Файл: Коммуникативные стратегии и тактики в рекламе и связях с общественностью.pdf
Добавлен: 06.07.2023
Просмотров: 656
Скачиваний: 8
Введение
Понятия коммуникативной стратегии и тактики не являются открытием последнего десятилетия. Этой проблемой занимались отечественные и зарубежные лингвисты (Демьянков 1982, ван Дейк 1983, Ыйм 1985, Сухих 1986, Койт, Ыйм 1988, Верещагин 1990). Активное употребление этих терминов началось с середины 80-х годов, что отразило усиление коммуникативно-прагматического подхода к анализу языковых фактов.
Человек, представленный в лингвистике как языковая личность, в течение своей жизни принимает участие в неограниченном количестве актов коммуникации. В соответствии с целью общения он выбирает ту или иную модель речевого поведения, чтобы обеспечить успешную и, главное, эффективную межличностную коммуникацию. Для того чтобы акт общения в итоге оправдал ожидания и завершился благополучно, говорящий или пишущий использует определенный набор речевых средств и приёмов, способствующих реализации его интенции. Данный речевой арсенал детерминируется коммуникативной стратегией.
В современной науке существует несколько определений коммуникативной стратегии. В частности, М. Л. Макаров, придерживающийся прагматического подхода в изучении данного понятия, предлагает трактовать его как «цепь решений говорящего, его выбор определенных коммуникативных действий и языковых средств; реализация набора целей в структуре общения». При этом исследователь указывает на необходимость осуществления речевого воздействия на собеседника, что поможет трансформировать поведение последнего в нужном русле. Коммуникатор вынужден детально планировать акт общения, опираясь на свою цель и задачи, чтобы обеспечить успех своему сообщению и осуществление собственных целей. Однако М.Л. Макаров уделяет большое внимание именно языковым средствам, а не цели коммуникативного акта, что заставляет нас сближать данное определение с коммуникативной тактикой, т.к. данные средства реализуют определенную речевую стратегию в конкретной ситуации.
1. Коммуникативные стратегии и языковые способы их реализации как интегральная основа модели
На сегодняшний день объектом рассмотрения с точки зрения коммуникативных стратегий и тактик нередко становится разговорная речь. Однако думается, что термин «стратегия» более всего уместен в тех сферах, где присутствует сознательное и целенаправленное планирование. В самом этом термине, заимствованном из военного дела, присутствует идея целенаправленности – достаточно вспомнить словосочетания «стратегический подход», «стратегическое планирование», «стратегическая операция». Поэтому возможность говорить о стратегии применительно к повседневной коммуникации в ряде случаев вызывает сомнение. Напротив, создатель рекламного текста идёт от чётко поставленной коммуникативной задачи к её реализации, т. е. осуществляет стратегическое планирование коммуникации. Более того, конкурентная борьба в рыночных условиях невольно вызывает ассоциации с войной, в результате чего рекламная коммуникация нередко описывается как «битва за покупателя». Поэтому рассмотрение коммуникативных стратегий и тактик при анализе рекламного речевого воздействия представляется вполне подходящим для лингвопрагматических исследований. Термины «стратегия» и «тактика», как уже говорилось, были заимствованы лингвистикой из военного дела. Классик военного искусства Карл фон Клаузевиц писал, что «тактика есть учение об использовании вооруженных сил в бою, а стратегия – учение об использовании боев в целях войны» Стратегия, по К. Клаузевицу, «составляет план войны и связывает с поставленной военным действием целью ряд тех действий, которые должны привести к ее достижению».
Возможности использования лингвистикой термина «стратегия» были подробно рассмотрены Т. А. Ван Дейком и У. Кинчем в начале восьмидесятых годов ХХ века. Они писали о когнитивных (мыслительных), языковых, грамматических и дискурсивных стратегиях. К идеям Ван Дейка и Кинча обращались такие отечественные исследователи, как Н. И. Формановская, Е. М. Верещагин и В. Г. Костомаров, О. С. Иссерс. В их трудах речь идёт о «коммуникативных», «рече-поведенческих» или «речевых» тактиках и стратегиях. Кроме того, в ряде исследований используется заимствованный у ван Дейка термин «ход» (у О. С. Иссерс это «коммуникативный ход»).
