Файл: Сравнения эффективности использования различных маркетинговых концепций (на примере Управления социальной защиты населения Восточного административного округа (УC3H ВАО) г. Москвы) (1. Теоретические аспекты внедрения маркетинговых концепций).pdf

К этому уровню можно отнести маркетинговую концепцию кастомизируемого товара, предназначенную для разработки рекламы, направленной на удовлетворение индивидуальных запросов потребителей (дифференцирование дизайна упаковки, внешнего вида товара, способа потребления, размеров, веса и др.) [8, с. 130].

Третий уровень представления свойств товара в рекламе определяется дополнением атрибутов подкрепления (сервис, гарантии, кредитование, утилизации). Кроме того, реклама товара с подкреплением - это добавление полезных качеств (познавательные, навыки обучения, воспитания, эмоциональность, культура и др.), которые как рекламодатель, так и потребитель извлекает из рекламы. Реклама создает образ необходимости потребления товара в системе стиля жизни целевого сегмента.

В теории и практике рекламы в настоящее время наибольшее распространение получила концепция «позиционирования», являющаяся продолжением развития теории «уникального торгового предложения». Теоретик мировой рекламы Р. Ривс на основе изучения тысяч рекламных объявлений пришёл к следующему выводу: «Потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль» [16].

Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью продукцию, либо с утверждением, которого ещё не делали в данной сфере рекламы.

В настоящее время совершенствуется концепция в маркетинге – «Уникальное достоинство товара» по аналогии с «Уникальное торговое предложение», в которой акцент сделан на доминирующие атрибуты для потребителя в предложении производителя. Концепция «уникальных достоинств товара» относятся не только к базовой стоимости товара, но и к способам производства, дистрибьюции, продажам.

Концепция «уникальных достоинств товара» представляет собой базу мультиатрибутивной концепции товара в рекламе. Особенность новой концепции в том, что она существует только с инновационным товаром и исчезает при появлении товара-конкурента или заменителя. В предлагаемой концепции акцент сделан на внешнее маркетинговое предложение товара [8, с. 131].

По существу «уникальное торговое предложение» и «уникальные достоинства товара» определяют предложение товара потребителю, но концепция «уникальных достоинств товара» относится к предложению производителя-рекламодателя, а «уникального торгового предложения» относится к предложению рекламодателя. Управление «уникальными достоинствами товара» – есть управление рекламоспособностью товара и, в конечном счете, управление конкурентоспособностью рекламируемого товара на рынке. С точки зрения маркетинга рекламной деятельности, конкурентные преимущества товара в рекламе могут раскрываться в следующих положениях [12, с. 20]:

1) Выражение «уникальных достоинств товара» через креатив «уникального торгового предложения» формирует дополнительную ценность рекламируемого товара для потребителя рекламы, способствует различимости марок, увеличивает спрос, обеспечивает рекламодателю повышение имиджа;

2) Рекламная стратегия минимизации в издержках («...зачем платить больше?») является доминирующей, как с позиции потребителя, так и рекламодателя при выборе рекламных средств;

3) Концепции ключевой компетенции выступает важнейшей стратегией в достижении конкурентного преимущества фирмы. В этой концепции (см. рисунок 2) [7]:

а) выделенные «уникальные достоинства товара» должны представлять значительную ценность для потребителей, чем эти достоинства у конкурентов;

б) технология выделения и представления в рекламе «уникальных достоинств товара» сложна для воспроизведении конкурентами;

в) выделенные «уникальные достоинства товара» открывают доступ на разнообразные рынки;

4) Правильно позиционируемые в рекламе «уникальные достоинства товара» обеспечат завоевание стратегического преимущества.

Рис. 2. Пирамиды мультиатрибутивных концепций моделей товара в маркетинге и рекламе [12, с. 20]

Рекламная информация исходит из предложения потребителю «уникальных достоинств товара». Потребителя не всегда или не полностью устраивает рекламное предложение рекламодателя, если в нем нет удовлетворения искомых потребительских желаний [14, с. 10].

