Файл: Коммуникационная стратегия Pr: бренд, имидж, репутация (Связь с общественностью).pdf
Добавлен: 06.07.2023
Просмотров: 131
Скачиваний: 2
Связь с общественностью
Связи с общественностью неоднократно подтверждали эффективность выработанных за всю историю своего развития принципов деятельности. Являясь адаптивной системой, PR-деятельность может подстраивать свою функциональную специфику в соответствии с нуждами организации, потребностями целевой аудитории, современными технологиями управления и, наконец, вызовами эпохи. Однако сегодня мы наблюдаем качественно новый виток их развития. Буквально на наших глазах PR-бизнес превращается из локального в глобальный, связи с общественностью — в управление репутацией и далее — во всесторонние интегрированные маркетинговые коммуникации.
Перепозиционирование системы PR определило качественно новые позиции коммуникантов и механизмы коммуникационного взаимодействия. Придание PR нового смысла как отрасли, выстраивающей свою деятельность на принципах интеграции смежных видов коммуникации, определило институт паблик рилейшнз коммуникационным лидером и сделало его главным советником различных организаций при составлении их коммуникационных программ.
Одной из важнейших задач связей с общественностью в нынешнее время является создание позитивного, доверительного мнения о деятельности организации с возможностью конструктивного диалога на всех уровнях — от массового потребителя до высших органов власти. Формирование положительного имиджа и высокой репутации — гарантия взаимовыгодных и стабильных отношений — требуют сложного и длительного процесса создания фирменного стиля, определения социально значимой роли организации, ее индивидуальности и идентичности. Цель этой деятельности — привести стратегию организации в соответствие с интересами общества, его ключевых сегментов, а также вовремя разрешать конфликты и формировать отношения со стратегическими общественными группами. Именно эти факторы зачастую становятся определяющими, обеспечивая общественный рейтинг организации и ее финансовый успех.
Имидж организации
Анализ научных работ российских и зарубежных ученых и практиков позволяет сделать вывод, что существует множество исследований, посвященных формированию имиджа, брэндингу и репутационному менеджменту. Однако интерес исследователей к проблеме комплексного взаимодействия этих трех компонентов коммуникационной стратегии весьма фрагментарен.
Существует длинный список литературы по брэндингу. Книга Д. Неппа «Политика бренда» рассказывает об основных компонентах бренда, их особенностях и о способах формирования стратегии бренда. Б. Трейси в книге «Сила бренда: искусство выделяться из толпы конкурентов и доминировать на рынке» пишет об основных законах личного и корпоративного брэндинга, о создании и поддержании репутации сильного бренда. В целом, по брэндингу основные концептуальные идеи выражены в работах зарубежных исследователей, хотя вопросы формирования бренда также рассматриваются и в отечественной литературе.
Создание имиджа организации, имиджелогия и имиджмейкинг уже не первое десятилетие активно исследуются в многочисленных работах как зарубежных, так и российских теоретиков и практиков РЯ. Данные источники представляют феномен имиджа наиболее полно, учитывают многие аспекты его формования и укрепления.
Акцент на проблему бренда и имиджа в последнее время смещается — и, надо сказать, все больше исследователей занимает эту позицию — изучение репутационного капитала и репутации как одной из коммуникационных компонентов РЯ, а также вопроса о соотнесенности коммуникационных понятий: имидж — бренд — репутация и месте паблик рилейшнз, маркетинга, рекламы в формировании и развитии этих понятий.
Согласно концепции системного единства, в рамках одной цели — формирования репутационного капитала, очевидно, что категории бренда, имиджа и репутации являются коррелирующими понятиями.
Бренд
Ставшее популярным в последние годы понятие «бренд» представляет собой ценный актив, при грамотном управлении способный в будущем принести гарантированный доход. Недооценивание значимости бренда является самой распространенной ошибкой многих организаций: недостаточно потратить время лишь на создание логотипа, разработку рекламной кампании и формулировку ключевых мессиджей аудитории — необходимо каждый день прилагать усилия к управлению брендом.
