Добавлен: 06.07.2023
Просмотров: 42
Скачиваний: 1
Цели и задачи политической рекламы
Выводя собственное определение политической рекламы, рассмотрим слагающие данного словосочетания по отдельности. Согласно Федеральному закону «О рекламе», реклама – это «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».
Прилагательное «политический», согласно «Толковому словарю русского языка» С. Ожегова и Н. Шведовой, означает имеющий отношение к политике, т.е. «деятельности органов государственной власти и государственного управления, отражающей общественный строй и экономическую структуру страны, а также деятельности партий и других организаций, общественных группировок, определяемой их интересами и целями».
Следовательно, политическая реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о деятельности органов государственной власти и государственного управления, отдельных политических деятелей, а также партий и других организаций, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим структурам и лицам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации.
Е. В. Егорова-Гантман и К. В. Плешаков охарактеризовали политическую рекламу как «коммуникацию с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов. Такими субъектами могут быть кандидаты на выборах, действующие политики, политические организации, государственные структуры – правительства, министерства, партии. Политическими объектами могут стать программы, политические события, документы, бюджет. Политическая реклама формирует имидж людей, идей, программ, политических взглядов».
Как считает С. Ф. Лисовский, политическая реклама – это «форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование».
А. Н. Толкачев утверждает, что политическая реклама – это «составная часть коммуникативного комплекса политического маркетинга (включающий также организацию общественного мнения, «личную продажу», «стимулирование сбыта», пропаганду), которая работает вместе с другими его элементами на основе вариативной дополнительности всех элементов».
По словам О. В. Богомоловой, «политика в настоящее время превращается в сферу деятельности, связанную с продвижением и продажей своего товара – имиджа политического субъекта. Соответственно технологии политической рекламы пользуются методами маркетинга, планирования рекламной кампании…».
Несмотря на то, что дефиниция политической рекламы четко не определена, очевиден тот факт, что данный вид рекламы имеет свои характерные особенности.
Особенность развития политической рекламы в России (начиная с 1991 г.) заключается в том, что она функционировала одновременно с коммерческой рекламой. Это отразилось на ее содержании, формах и методах, а главное – целях. Иными словами, реклама «политического товара» производилась как реклама обычного товара. При этом для политической рекламы было характерно использование некоторых приемов агитации и пропаганды, а также прямое заимствование зарубежного опыта без учета российских условий.
Главное отличие политической рекламы от коммерческой состоит в том, что последняя формирует у потенциального покупателя соответствующую потребность в приобретении товара, а политическая реклама создает и активно поддерживает имидж политической партии или кандидата в депутаты, исходя из реальных или гипотетических потребностей аудитории в этом образе.
Активный избирательный процесс второй половины 90-х гг. стимулировал стремительное развитие политической рекламы в стране. Ее особенностями стали формирование собственного «лица» на основе исторических традиций и опыта, отход от слепого заимствования зарубежных методов, рост профессионализации.
Роль политической рекламы заключается в том, что она является основным элементом создания и поддержания маркетинговой стратегии избирательной кампании, что дает основание считать ее интегральной маркетинговой коммуникацией. В связи с этим политическую рекламу можно определять как разновидность агитационно-пропагандистской деятельности, направленной на формирование благожелательного отношения общественности к той или иной политической партии, кандидату в депутаты и их политическим платформам.
Специфической чертой политической рекламы является ее лапидарность, образность и нацеленность на эмоциональную сферу – умение выделить и эффектно подать ограниченное число главных и основных выигрышных качеств политического «товара», а также обращенность (через создаваемую имиджевую систему) не столько к рациональному в восприятии личности, электоральной группы или общества в целом, сколько к индивидуальному или коллективному бессознательному.
При этом политическая реклама подразумевает прежде всего «обратную связь» с аудиторией, диалог с населением с целью получить определенный электоральный результат (победа на выборах). Естественно, формы, содержание и технологические приемы политической рекламы изменяются в зависимости от экономической и общественно-политической ситуации в стране и конкретном регионе.
По своему содержанию политическую рекламу можно разделить на жесткую и мягкую. Жесткая политическая реклама ориентирована на краткосрочные цели и предназначена для того, чтобы вызвать быструю реакцию. Мягкая политическая реклама ориентирована на создание определенной атмосферы вокруг рекламируемого объекта. Под ее воздействием изменяется эмоциональный настрой у населения, возникают различные ассоциации, которые, в свою очередь, приводят адресата к желанию сделать то, к чему его призывает реклама, затем к готовности к действиям и, наконец, к самим действиям.