При разработке концепции рекламы следует руководствоваться принципом от общего к частному: «уникальные достоинства товара» – это выделенная группа атрибутов товара, на которой в дальнейшем будет разрабатываться креатив позиционирования [13, с. 22]. «Уникальные достоинства товара» заложены в каждом товаре, задача рекламодателя заключается в том, чтобы найти и выделить эти особенности, усилить их значимость, привнести новизну, что усилит мотивацию покупки и обеспечит большую побудительную силу к ее свершению.

Актуальность рассмотрения вопросов «уникальных достоинства товара» связано с тенденцией на рекламном рынке – для товаров остается все меньше ниш проникновения на рынок, бренд позиционируется все более узко, более узкими становятся и целевые сегменты. При этом возникают и расширяются глобальные надбренды, ставящие себе задачей охватить как можно больший круг потребностей целевой аудитории, через упрощение их выбора. Поэтому для обеспечения действенности рекламы, рекламируемый товар должен наилучшим образом отвечать запросам целевых потребителей [11, с. 111].

Группа «уникальных достоинств» должны быть в первую очередь согласованы с запросами, притязаниями потребителя, а затем рекламодателя. Только за явную потребность в ценности выделенных «уникальных достоинств» потребитель готов платить деньги. Если потребности нет, то никакие «уникальные достоинства товара», даже в креативной рекламе, не смогут повлиять на поведение потребителя. Только при этом условии внедрение концепции «уникальных достоинств товара» обеспечит успех рекламной деятельности [13, с. 23].

Выявление «уникальных достоинств» атрибутов и их значимости в соответствии с целями маркетинга и желаниями потребителя, раскрывает положения управления мультиатрибутивной модели рекламы.

Современные концепции маркетинговых коммуникаций рассматривают способ организации коммуникации в рекламной деятельности, исходя из потребностей рынка, основывающейся на интеграции функций ее субъектов, инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций, технологий обеспечения коммуникативности по реализации целей формирования спроса и стимулирования сбыта на принципе синергии [8, с. 132]. Новым подходом выступает то, что интегрированные маркетинговые коммуникации стараются готовить на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей, что несколько вступает в противоречии с принципом – реклама не создается впрок.

Представленный на рисунке 3 комплекс продвижения в виде пирамиды подразумевает, что каждый последующий этап основывается на предыдущих [12, с. 20].

Рис. 3. Пирамиды тенденций коммуникационных ролей маркетинга и видов маркетинга в построении коммуникаций управления спросом

Восхождение на новый уровень происходит при условии, когда принятая новая концепция маркетинга для выживания и лидерства на рынке требует качественно новый поддержки от комплекса продвижения [3]. Используемые концепции продвижения в прошлом перестают быть достаточным условием для успеха, хотя по-прежнему остается необходимыми, требуется новая концепция продвижения для новых коммуникационных ролей маркетинга.

Итак, процесс развития рекламных технологий имеет циклический характер [1, с. 129]. Это, во-первых, связано с тем, что каждая общественно-экономическая формация определяла цели и задачи рекламы, вырабатывала методы достижения целей. Во-вторых, каждый этап эволюционного развития рекламы обусловлен экономическими предпосылками, периодом формирования производительных сил, общественно-экономической формацией, уровнем развития промышленных технологий, ростом оборота торговли [1, с.130].

В настоящее время любое взаимодействие с покупателем, начиная с первого контакта и заканчивая покупкой, можно расценивать как внутреннюю систему процедур, систему, так называемых, конкретных транзакций. Для любой сферы бизнеса ускорение таких транзакций, уменьшение отрезков времени между подписанием контракта и оплатой повышает оборачиваемость средств, что непосредственно сказывается на доходности компании. Отсюда следует функциональность СRМ-концепции, которая охватывает маркетинг, сервис и продажи. СRМ-концепция соответствует стадиям привлечения клиента, самого акта совершения сделки (транзакция) и послепродажного обслуживания, то есть всем тем точкам контакта, где осуществляется взаимодействие предприятия с клиентом [6, с. 410].