Доверие клиентов строится на их регулярном взаимодействии с брендом. Бренды завоевывают уважение, потому что способны изменять качество жизни. Их выбирают не столько с точки зрения практичности, сколько из-за того, что они несут в себе некую невербальную информацию и соответствуют предпочтениям потребителей.
Нередко под брендом имеют в виду известное имя — что, по сути, является торговой маркой, — относящееся к конкретному товару или организации. Однако "торговая марка" — понятие юридическое, официальное, в то время как "бренд" существует исключительно в умах потребителей. В понятие "бренд" непременно входит сам товар или услуга со всеми его характеристиками и ассоциациями, воспринимаемыми пользователями либо приписываемыми ему (имидж товара), а также обещания каких-либо преимуществ, т.е. тот смысл, который вкладывают в него сами создатели. Таким образом, объединяя в одной единственной ассоциации всю совокупную информацию, предназначенную целевым аудиториям, бренд становится неотъемлемой частью коммуникационного пространства.
Бренд — общая сумма всех впечатлений, полученных покупателями и потребителями, которые в результате складываются в определенное мысленное представление, основанное на воспринимаемых функциональных и эмоциональных выгодах.
Для построения и управления брендом необходимо учитывать специфику его основных составляющих, т.е. его сущности, ценностей и атрибутов. Эти элементы отражают уникальность бренда, помогают сформулировать рыночное предложение, определяют фокус и позиционирование бренда, а также являются инструментами для реализации стратегии бренда.
Грамотно разработанный бренд является основой для формирования маркетинговой стратегии и потому вполне может служить профессиональным «компасом» в ориентировании по вопросам продвижения и развития компании.
Имидж
Имидж — мысленный образ действительности, устойчиво воспроизводящийся в индивидуальном или массовом сознании; подобие, копия; символ, образец; характеристики объекта, представленные в рекламе и способные программировать определенное поведение людей. Как следует из определения, имидж — это прежде всего средство коммуникации, инструмент общения его носителя с массовым сознанием.
Одним из первых теоретиков имиджа считают Н. Макиавелли, обладавшего обостренным «имиджевым мышлением», подкрепленным умением выстраивать межличностные коммуникации, прогнозируя реакции со стороны других людей и соотнося свои действия с этими реакциями. По таким принципам и устанавливаются позитивные отношения с людьми. Манипулятивный характер имиджа подчеркивает Дж. Мак-Гиннис, утверждающий, что в необходимых случаях надо менять не человека, не его характер или взгляды, а производимое им впечатление, которое зачастую больше зависит от СМИ, чем от перемен в самом действующем лице. Полезно вспомнить позицию Ж. Бодрийяра, который рассматривает современное общество потребления как социум, в котором господствуют символы престижа, а потребление становится систематическим актом манипуляции знаками».
Удачный образ — имидж — это и есть тот знак, который диктует определенной группе людей соответствующий тип поведения. Если цель рекламы — продать удачный имидж продукта, с которым покупатель часто связывает свое собственное социальное положение и престиж, то репутацию и доверие к компании нельзя купить — их можно только заработать.
Специалисты в области PR и рекламы, функционируя преимущественно в информационном, виртуальном пространстве, в то же время решают вполне реальные задачи в экономике, политике, социальной сфере. Известно множество мастерски воплощенных проектов убедительных имиджей авторитетных и влиятельных личностей, хотя эти имиджи часто не имеют ничего общего с действительными качествами реальных людей. Определенно только технологиями имиджмейкинга невозможно сформировать позитивную деловую репутацию. В отличие от имиджа, ее нельзя создать в кратчайшие сроки, она складывается годами или даже десятилетиями и базируется при этом на реальных поступках и действиях личности или компании.
Если запоминающийся имидж считать яркой упаковкой, привлекающей массовый интерес, то репутация — фактическое содержимое под этой упаковкой. «Нельзя не отметить, что даже рядовой потребитель, отдавая предпочтение той или иной торговой марке, тому или иному бренду, ориентируется в первую очередь на репутацию бренда, а значит, и на репутацию компании, стоящей за данным брендом, — комментирует Людмила Сальникова. — Хорошо сказал об этом Ж.-Н. Капферер: «Сегодня торговая марка должна пользоваться авторитетом. Это означает, что она должна быть эталоном рынка по какому-нибудь конкретному признаку. Именно этот признак будет передаваться впечатлительными и соблазненными покупателями из уст в уста». Удачно выстроенный имидж компании, так же как и репутация способен повлиять на увеличение прибыли компании, ее инвестиционного потенциала и в целом капитализации.
