Файл: Сравнения эффективности использования различных маркетинговых концепций (на примере Управления социальной защиты населения Восточного административного округа (УC3H ВАО) г. Москвы) (1. Теоретические аспекты внедрения маркетинговых концепций).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что теория и практика маркетинга в последние 15-20 лет начала принципиально трансформироваться в связи с глобальными изменениями в экономике, информационных технологиях и поведении потребителей. В связи с этим многие ведущие ученые в сфере маркетинга отмечают устойчивую тенденцию все более активной интеграции маркетинга в систему управления компанией и процессы принятия решений.

Маркетинг все больше становится неотъемлемой частью системы управления, стратегического планирования, процесса принятия решений, выполняя роль клиентоориентированной философии и культуры, а также поставляя знания о покупателях и динамике их предпочтений на основе исследований, достижения покупательских инсайтов и маркетинг-аналитики.

Маркетинговые компетенции все чаще выходят за границы департамента маркетинга и распространяются на всех менеджеров любых бизнес- процессов, что создает основу интеграции маркетинговых функций, как на корпоративном уровне, так и на межфункциональных и функциональных уровнях.

Все это меняет не только роль, стратегии и инструментарий маркетинга, но и в целом маркетинговые модели и практики компаний. Изучение именно этих процессов в России становится важнейшим фактором дальнейшего успешного роста конкурентоспособности российских компаний в условиях открытия новых рынков как следствия политики санкций и ухода с рынка многих зарубежных компаний.

Цель курсовой работы состоит в исследовании эффективности использования различных маркетинговых концепций.

Для реализации поставленной цели необходимо решение следующих задач:

• изучить эволюцию маркетинговых концепций;
• провести сравнение эффективности использования различных маркетинговых концепций: концепции «Уникальное достоинство товара» и «Уникальное торговое предложение», CRM-концепции, концепции социального маркетинга;
• дать краткую характеристику деятельности и функций УC3H ВАО г. Москвы;
• проанализировать маркетинговую деятельность УC3H ВАО г. Москвы;
• показать практику использования концепции социального маркетинга в УC3H ВАО г. Москвы;
• оценить экономическую эффективность используемой концепции социального маркетинга в УC3H ВАО г. Москвы.

Предметом исследования являются особенности использования различных маркетинговых концепций на примере Управления социальной защиты населения Восточного административного округа (УC3H ВАО) г. Москвы. Объектом исследования – эффективность использования различных маркетинговых концепций.

При написании работы были использованы научные труды многих отечественных и зарубежных ученых, среди которых: А.Б. Алдакушева, Г.Л. Багаев, И.К. Беляевский, Ф. Котлер, Ю.В. Кузьминова, Ж-Ж. Ламбен, Г.А. Малиновская, Д.Н. Немыкин, О.В. Полякова, В.А. Поляков, И.В. Роздольская, М.Э. Сейфуллаева и др.

Методологическую основу работы составили: методы сбора, обобщения информации, экономико-статистический метод; научного наблюдения, логический и сравнительный методы.

Структурно работа состоит из введения, трех глав, разделенных на параграфы, заключения, списка использованных источников и литературы.

1. Теоретические аспекты внедрения маркетинговых концепций

1.1. Эволюция маркетинговых концепций

Как известно, современные компании осуществляют свою маркетинговую деятельность на основе различных подходов, основными из которых являются:

• концепция совершенствования производства;
• концепция совершенствования товара [14, с. 9];
• концепция интенсификации коммерческих усилий;
• концепция маркетинга;
• концепция социально-этического маркетинга;
• концепция маркетинга взаимоотношений [1, с. 9].

Эти концепции отражают процесс эволюции маркетинга от момента его возникновения до настоящего времени.

Можно констатировать, что за последние 60 лет маркетинг перешел от версии, в которой главное место отведено продукту (маркетинг 1.0), к версии, где в центре внимания находился потребитель (маркетинг 2.0). Сегодня маркетинг опять меняется в ответ на новые вызовы и изменения макроэкономической среды. Говоря иначе, за последние 60 лет концепция маркетинга эволюционировала от продуктовой через потребительскую к социально-этической (маркетинг 3.0), которая строится на новой философии предпринимательства, ориентирующей компании на удовлетворение нужд потребителей с учетом интересов развития общества [6].

При этом компании существенно расширяют сферу своих интересов: сначала их интересовали только продукты, потом – потребители, а теперь уже – проблемы человечества.

Согласно концепции маркетинга, залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворении потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами. Данная концепция базируется на трех следующих принципах [14, с. 9]:

• обязательное удовлетворение запросов потребителя;
• интеграция и координация всех усилий предприятия;
• нацеленность на долгосрочную рентабельность.

Концепция маркетинга основана на философии, согласно которой маркетинговая деятельность воспринимается не только как попытки компании по формированию и удержанию рынка для предприятия. Основное внимание концентрируется на процессе создания ценностей, удовлетворении реальных запросов рынка, решении проблем потребителей, сочетая удовлетворение клиента с получением дохода [3].

Многие известные мировые компании придерживаются в своей деятельности именно этой концепции. Например, транснациональная компания Mc’Donalds – крупнейшая сеть предприятий быстрого и качественного питания, которая насчитывает около 18 тысяч филиалов в 90 странах, считает залогом своей успешной деятельности постоянную ориентацию на нужды потребителей. Философия компании деятельности выражается в девизе – «качество, сервис, чистота и ценность».

