Файл: Коммуникативные стратегии и тактики в рекламе и связях с общественностью.pdf
Добавлен: 06.07.2023
Просмотров: 655
Скачиваний: 8
в) зарифмовать один из ключевых эпитетов с названием торговой марки, чтобы усилить ассоциацию и повысить вероятность запоминания смыслового ядра сообщения;
г) применить конструкцию с отрицанием («…и никаких батареек!»)
2. Принципы классификации оптимизирующих стратегий
Специфика рекламной коммуникации предопределяет стремление адресанта обеспечить заранее спланированный коммуникативный эффект. В связи с этим по детальности планирования разработка эффективной рекламной кампании сравнима с подготовкой военной операции. И в том, и в другом случае субъект воздействия может быть уверен в предсказуемости результатов только тогда, когда он может поручиться за успех каждого отдельно взятого этапа воздействия. По мнению О. C. Иссерс, «стратегия представляет собой когнитивный план общения, посредством которого контролируется решение коммуникативных задач говорящего в условиях недостатка информации о действиях партнёра». В условиях рекламной коммуникации (напомним, что она является неличной и происходит в заведомо неблагоприятных условиях) «недостаток информации о действиях партнёра» необходимо компенсировать, сделав управляемым каждый отдельно взятый этап коммуникативного воздействия. Если стратегии первой группы (информационно-формирующие) связаны с конструированием информационного ядра сообщения1 , то стратегии второй группы (оптимизирующие) ориентированы на то, чтобы сделать речевое воздействие более эффективным (усилить и, по возможности, гарантировать его эффект).
Что для этого необходимо? Известно, что рекламная речь должна «привлекать и поддерживать внимание адресата, способствовать последующему запоминанию сообщения и побуждать к определенному действию». Позволим себе немного расширить этот список. Нам представляется, что воздействие рекламного сообщения подразумевает последовательное прохождение целого ряда обязательных этапов. Необходимо, чтобы рекламное сообщение:
1) было успешно передано адресату;
2) было адекватно им интерпретировано;
3) было воспринято не слишком критично (в идеале – некритично);
4) запомнилось;
5) побудило адресата к действию, которое, собственно, как мы уже говорили, является целью рекламной коммуникации.
Попробуем сформулировать условия эффективного рекламного воздействия на основе:
А) признанной в рекламной сфере модели рекламного воздействия “AIDA: Attention, Interest, Desire, Action”;
Б) классической модели коммуникации, предложенной К. Шенноном и У. Уивером [Shannon, Weaver 1949];
В) классификации познавательных процессов, принятой в современной психологии. Рассмотрим поочерёдно эти концепции и составим классификацию оптимизирующих стратегий рекламного речевого воздействия.
А. Модель “AIDA” включает в себя 4 этапа воздействия:
1) внимание, 2) интерес, 3) желание, 4) деятельность . Перечисленные в ней компоненты считаются обязательными условиями успешного рекламного воздействия. Так, по словам Е. Ф. Тарасова, некоторые части модели “AIDA”, особенно две первые, «могут быть свёрнуты, но обычно они присутствуют в каждом рекламном тексте». Впоследствии модель, предложенная Э. Левисом ещё в 1896 году, была дополнена и превратилась в “AIMDA” (был добавлен мотив). Однако даже в этой версии модели не учтено, что после того как внимание адресата привлечено, необходимо обеспечить возможность расшифровки (декодирования) текста, а затем – адекватную интерпретацию его смысла; и только тогда, когда этот процесс начался, в адресате может пробудиться интерес. Поэтому стоит также рассмотреть модель коммуникации ШеннонаУивера, где внимание уделяется процессам кодирования сообщения и его передачи от отправителя к получателю с последующим декодированием.
Б. Для нашего исследования важно, что К. Шеннон выделил три уровня коммуникации: технический, семантический и уровень эффективности. «Технические проблемы связаны с точностью передачи информации от отправителя к получателю. Семантические проблемы – с интерпретацией сообщения получателем сравнительно с тем значением, которое было отправлено отправителем. Проблема эффективности отражает успешность, с которой удается изменить поведение в связи с переданным сообщением».
