Файл: Коммуникационная стратегия Pr: бренд, имидж, репутация (Связь с общественностью).pdf
Добавлен: 06.07.2023
Просмотров: 130
Скачиваний: 2
Другая точка зрения подразумевает под «репутацией» приобретенное оценочное знание, чаще всего относящееся к известной личности (политик, артист, писатель). Такая репутация важна для конкретной социальной группы, проявляющей интерес к данному человеку, носителю репутации.
Под брендом же обычно имеется в виду коммуникативный комплекс. По определению Филиппа Котлера, автора «Основ маркетинга» и «Маркетинг и менеджмент», бренд — название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), которые не только обозначают определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей), но и выделяют его среди товаров и услуг других производителей. Впрочем, главное здесь то, что бренд — это всегда обещание новых возможностей, о чем уже было сказано выше.
Компоненты коммуникационной стратегии — имидж, репутация, бренд — взаимосвязаны и взаимозависимы. Однако формирование каждого из них требует применения различных РЯ-технологий. И если на сегодняшний день создание имиджа для отечественных практиков РЯ — задача привычная и выполнимая, то более тонкая работа по созданию репутации и брендов до сих пор реализуется с трудом.
Стройный ряд из этих коммуникационных «звеньев», фактически, дает направление успешному осуществлению любого проекта: планомерное выстраивание имиджа работает на формирование хорошей репутации и ведет к созданию сильного бренда.
Конечно, качественная деловая репутация в гораздо большей степени продукт верных решений и реальных достижений, чем грамотного пиара. Однако в условиях здоровой конкуренции очень важно быть вовремя услышанным и правильно понятым. И если самим не заботиться об имидже и репутации, не работать упорно и кропотливо над их созданием и развитием, закреплением и поддержанием в сознании представителей целевых групп, то — в лучшем случае — они вполне обойдутся своим собственным опытом и воображением. И стихийно сложившийся образ организации может оказаться совсем не таким радужным, как нам хотелось бы. А в худшем случае — нашей репутацией займутся наши конкуренты, как, собственно, и предупреждал Генри Форд. Отсюда, если репутация в любом случае существует, то все-таки лучше ею управлять в интересах компании.
Формирование репутации — особенно в самом начале деятельности компании — лучше начинать с выстраивания соответствующей имиджевой политики, как внешней, так и внутренней. Очевидно, что " в начале начал" имидж ограничивается, прежде всего работой по формированию паблисити — позитивной известности организации, и главный инструмент здесь — средства массовой информации. В списке основных действий: рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам, внешняя реклама, делающая упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, определяя тем самым будущую нишу организации на рынке. Только после того, как компания утвердилась в своем сегменте, она может себе позволить увеличить расходы на имидж, который только начинает проявляться более отчетливо — с создания легенды, общего стиля компании и главного «закона» организации — миссии компании.
«Миссия» и «видение» — еще одна пара понятий, также используемых в практике формирования репутации. В любой организации у сотрудников есть свое видение, т.е. идеальный образ, отражающий те ценности, к которым стремится компания. При этом миссия описывает смысл существования компании, в котором проявляется отличие данной организации от других ей подобных. По мнению западных специалистов, именно миссия задает тон организации, формирует ее характер и определяет параметры деятельности. Более того, она в определенной степени способствует и получению прибыли, формируя лояльный социальный контекст деятельности фирмы. А значит, это — еще одна точка опоры будущей репутации, отправной пункт коммуникационной кампании.
Репутацией, как определено выше, можно и нужно управлять. Технологии и методики, позволяющие направить формирование репутации в желательное русло, занимают отдельную нишу в сфере развития общественных связей и описываются понятием «репутационный менеджмент». Репутационная составляющая при принятии решений не менее важна, чем производственная, финансовая или юридическая, а порой является стержневой, поддерживающей остальные. Потому одной из главных задач репутационного менеджмента можно считать способность контролировать риски и препятствовать принятию решений, наносящих урон репутации, впоследствии серьезно мешающих выполнению поставленных перед компанией целей.
Репутация компании и ее репутационный имидж — понятия опять же далеко не равнозначные. Истории известно множество примеров, когда, используя всю палитру коммуникационных возможностей, РЯ-специалисты создавали ошеломительные имиджи, а к аргументам сомневающихся аналитиков так никто и не прислушивался. Такие примеры показывают безграничные возможности манипулятивных технологий, но в конечном счете также и итоговую их несостоятельность, если нет опоры на реальный, а не виртуальный, репутационный капитал.
Устойчивая позитивная репутация дает организации немало преимуществ:
- Сравнительно большее доверие к деятельности компании и ее услугам. Когда трудно оценить качество товара или услуги и трудно отдать предпочтение в случае жесткой конкуренции, то выбор будет сделан определенно в пользу компании с хорошей репутацией.
- Кредит доверия в кризисных ситуациях. Тот самый пример, когда былые заслуги оказывают неоценимую поддержку и подчас помогают организации удержаться на плаву.
- Возможность привлечения в организацию высококлассных специалистов. Престиж фирмы серьезно повышает самооценку сотрудников и, кроме того, влияет на приток новых кадров, желающих работать в уважаемой компании.