Посетителей всегда встречают вежливо, залы сверкают безупречной чистотой, обслуживание происходит очень быстро, все блюда отменного качества. В залах Mc’Donalds нет никакой музыки, поэтому в них не собираются для вечеринок подростки, нет табачных изделий и алкоголя. Уровень обслуживания в данной компании граничит с искусством. Все работники проходят специальные курсы подготовки в «Гамбургеровом университете». С помощью регулярных опросов посетителей следят за качеством продукции, учитывают пожелания клиентов. Именно ориентация на клиента сделала Mc’Donalds крупнейшей в мире организацией быстрого питания, имеющей столь высокий имидж [13, с. 23].

В период экономической нестабильности именно социально-ответственный маркетинг становится более правильным подходом к потребителям, которые ищут компании, миссия, видение и ценности которой посвящены удовлетворению важных потребностей человека в общественной, экономической и экологической удовлетворенности [3].

Фактически, это способ тончайшего, изощренного воздействия на потребителя, при котором затрагиваются не только разум и эмоции, но и душа человека. При этом проблема этики должна решаться не только на уровне всей общественности, которая призывает компании или предъявляет им жесткие требования действовать этично. Сами организации должны иметь некий внутренний кодекс этических принципов, которые бы регулировали маркетинговую деятельность компаний. Они должны четко осознавать, что для достижения долговременного успеха маркетинг должен быть социально значимым и ответственным.

На сегодняшний день многие компании в качестве принципов своей деятельности избрали постулаты социально-этического маркетинга и стараются претворять их в жизнь. Это, по меньшей мере, способствует созданию позитивного корпоративного имиджа этих организаций в глазах общественности, но главное – компании учитывают требования сохранения и укрепления благополучия потребителя и общества в целом [4, с. 125]. Подобная корпоративная этическая политика ведения дел предлагает широкий спектр инструкций, которым должен следовать каждый член организации и который охватывает дистрибьюторские взаимоотношения, стандарты рекламы, обслуживание клиентов, ценообразование, разработку продукта и общие этические нормы и принципы [14, с. 11].

Таким образом, в целом маркетинг 3.0 (социально-ответственный маркетинг) – это этап, когда компания переходит от ориентации на потребителя к ориентации на человека и когда погоня за рентабельностью сочетается с корпоративной ответственностью. Подобно ориентированному на потребителей маркетингу 2.0, маркетинг 3.0 также призван удовлетворять запросы потребителей. Однако компании, использующие этот третий вариант маркетинга, хотят решить проблемы всего общества.

1.2. Сравнение эффективности использования различных маркетинговых концепций: концепции «Уникальное достоинство товара» и «Уникальное торговое предложение», CRM-концепции, концепции социального маркетинга

В экономике, маркетинге и рекламной деятельности для объяснения сущности рассматриваемого материала широко используется методическое представление научного материала с помощью модели пирамиды.

Рассмотрим пирамиду рекламного воздействия, на примере информационной модели AIDCA (внимание, интерес, желание, доверие, действие), для установления соответствия с уровнями отображения товара в рекламе (см. рисунок 1) [12, с. 20].

Рис. 1. Модель пирамиды целей рекламы с позиции рекламируемого товара

Представленная модель, во-первых, раскрывает цели рекламной деятельности, во-вторых, определяет порядок их формирования [8, с. 131]. Кроме того, она раскрывает свойства стратегий управления рекламной деятельностью в реализации информационных моделей рекламы для конкретного уровня товара.

Однако эта модель может выступить только обобщенной концепцией рекламирования товара, так как в ней отсутствуют его свойства [9, с. 209]. В настоящее время существуют множество концепций рекламирования товара, наиболее известными являются концепции дифференцирования и позиционирования. О.В. Поляковой предлагается мультиатрибутивная концепция представления товара в рекламе, обеспечивающая управление значимостью атрибутов в рекламе, а также кастомизацию рекламы, то есть создание рекламного сообщения под заказ [11, с. 110]. Для выявления ее сущности рассмотрим вначале образ товара в рекламе, по аналогии с мультиатрибутивной моделью трехуровневого понятия нового товара по Ф. Котлеру [6].

Первый уровень товара в рекламе – это представление сущности рекламируемого товара через отображение его базовых свойств в рекламном товаре-аналоге, которые непосредственно презентует рекламодатель. Реклама товара по замыслу отражает в той или иной мере его физические свойства, то есть основную выгоду, положительный образ товара или рекламодателя [11, с. 109].

На этом уровне сущность рекламы товара определяет в основном рекламодатель через исследование отношения целевых потребителей к товару. Реклама этого уровня определяет следующие направления деятельности: разработка интегрированной рекламы от основных производителей (торговли), акцентирующей базовые ценности товарной группы; позиционирование базовых свойств в сегменте быстрооборачиваемых товаров по более низким ценам;

Если рекламное предложение будет направлено только на базовую ценность товара, то результатами рекламы могут пользоваться и конкуренты данной товарной группы, поэтому необходимо ее дальше позиционировать или перепозиционировать, переходя на второй уровень товара в рекламе [9, с. 210].

Второй уровень рекламного образа определяют главные свойства товара в реальном исполнении, с конкретными характеристиками дизайна, креатива, стиля, названия марки, упаковки, шоу эффектов и др. Такой образ товара с добавленными свойствами позволяет позиционировать товар в рекламе, выделять «уникальное торговое предложение», обеспечивать отличие в группе товаров-конкурентов. «Расширенная» реклама товара связана со средствами и каналами рекламы, типом проведения рекламной кампании, маркетинговыми исследованиями эффективности рекламы [11, с. 111].