В. Для того чтобы разрабатываемая модель была достаточно полной, представляется целесообразным учитывать специфику психических процессов, участвующих в речевом воздействии, поскольку «языковые явления могут быть адекватно поняты лишь в контексте других когнитивных процессов, таких как представление знаний, память, внимание, сознание». Поэтому этапы коммуникативного воздействия были соотнесены с психологическими процессами и состояниями, от которых зависит успешность коммуникативного акта. Имеются в виду такие базовые процессы как внимание, воображение, мышление, память, а также эмоциональные и регуляционное- волевые процессы. Для того, чтобы результат воздействия был в достаточной мере предсказуемым, адресанту необходимо прогнозировать психические процессы адресата и оказывать на них целенаправленное воздействие или, другими словами, «организовать когнитивную деятельность индивида». Поэтому нам представляется вполне обоснованным в контексте рекламного речевого воздействия использовать термины у правление вниманием, управление пониманием и д.р., встречающиеся в ряде новейших публикаций.
В итоге оптимизирующие стратегии были выделены по динамическому принципу – в зависимости от условий успешного воздействия и в том порядке, в котором происходит взаимодействие реципиента с текстом (получение сообщения – восприятие – запоминание – действие). Перечень стратегий приведён ниже (в таблице 3, с. 96). Первоначально было выделено пять оптимизирующих стратегий, однако позднее мы были вынуждены добавить к ним стратегию дискурсивного позиционирования , так как было обнаружено, что на процесс восприятия рекламного сообщения неизбежно оказывает влияние ещё один фактор – те отношения, которые складываются между адресатом и воображаемым адресантом.
В дальнейшем мы будем приводить названия некоторых стратегий в сокращённом виде. Так, стратегия управления декодированием и интерпретацией может быть обозначена как стратегия управления декодированием, стратегия управления критичностью восприятия – как стратегия управления критичностью, а стратегия прямого влияния на процесс принятия решений – как стратегия прямоговлияния.
3. Коммуникативные стратегии и тактики в русскоязычных и англоязычных рекламных текстах
На сегодняшний день тезис о том, что в рекламе проявляются особенности культуры каждого конкретного социума, можно считать неоспоримым. Вопрос о том, как реклама и культура связаны между собой, интересует как профессиональных рекламистов, так и культурологов, психологов, философов, лингвистов. «Ничто так не отражает страну и эпоху лучше, чем реклама. Она – часть бессознательного данной страны... Рекламные объявления – зеркало общества», - пишет Ж.-М. Дрю, известнейший французский теоретик и практик рекламного дела. Его точку зрения поддерживает Е. Е. Анисимова, замечая, что «рекламные тексты, являясь одним из важнейших средств массовой коммуникации, наиболее однозначно, хотя часто и примитивно передают стереотипные представления, шкалу ценностей нации». С другой стороны, реклама является не только зеркалом культуры, но и одним из формирующих её факторов; «рекламный дискурс является средством социального регулирования, формирования ценностных ориентаций и соответствующего образа жизни».
Всё выше сказанное предопределяет интерес современной лингвистики и коммуникативистики к сопоставительным исследованиям рекламы. Приведём в качестве примера осуществлённый Е. В. Медведевой статистический лингвостилистический анализ рекламных текстов на русском, английском и немецком языках. Поэтому мы решили проверить применимость разработанной нами модели рекламного речевого воздействия на практике, осуществив кросс-культурное сопоставление на материале русскоязычных и англоязычных рекламных текстов. Мы выявили реализуемые в каждом тексте коммуникативные стратегии и тактики и подсчитали количество случаев их употребления.
Сопоставление подтвердило гипотезу о существовании различий в частоте использования отдельных коммуникативных стратегий в текстах разных культур. Различия замечены как на уровне стратегий и тактик, так и на уровне приёмов. Так, были получены следующие данные.