- Оптимизация поиска новых деловых партнеров. Очевидно, хорошая репутация является гарантией эффективности, когда фирма заключает контракты с дистрибьюторами и агентствами.
Хорошая репутация важна для всех направлений деятельности организации. Другими словами, это отличный способ пересчитать нематериальные активы в материальные.
На практике путь к установлению хорошей репутации пролегает через создание благоприятного имиджа, который затем связывается с ценностями, важными для конкретных групп корпоративной аудитории, корректируется и доводится до сведения аудитории путем паблисити. Если удается достичь гармоничного соотношения между этими ценностями и корпоративным имиджем, то стабильная репутация организации способна превратиться в супербренд, создавая у общественности устойчивое ощущение доверия, надежности, уважения и сопричастности.
Термин «репутация» стал одним из важнейших в лексиконе PR-специалистов. Деятельность PR-технологов сегодня во многом направлена не просто на контакты с общественностью и презентацию организации, но содержательно, структурно, функционально и технологически — на формирование репутационного капитала.
До сих пор репутация рассматривалась на периферии теории, потому что это более сложное и многогранное явление, не связанное только с усилиями PR-специалистов. Если бренд и имидж — результат прямого управленческого воздействия в основном PR-технологий, то репутация — единство коммуникационного воздействия PR и объективных результатов действия организации, компании, фирмы, политической партии и т.д. В этом двуединстве репутации заключены не только особенность предмета исследования, но и предпосылки анализа коммуникации в сфере паблик рилейшнз.
Формирование репутации принципиально отвергает манипулятивные технологии, и ставит имидж и брендинг в иные отношения к правде, объективности, состоятельности и достоверности информации о фирме и организации. Репутация создается годами, десятилетиями, иногда столетиями. Имидж может изменяться, так же как и бренд (ребрендинг). Но репутация — это устойчивый коммуникационный компонент, который в свою очередь оказывает обратное влияние на формирование имиджа и бренда. Иными словами, диалектика отношений такова, что репутация является своеобразным критерием состоятельности PR-деятельности, она противостоит манипулятивным технологиям.
Еще одна важная особенность: репутация фирмы — это, как правило, ее характеристика в глазах специализированной корпоративной аудитории. Очень немногие фирмы имеют репутацию в массовом сознании. Имидж в таком случае можно назвать «товаром массового потребления», равно как и бренд. Следовательно, встает вопрос о том, что в современных условиях паблик рилейшнз должен координировать усилия при воздействии на массовую и специализированную аудиторию. Фирма может иметь блестящую репутацию в деловом мире и иметь очень слабый, неразвитый или искажающий ее облик имидж. Поэтому гармонизация отношений между брендом, имиджем и репутацией — это одна из актуальнейших проблем современных паблик рилейшнз. Гармония отношений между этими понятиями в конечном счете является ключевым коммуникационным компонентом эффективности паблик рилейшнз.
Влияние критериев PR
Бренд, имидж, репутация — это векторы коммуникационного воздействия, находящиеся в тесном взаимодействии и оказывающие не только прямое воздействие друг на друга, но и обратное или косвенное воздействие на каждую составляющую этого процесса. Не секрет, что высокая репутация помогает развиваться имиджу, проводить ребрендинг.
В современных условиях паблик рилейшнз перестает быть цеховой, замкнутой сферой коммуникации. Сегодня PR обретает общесоциальное информационное измерение. Паблик рилейшнз становится одним из заметных факторов развития информационного общества. И предвзятое толкование паблик рилейшнз только как совокупность манипулятивных технологий опровергается приведенными нами аргументами и суждениями, касающимися участия PR в формировании информационной картины мира, в управлении корпоративным и массовым сознанием. И именно это обстоятельство побуждает нас охарактеризовать современный паблик рилейшнз в контексте медиаотношений современного общества и в контексте преобразования информационно-коммуникационных отношений в современном обществе, в контексте создания новой парадигмы информационного развития.
Формулируя идею о системном единстве опорных коммуникационных конструкций, свидетельствуем о новой роли паблик рилейшнз в процессе массовых коммуникаций и о том, что PR перестает быть цеховой, ремесленной, замкнутой сферой бытования коммуникаций, а становится равноправным партнером всего многообразия коммуникационных действий в современном обществе. Иными словами, коммуникационная стратегия паблик рилейшнз — это стратегия конвергенции различных видов коммуникации, позволяющая создать новый сегмент информационного рынка, и дающая возможность выйти трактовке паблик рилейшнз за традиционные рамки, в достаточной мере исчерпавших себя теоретических моделей PR.
Список литературы
- Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации. 2-е изд. доп. СПб.: Питер, 2009.
- Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2000.
- Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг: создание бизнеса, раскручивающего бренд. СПб.: Питер, 2005.
- Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2001.
- Рене Л. Образы торговых марок. М.: Вершина, 2005.
- Репутационные технологии // Коммуникационный менеджмент: Учеб. пособие / Под ред. В.М. Шепеля. М.: Гардарики, 2004.
- Робертс К. Lovemarks: бренды будущего / Пер. с англ. Ю.О. Анохиной. М.: РИПОЛ-классик, 2005.