Поскольку изучение коммуникативных стратегий и тактик – направление достаточно «молодое» и, соответственно, ещё не очень детально разработанное, одна из главных его проблем связана с метаязыком: это проблема омонимии и синонимии терминов. Попробуем выяснить, как между собой соотносятся понятия «стратегия», «тактика» и «ход», чтобы определить понятийную базу, которая будет использоваться при анализе рекламных текстов. Представляется обоснованным исходить из утверждений о том, что стратегия – это «общее когнитивное представление о наиболее эффективных средствах достижения коммуникативной цели» , стратегии являются «фундаментальным компонентом нашей когнитивной способности осуществлять речевые акты» и «имеют отношение к «выбору», позволяющему человеку достичь целей взаимодействия». Точнее говоря, речевые стратегии «определяют, как и какими средствами (или возможными способами) такие цели могут быть достигнуты». В данной работе стратегия вслед за Т. А. Ван Дейком и Е. С. Поповой будет определяться как «сверхзадача, идущая от адресанта, направленная на достижение коммуникативной или практической цели и рассчитанная на определенный перлокутивный эффект». Будут также учтены утверждения о том, что стратегия «задает угол зрения на предмет речи, сознательно ограничивает возможный объем информации и отбор языковых средств» и предполагает «отбор фактов и их подачу в определенном освещении с целью воздействия на интеллектуальную, волевую и эмоциональную сферу адресата».
Если стратегия – это сверхзадача, направленная на достижение цели, вполне естественно определить тактику как «одно или несколько действий, которые способствуют реализации стратегии» или, что, пожалуй, будет несколько точнее, – как «некое речевое действие, направленное на решение одной задачи в рамках одной стратегической цели». Тактика состоит «из конкретных речевых ходов, соответствующих общей стратегии».
В исследованиях диалогической коммуникации, как правило, тактика «вычленяется по признаку одного единственного смысла, который может быть выражен самыми различными вербальными и невербальными средствами». Среди ведущих признаков тактики упоминаются, во-первых, её недискретность, во-вторых – наличие семантической структуры (Е. М. Верещагин характеризует тактику как некий «смысловой инвариант».
Применительно к рекламной коммуникации такой подход требует коррекции, так как крайняя степень языковой компрессии может затруднить вычленение того самого «единственного смысла». Поэтому мы будем выделять тактики по принципу «решения одной задачи в рамках одной стратегической цели».
Если стратегия реализуется с помощью одной или нескольких тактик, то тактика, в свою очередь, «обретает свою форму с помощью приема». По мнению Е. С. Поповой, тактика – это план содержания, который манифестируется в приёме. «Прием определяет использование вербальных и невербальных средств для выражения инвариантного тактического смысла». Достаточно близким к понятию приёма является понятие коммуникативного (речевого) хода, который можно охарактеризовать как «методы и приёмы, которые по отдельности или в комплексе ведут к решению сверхзадачи, являются конституентами речевых тактик» [там же].
В силу особого характера рекламной коммуникации, любое использование языковых средств в рекламном тексте является стратегическим выбором субъекта речи. Термин «приём» часто используют в узком смысле – как отработанную, повторяющуюся последовательность действий для решения какой-либо тактической задачи. Однако, поскольку нашей целью является комплексное описание речевого воздействия, в дальнейшем, говоря о приёмах, мы будем иметь в виду отдельные акты выбора языковых средств и их расположения в тексте. Другими словами, под языковым приёмом мы будем подразумевать отбор и использование адресатом языковых средств, с помощью которых реализуются тактический и стратегический планы речевого воздействия. Каждый факт, касающийся использования той или иной языковой единицы, может оказаться приёмом. Впрочем, рассматривать его как приём имеет смысл только в том случае, если он как-либо соотносится с коммуникативной целью говорящего. Соотношение понятий «коммуникативная тактика» и «коммуникативная стратегия» и их место в структуре речевого воздействия отлично иллюстрирует схема (см. рисунок 1), предложенная М. М. Потаповой.
Рисунок 1. Структура речевого воздействия по М. М. Потаповой
Данная схема представляется вполне удобным способом наглядного представления структуры речевого воздействия. Однако надо заметить, что в ней недостаточно подробно освещён вопрос о соотношении тактик и приёмов (ходов). Вернёмся к работе Е. С. Поповой, где отмечается одна очень важная вещь: «Соотношение между тактикой и приемом характеризуется как асимметричное: с одной стороны, один и тот же прием может подчиняться разным тактикам, т. е. одна структурная единица может передавать разные смыслы, а с другой – одна тактика может вербализоваться с помощью разных приемов».
