Файл: Реклама и связь с общественностью.pdf

Классификация имиджей носит достаточно условный характер. Можно отметить следующие виды имиджей:

1. объективный или реальный – впечатление о кандидате (его образ), которое есть у избирателей;
2. субъективный – представление кандидата и его «команды» о том, каков образ лидера в глазах избирателей;
3. моделируемый – образ, который пытаются создать «команда» и привлеченные специалисты;
4. желаемый – тот, который политическая организация или кандидат хотели бы иметь в глазах избиратели;
5. идеальный – тот, которого ожидают избиратели.

Для политической рекламы наибольший интерес представляют объективный имидж, поскольку именно он подвергается корректировке в процессе реализации рекламной стратегии, и моделируемый, т.е. тот, который будет транслироваться на аудиторию. Для эффективной стратегии идеально, когда моделируемый образ становится реальным.

Можно выделить следующие этапы конструирования политического имиджа:

1. определение требований аудитории (ее сегментирование);
2. сравнение реальных качеств кандидата с ожиданиями аудитории;
3. отбор тех характеристик, которые востребованы электоратом (они должны быть учтены при создании образа);
4. выбор дополнительных характеристик, определение составляющих имиджа;
5. перевод выбранных характеристик в разные знаковые контексты (визуальный, вербальный, событийный и др.).

Как коммуникативная структура имидж должен обеспечить

точность передачи информации, совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя сообщения. Он выступает своего рода дешифратором сообщения, переводя его на ряд других языков – на язык аудитории, событийный, визуальный язык.

Очень важная коммуникативная составляющая имиджа – образ будущего, который включен в него. Он должен быть настолько ярким, чтобы захватить избирателя.

Помимо собственно конструирования образа, существует следующий набор задач по работе с имиджем: позиционирование, отстройка от конкурентов, возвышение или (в отношении конкурентов) занижение имиджа, а также контрреклама.

Во время избирательной кампании имидж выступает в качестве своеобразного посредника между кандидатом в депутаты или партией и избирателями.

Оригинальное сравнение менеджеров PR-кампаний со своеобразными «продавцами на рынке», покупателями на котором являются избиратели (электорат), деньгами – голоса избирателей, а товаром – кандидаты, исходя из чего каждый PR-мастер стремится продать свой «товар» как можно дороже, делает О. А. Феофанов, проанализировавший опыт проведения избирательных кампаний в США.

---

В. В. Ученова и М. И. Старуш дают следующее определение этого термина: «Имидж – это квинтэссенция рекламного творчества. Он интегрирует современные рекламные технологии, новейшие достижения в области психологии восприятия, а также творческую индивидуальность его создателей. Можно сказать, что имидж – это двуликий Янус рекламы, сочетающий реальный объект с теми ожиданиями, которые делают его привлекательным, причем таким образом, чтобы обеспечить его оптимально эффективное восприятие».

В процессе создания имиджа в СМИ важное место принадлежит «мифологизации» героя (партии или кандидата в депутаты) и ситуации (реальных политических событий). Эффективность рекламы зависит от того, насколько она пронизана мифом и апеллирует к бессознательному. В частности, Г. Г. Почепцов выделил такие характерные черты мифологических текстов: во-первых, они непроверяемы, их принципиально нельзя опровергнуть, можно только подтвердить примером, а во-вторых, им присуща определенная узнаваемость, т.е. это не новая информация, а как бы реализация уже известной ранее схемы.

Функции политической рекламы в газетах, на радио и телевидении в период избирательной кампании, как правило, сводятся к следующим:

1. подчеркивать достоинства и скрывать недостатки «своего» клиента (кандидата, партии, блока);
2. размещать позиционированную информацию;
3. привлекать внимание к «своему» клиенту, т.е. находить или создавать новые и интересные информационные поводы;
4. исправлять информационные ошибки клиента, чтобы не допустить искажения созданного его положительного образа.

Понятно, что каждый объект внимания СМИ – политическая партия или конкретный кандидат – ставит основной целью своей избирательной кампании создание яркого медиа имиджа, образа, портрета.

В ходе этого целенаправленного воздействия на конкретные группы (электорат) визуализация (создание образа) становится обязательным условием политической рекламы.

Исходя из данного прагматического понимания психологической сущности имиджа, можно выделить его особенности, которые следует учитывать при подготовке соответствующих материалов в печатных и электронных средствах массовой информации. Вопервых, политический имидж формируется под конкретную задачу, какой, безусловно, является ожидаемая победа на выборах. Вовторых, политический имидж должен соответствовать социальным ожиданиям масс. Если деятельность находящегося у власти лидера или правящей партии оценивается негативно, то в обществе формируется объективная потребность в выдвижении другого лидера или другой политической организации, обладающих качествами, способными обеспечить деятельность, удовлетворяющую данным ожиданиям.

---

Феномен образа в печатных и электронных средствах массовой информации определяется через три составляющие: образ-знание, образ-значение и образ потребляемого будущего, которые в своей совокупности присутствуют в сфере восприятия людьми объекта политической жизни и выполняют мотивирующую функцию по отношению к их политическому поведению.

Поскольку манипуляция общественным сознанием стала технологией, появились профессиональные работники, владеющие этой технологией (или ее частями). Только в Москве, по самым скромным подсчетам, сейчас насчитывается несколько десятков крупных PR-фирм, специализирующихся на подготовке и проведении избирательных кампаний различного уровня (появился даже термин «взять кампанию под ключ», подразумевающий проведение полного цикла организационных и PR-мероприятий).

Как следует из перечисленных выше характеристик, в обобщенном виде политический имидж, чтобы стать позитивным, должен обязательно удовлетворять нескольким требованиям или запросам электорального поля (т.е. избирателей).

Электоральный выбор (как процесс принятия решения) предполагает ту или иную информированность политического объекта (избирателей) о выбираемом политическом субъекте. Информированность – важнейший когнитивный компонент политического сознания.

Итак, можно сделать следующие выводы:

1. политический имидж – это то умозрительное представление, которое существует у избирателей о партии (избирательном объединении или кандидате в депутаты). Политический имидж может быть основан как на долговременных целях, на которые ориентированы партия или конкретный кандидат, так и на текущих политических решениях;
2. политический имидж партии определяется, в основном, эмоциональной оценкой личности лидеров, в меньшей степени тем, что содержится в их предвыборных программах. Как показывает практика, большинство людей ориентируется не на положения этих программ – им достаточно лишь самых общих представлений о партии (избирательном объединении), почерпнутых из самых разных источников и прежде всего из СМИ, а на возглавляющих эти политические организации лидеров, их имидж;
3. коммуникация политического субъекта с избирателями чаще всего носит опосредованный характер; имидж выступает в данном случае посредником между лидером и массой. Избиратели через СМИ воспринимают определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората, постоянно воспроизводимые самим субъектом и средствами массовой коммуникации;
4. технология создания имиджа в политической рекламе включает в себя анализ политического объекта (аудитории) и политического субъекта (партии или кандидата в депутаты), разработку стиля, соответствующего внутренним свойствам политического субъекта и запросам политического объекта, планирование и проведение PR-кампании, включая размещение в СМИ рекламных и PR-материалов;
5. основные коммуникативные функции имиджа: обеспечение восприятия информации о политическом субъекте; проецирование на аудиторию тех его характеристик, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной электоральной среде; подготовка «почвы» для формирования установки выбора именно этого политического субъекта;
6. специфика имиджевой коммуникации в СМИ заключается в том, что реакция получателя информации контролируема; сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции электората (избирателей).

---