1. Частота реализации стратегий ассоциирования и диссоциирования в наших выборках значительно различается: в русскоязычных текстах ассоциирующие стратегии реализуются гораздо чаще, чем в англоязычных (84,5% и 64%) , а диссоциирующие – напротив, почти в два раза реже (19,1% и 34,8% соответственно).
2. Приёмы повтора и анаграмматического сопровождения ключевого слова, использованные в ряде русскозычных слоганов, были обнаружены лишь в единичных англоязычных текстах.
3. В англоязычных креолизованных текстах вербальный и невербальный компоненты часто (в 63,2% случаев) вступают в сложное взаимодействие, составляют неделимое семантическое единство и зачастую не могут быть адекватно поняты друг без друга. В русскоязычных текстах это наблюдается реже – в 37,8% текстов (вербальный и невербальный компоненты, как правило, просто дополняют друг друга и их значение может быть адекватно расшифровано и при раздельном предъявлении).
4. В англоязычных слоганах название часто встроено в языковую ткань слогана в сокращённом виде (например, Natwest вместо “Natwest Bank”: “To save and invest, talk to Natwest”), что совершенно не характерно для русскоязычной рекламы.
5. Тактика обращения к личному опыту в русскоязычных слоганах практически не реализуется (всего 3 случая). В англоязычных текстах она весьма популярна (“Think what we can do for you”; “What's in your wallet?”, “Have you met life today?”и др.).
6. Отличительной чертой англоязычных и русскоязычных слоганов (в противовес финским) является частое употребление местоимения «мы», создающего представление о фирме как о сплочённом коллективе людей, разделяющих определённые ценности (например: “Go Ahead. You Can Rely on Us”; «Уникомбанк. Мы не играем в пирамиды»). Для российской рекламы более характерным, чем для англоязычной, является использование трюизмов (например: «Внешэкономбанк. Будущее создается сегодня»).
7. Специфической особенностью русскоязычных слоганов явилась имитация речи адресата (использование разговорной лексики, жаргонизмов и др. подобных приёмов). Русскоязычная реклама также часто эксплуатирует стереотипы и культурные ценности, разделяемые клиентом.
8. Тактика адресации (пример: «для тех, кто говорит и ходит в Интернет») многократно использовалась в русскоязычных текстах и практически отсутствовала в иноязычных.
9. Сопоставление также показало, что ряд тактик и приёмов (например, двойная актуализация, манипуляции с параметрами сравнения, тактика косвенного императивного воздействия) встречается одинаково часто во всех трех группах рассмотренных текстов. Например, процентная доля ритмически гармонизированных текстов в обеих группах почти совпадает (36% и 29,9%).
10. Мнемонические стратегии немного чаще реализуются в русскоязычных текстах (52,6% против 35,4% в англоязычных), а вот стратегия прямого влияния на процесс принятия решения была обнаружена в 3,8% русскоязычных и 11% англоязычных слоганов. Характерно, что данная стратегия ни разу(!) не применялась в русскоязычных текстах, рекламирующих банковские услуги и многократно встречалась в аналогичных англоязычных текстах. В данном случае результат достаточно показателен, вероятность погрешности минимальна.
Выявленные различия в частоте реализации стратегий, безусловно, могут быть скорректированы при анализе более обширного корпуса текстов (что позволило бы детально исследовать причины таких различий), однако тенденция зависимости коммуникативных стратегий от культурной принадлежности рекламного текста заметна уже сейчас. Это позволяет говорить о целесообразности дальнейших исследований в данной сфере и необходимости учёта языковой и коммуникативной специфики рекламных текстов в процессе изучения иностранного языка и иноязычной культуры.
Заключение
Под национальным коммуникативным стилем понимается устойчивая совокупность коммуникативных представлений, правил и норм, опосредованных культурой как макроконтекстом коммуникации, проявляющихся в отборе языковых средств, организации смысла и национально маркированном коммуникативном поведении носителей языка. Коммуникативный стиль в такой трактовке представляет собой интегральную, культурно и лингвистически детерминированную сущность, с очевидностью отражающую инаковость интерактивных партнёров в процессах межкультурного взаимодействия.