Репутация
Зарубежные и отечественные исследователи уже в 1990-х гг. стали употреблять в профессиональном лексиконе термины «репутация», «репутационный капитал организации», «репута-ционный менеджмент» в соотнесенности их с понятиями «паблик рилейшнз», «интегрированные коммуникации», «полимедиа», «брендинг» и т.д. Что вполне соответствует целям и задачам любой РЯ-коммуникации, где основная роль РЯ-структур заключается в обеспечении успешного коммуникационного взаимодействия организации и общественности. И, надо сказать, наиболее полно отражает инновационную специфику нынешнего подхода к реализации РЯ-проектов.
Современная теория западного репутационного менеджмента отталкивается от главной цели бизнеса — создания акционерной стоимости, где репутация как нематериальный актив создает добавленную стоимость за счет стимулирования благоприятной реакции целевых аудиторий3. С другой стороны — рост интереса к репутации компании связан также с серьезным вниманием бизнеса к представлению своей социальной ответственности. Корпорации стремятся доказать своим покупателям, сотрудникам, акционерам и другим корпоративным аудиториям, что они добросовестные граждане своей страны, заботящиеся об общественных интересах.
Имидж, репутация, паблисити являются важнейшими стратегическими элементами, звеньями на пути достижения основных целей, которых стремится достичь любая организация: стать успешной, занять свое место в общественной жизни, завоевать доверие со стороны общественности.
В конце ХХ в. было модно говорить об имидже и производных от него терминах. Сегодня о репутации, и соответственно место упомянутого имиджмейкинга занял репутационный менеджмент, т.е. грамотное, квалифицированное управление, средствами которого являются РЯ-коммуникации.
Репутация — общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта; совокупность мнений заинтересованных сторон — стейкхолдеров (сотрудников, инвесторов, кредиторов, аналитиков, властей, СМИ и т.д.) о достоинствах и недостатках компании. Репутация отличается от имиджа тем, что складывается из реальных действий и фактов. Так, например, репутация фирмы в среде профессионалов может совершенно не соответствовать ее имиджу в более широкой аудитории. Тем не менее задача репутации в маркетинге схожа с той, которую решает имидж: помогать выведению на рынок новых товаров и услуг, защищать организацию от действий конкурентов, привлекать надежных партнеров.
Имидж, репутация, бренд являются результатом коммуникационного процесса между организацией и ее целевыми аудиториями. Главное различие между этими образами заключается в том, что они воспринимаются, хранятся и используются разными «комплексами» человеческого сознания. Имидж формируется массовыми коммуникациями и размещается в массовом сознании, то есть в том комплексе, который регулирует «массовидное» поведение. Репутация формируется массовыми и специализированными коммуникациями и размещается в специализированном комплексе сознания. Бренд формируется массовыми, специализированными и индивидуально-межличностными коммуникациями и размещается в индивидуально-личностном комплексе сознания. Иными словами, имидж представляет собой упрощенное восприятие личности, организации или продукта (услуги), которое выступает как ценностный стереотип, сводящий объект к простой формуле для быстроты восприятия и классификации объектов действительности. Что касается репутации, то чаще всего она рассматривается как нематериальное благо, определенный ресурс, использование которого повышает успешность бизнеса или деятельности человека и любой иной социальной структуры.
Надо сказать, одно из распространенных суждений о репутации сводится к определению ее как меры доверия со стороны окружающих. В таком случае под репутацией имеется в виду определенный набор ожиданий, которые личность или организация вызывает в умах окружающих — потребителей, избирателей, инвесторов и др. Причем, ожидания эти могут быть сформированы как субъективными действиями, так и прочими обстоятельствами, предопределяющими это поведение.