Хочется добавить, что по отношению к рекламному тексту это замечание особенно актуально, так как в погоне за краткостью рекламисты стараются добиться максимальной компрессии смысла. Поэтому можно предположить, что в рамках рекламного дискурса оказываются востребованными, прежде всего, те языковые средства, которые работают сразу на несколько стратегий.
Составив классификацию рекламных приёмов и тактик, мы сможем описать соотношение между стратегиями, тактиками и приёмами гораздо точнее. Впрочем, уже сейчас, учитывая указанное Е. С. Поповой «асимметричное соотношение между тактикой и приемом», структуру речевого воздействия можно изобразить так, как это сделано на рисунке 2
Рисунок 2. Усовершенствованный вариант схемы речевого воздействия
Приступая к анализу материала, мы отталкивались от данной схемы. Однако в процессе исследования было обнаружено, что коммуникативные стратегии и тактики соотносятся друг с другом примерно так же, как тактики с приёмами: одна стратегия может осуществляться с помощью различных приёмов, и, наоборот, одна тактика может участвовать в реализации нескольких стратегий. Это связано с тем, что термин «стратегия» мы связываем не с коммуникативным намерением говорящего, а с решением одной стратегической задачи, подчинённой непосредственно конечной коммуникативной цели. Таких задач, как правило, в тексте реализуется несколько (набор стратегий может быть реализован одновременно или последовательно). Что же касается коммуникативного намерения говорящего, его, на наш взгляд, уместнее соотнести с понятием глобальной макростратегии, под которым мы подразумеваем самое общее представление адресанта о способах достижения конечной цели коммуникации, т.е. о наиболее оптимальной организации стратегического и тактического планов воздействия. Таким образом, речевое воздействие можно описать в терминах уровневой структуры. Рассмотрим гипотетический пример (рекламу элитных часов с механизмом автоподзавода).
Уровень 1. Субъект воздействия определяет конечную цель рекламного воздействия. Например, увеличить продажи объекта рекламирования, расширив присутствие бренда на рынке за счёт агрессивного наступления на конкурентов.
Уровень 2. Имея в виду конечную цель рекламного воздействия, субъект воздействия определяет стратегическую коммуникативную цель, т.е. устанавливает, какое место данное рекламное сообщение должно занять в коммуникационной кампании (в которую, помимо размещения рекламы, могут быть включены: презентация, ряд промо-акций в торговых точках, организация тематической передачи на радио, спонсоринг и др. средства коммуникативного воздействия).
Уровень 3. Исходя из стратегической коммуникативной цели, субъект воздействия выделяет стратегические задачи, каждая из которых непосредственно подчинена глобальной цели.
Уровень 4. Стратегические задачи разбиваются на задачи более низкого уровня – задачи тактические, которые могут быть сформулированы например, так:
а) создать в сознании реципиента ментальную репрезентацию (концепт) объекта рекламирования, поместив этот концепт в категорию «элитные товары»;
б) поместить образ рекламируемого объекта в один из слотов фрейма «образ жизни современного человека»;
в) создать ассоциативную связь между рекламируемым объектом и семантическим полем «искусство» (связать объект рекламирования с концептом «произведение искусства» на основе общего признака: объект рекламирования, как и произведение искусства, является результатом творческого совершенствования);
г) сформировать ментальную оппозицию «объект рекламирования – конкурирующий объект», на основе наличия/отсутствия такого признака как «удобство применения»;
д) закрепить указанные связи в памяти реципиента с помощью специальных мнемонических приёмов.
Уровень 5. Субъект воздействия разрабатывает текст сообщения, стремясь использовать наиболее подходящие для достижения целей и задач языковые средства (подбирая слова, выбирая синтаксические конструкции, применяя риторические приёмы и т.д.). Чтобы решить указанные выше задачи можно, например:
а) с помощью адресующей конструкции и развёрнутой номинации («для тех, кто ценит своё время») ввести в текст указание на то, что товар предназначен для успешных людей;
б) использовать ряд эпитетов («совершенный», «безупречный», «абсолютный») и прецедентный текст («точность – вежливость королей») чтобы создать ассоциативно нагруженный образ объекта рекламирования;