Многие авторы, такие как: Крис Тугуд, Джефф Джонс, Дэн Харрингтон, Рэнди Ли, Майк ДеБросс внесли свой вклад в разработку представлений о процессе СRМ. Именно они характеризуют СRМ, как концепцию управления проактивными взаимоотношениями с покупателем [7]. Основной целью СRМ-систем является построение персональных взаимоотношений с клиентом, независимо от того, какую должность занимает сотрудник, в каком отделе он работает, где находится рабочее помещение.

CRM – Управление взаимоотношениями с клиентами) – это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес-стратегия, ядром которой является «клиентоориентированный» подход.

Данная стратегия оснoвана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними (см. рисунок 4).

Рис. 4. Структура информационных процессов [12, с. 19-29]

Результатом применения стратегии является повышение конкурентоспособности организации и увеличение прибыли, так как правильно построенные отношения, основанные на персональном подходе к каждому клиенту, позволяют привлекать новых клиентов и помогают удержать старых [6, с. 411].

Главная задача CRM-систем – повышение эффективности бизнес процессов, направленных на привлечение и удержание клиентов – в маркетинге, продажах, сервисе и обслуживании, независимо от канала, через который происходит контакт с клиентом [8, с. 132].

Суть концепции CRM в том, что наиболее желанный и прибыльный клиент имеет право на первоочередное и эксклюзивное обслуживание. Кроме того, концепция CRM ориентирует организацию на длительные взаимоотношения с клиентом, клиент, регулярно потребляющий продукт или услугу в течение длительного периода времени, обычно более выгоден для компании, чем некий заказчик, сделавший пусть и большой, но случайный заказ. Первый клиент вправе рассчитывать на лучший сервис и на большие скидки.

Концепция CRM разработана довольно давно, но технологически опиралась на традиционные коммуникации – телефон, письма, личный контакт. Интернет, как новая коммуникационная среда, позволил расширить область применения CRM-систем и привнести в них новое качество [9, с. 207].

Приоритет в инициации маркетинговых коммуникаций должен смещаться к потребителю. Он в большей степени должен иметь возможность самому определять, когда и какую маркетинговую информацию получать. В связи с этим формирование и реализация личных (персональных) маркетинговых коммуникаций потребителя – перспективный путь устранения диктата рекламодателя [6, с. 412].

Реалии современного этапа позволяют предвидеть эффект от маркетинговых воздействий, ситуации становятся прогнозируемыми. Необходимо принять во внимание специфическую особенность, которая может существенно затруднить осуществление персональных маркетинговых коммуникаций, так как зачастую организации не склонны распространять о себе информацию.

Поэтому не всем клиентам может понравиться, что их личная информация становится доступной, даже если на этой основе готовятся суперэксклюзивные предложения. Тем самым, на рисунке 5 представлены основные условия применения персональных маркетинговых коммуникаций [7].

Эффективное функционирование предприятия в условиях рыночных отношений на современном этапе социально-экономических преобразований в России требует разработки маркетинговой политики, адаптированной к новым экономическим реалиям.

Процесс формирования комплекса маркетинга отечественных бизнес-структур должен быть основан на актуальных маркетинговых технологиях, соответствующих основным направлениям генезиса общей теории маркетинга [13, с. 23].

Рис.5. Общие и специфические условия применения персональных маркетинговых коммуникаций

Таким образом, необходимо отметить, что интерес к персонализации маркетинговых коммуникаций, как к способу повышения эффективности продвижения, заставляет современные компании искать новые средства и технологии их применения. В настоящее время функциональность CRM охватывает маркетинг, продажи и сервис, что соответствует стадиям привлечения клиента, самого акта совершения сделки (транзакция) и послепродажного обслуживания, то есть все те точки контакта, где осуществляется взаимодействие предприятия с клиентом.

В современном маркетинге все большее внимание уделяется социальной тематике, и в первую очередь проблеме благосостояния населения, которая является приоритетной [13, с. 24]. Материальные условия жизни населения, уровень денежных доходов и расходов населения и другие вопросы развития социального маркетинга должны быть предметом пристального исследования. Это органично входит в характеристики жизненного стандарта населения [8, с. 132].