Практика показывает, что самой эффективной, как по каналам доступа к аудитории, так и по массовости охвата, является аудиовизуальная политическая реклама – телевизионная и кинореклама. Репортажи о событиях во время проведения избирательных кампаний в выпусках телевизионных новостей, а также рекламные телеролики, согласно социологическим опросам, – главные виды политической рекламы для большинства россиян. Телевидение является не только самым популярным, но и самым эффективным СМИ с точки зрения рассмотрения результатов избирательной кампании; с его помощью можно добиться нужных психологических и электоральных эффектов при восприятии населением переданного сообщения.
Методы политической рекламы лежат в плоскости коммуникативных методов, ориентированных на управление массовым поведением посредством воздействия на массовое сознание. Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, базирующимися какна осознаваемых, так и на неосознаваемых реакциях реципиентов (различные виды манипулирования).
Основной целью политической рекламы на современном этапе развития России является создание и продвижение имиджа (образа) политического субъекта, как фактора, определяющего политическую активность людей, влияющего на мотивацию выбора.
Предмет политической рекламы – политическая партия, кандидат в депутаты, их программы, а также различные политические акции, мероприятия, движение поддержки или протеста и т.д.
Цель политической рекламы – побудить людей к участию в каких-либо политических процессах, в частности в делегировании тех или иных полномочий каким-то политическим организациям или кандидатам в депутаты, иначе говоря, побудить людей к тому или иному типу политического поведения, в том числе электорального.
Субъект политической рекламы – рекламодатель (политическая партия или отдельный кандидат в депутаты).
Объект рекламы – участники политического процесса, которым предстоит сделать тот или иной выбор, определить для себя ту или иную политическую ориентацию. В каждом конкретном случае эти участники составляют конкретную целевую группу.
Совершенно очевидно, что политическая реклама – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы, имеющее целью преподнести в наиболее доступной, лаконичной, оригинальной легко запоминающейся форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить на их поддержку, сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий, а затем и действий человека.
Функции политической рекламы
Сущность политической рекламы определяется не только через ее цель, но и через выполняемые функции. Функции политической рекламы во многом схожи с функциями обычной рекламы.
Ведущей, сущностной функцией является мобилизационная, выражающаяся в побуждении людей к политическим действиям (или сознательному бездействию), в их вовлечении в политический процесс.
Непосредственно связана с целью функция позиционирования (создание и поддержание понятного всем образа, имиджа). Это является главным отличием политической рекламы от пропаганды (ведущая функция – убеждающая) и агитации (ведущая функция – призывно-мобилизующая).
Другой методологический принцип классификации политической рекламы предложил профессор маркетинга Северо-Западного университета США Ф. Котлер, выделивший следующие ее функции:
- информативная (предназначена для создания первичного интереса к рекламируемому политическому объекту);
- увещевательная (формирует избирательный спрос, доказывает, что такой-то кандидат или партия является более приемлемым для тех или иных электоральных групп);
- сравнительная (показывает преимущества одного объекта перед другим);
- напоминающая (заставляет вспомнить о конкретном кандидате или партии);
- подкрепляющая (уверяет в правильности сделанного выбора).
Таким образом, задача политической рекламы состоит в том, чтобы привлечь избирателя, дать ему как можно более полную (с точки зрения избирателя), достаточную информацию, которая сможет его убедить и в конечном итоге побудить к действию, проголосовать за ту или иную партию или кандидата в депутаты.
Политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга (включающий также организацию общественного мнения, «личную продажу», «стимулирование сбыта», пропаганду) и работает вместе с другими его элементами на основе вариативной дополнительности всех элементов.
Специфика политической рекламы заключается, прежде всего, в четкой определенности ее задач и предмета, в активном, «силовом» характере ее коммуникативного воздействия. Политическая реклама – своего рода аккумулятор стратегических идей и разработок рекламной кампании, регулятор электорального поведения.
Политическая реклама использует вербальные, изобразительные и звуковые средства.
Формирование имиджа
Одно из центральных понятий политической рекламы – образ, или имидж кандидата. Его характерные признаки: упрощенность по сравнению с прообразом; демонстрация специфичности и уникальности рекламируемого объекта; конкретность, подвижность, трансформируемость; частичное, идеализированное соответствие рекламируемому объекту.
Основные функции имиджа:
- номинативная – имидж обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность политика в среде других, демонстрирует отличительные ее качества, подчеркивая достоинства;
- эстетическая – имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику лидером;
- адресная – имидж связывает политика и целевую аудиторию, отвечая на запрос электората;
- коммуникативная – имидж выступает в качестве связующего звена между различными слоями общества.