверить маркетинговым агентствам, чем осуществлять самой организацией, предоставляющей услуги. Прежде всего потому, что респонденты скорее всего, дадут честные ответы третьим лицам, чем непосредственно представителям организации, проводящей исследование.

---

Получение честного и объективного мнения от клиента особенно важно в сфере предоставления услуг, потому что восприятие потребителями обслуживания не может быть измерено отдельно от образа организации, предоставляющей услугу, и ее персонала. Например, респонденты не могут оценивать степень удовлетворения финансовой услугой, если они фактически никогда ею не пользовались. Кроме того, ответы респондентов на предложение новой услуги не могут быть отделены от их восприятия поставщика услуги (например, новый вид страхования не может быть обозначен изолированно от репутации страховой компании, предоставляющей ее).

С одной стороны, анализ качественной информации помогает организациям выявить отношения между побудительными стимулами и поведением потребителя. Он несет высокоструктурированный характер данных, которые были получены на основе проведения количественного анализа. С другой стороны, эти методы помогают обеспечить возможность исчерпывающего анализа данных. Помимо этого, такие данные помогут выявить существенные различия между сегментами в их восприятии и ожидании в отношении услуг, а также последовательности покупательского поведения.

Ожидания и поведение клиентов разных сегментов рынка предоставления должны исследоваться отдельно. Поэтому ответы респондентов делятся по следующим признакам:

• Правовым;
• Экономическим;
• Географическим;
• Демографическим;
• Поведенческим.

Организации, которые проводят маркетинговые исследования, осуществляют разделение рынка по следующим признакам:

• Демографический;
• Географический.

Единицами измерения географической сегментации выступают большие регионы, страны, административно-территориальные единицы. Как правило, у организаций, предоставляющих продукты и услуги, выбрано несколько целевых рынков, а у крупных организаций количество целевых рынков может достигать нескольких десятков. Например, для крупного коммерческого банка целевыми рынками могут быть национальные рынки различных государств, потому что современное мировое хозяйство становится все более интернациональным, что предъявляет к банкам требования осуществлять операции не только на внутреннем рынке, но и на других национальных рынках. Кроме национальных рынков банк может работать на множестве региональных рынков, обеспечивая реализацию функции финансовой системы страны во всех ее экономических регионах. И наконец, как на национальных, так и на региональных рынках существует множество рынков банковских продуктов, которые могут восприниматься банком как целевые.

---

Демографические и географические признаки целевой аудитории имеют практическую ценность, потому что они являются доступными и хранятся в удобном формате. Однако они не дают причины для объяснения существования различий в поведении потребителей. Проведение анализа различных групп клиентов, которые имеют общие потребности и поведение в процессе приобретения услуги, могут иметь большую стратегическую ценность. С применением принципа сегментации на основе выгоды, можно выявить различия в требованиях групп клиентов, а также определить критерии качества услуг, которые они считают важными, и в соответствии с этим разработать предложения по обслуживанию.

Именно поэтому организации, предоставляющие услуги, и прежде всего коммерческие банки, страховые компании, туристические фирмы, имеют четкие наработки и подходы к сегментации рынков согласно типу клиентов.

1.2 Выбор средства для моделирования бизнес-процессов

Для проектирования информационной системы будет использована методология функционального моделирования. SADT – методология (Structured Analysis and Design Technique ) является распространенной в связи с тем, что ориентирована на комплексное представление структуры материальных, информационных, финансовых и управленческих потоков, отображение организационной структуры. В силу этого, SADT – это методология в большей степени нацеленная на реорганизацию всей системы управления, чем другие методологии функционального моделирования, основанные на использовании диаграмм потоков данных, главная цель которых проектирование информационных процессов [11].

Функциональная модель бизнес-процессов состоит из диаграмм, фрагментов текстов и глоссария, имеющих ссылки друг на друга. Диаграммы - главные компоненты модели, которые отображают последовательности взаимосвязанных через общие объекты функций (операций, действий, работ – activity) бизнес-процесса.

Методология SADT реализована в следующих инструментальных средствах:

1. Microsoft Visio.
2. Bpwin process modeler.
3. Ramus Educational.
4. Dia [12].

Программный продукт Microsoft Visio -  векторный графический редактор, который обеспечивает работы с диаграммами и блок-схемами для Windows. Редактор выпускается в трёх редакциях: Standard, Professional и Pro for Office 365 [4].

---