Добавлен: 06.07.2023
Просмотров: 172
Скачиваний: 2
Введение.
Перед тем как приступить к рассмотрению продаж гостиничных услуг, необходимо вспомнить, что же такое «услуга», а также выделить характеристики, которыми обладают все услуги. Большая Советская Энциклопедия определяет услугу как труд, направленный непосредственно на удовлетворение потребностей определенной личности – индивидуального заказчика, клиента, потребителя данной услуги.
По определению известного американского специалиста по маркетингу Ф.Котлера, услуга – это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой, и которые в основном неосязаемы. Производство услуги может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде. Услуга – это целесообразная трудовая деятельность, результат которой выражается в удовлетворении каких – либо потребностей человека. Особенность услуги заключается в том, что она может быть представлена в вещной форме, либо в процессе функционирования живого труда. В России с июля 1994 года впервые был введен в действие ГОСТ Р 50646 – 94 «Услуги населению.Термины и определения» В соответствии с этим документом под услугой понимается результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя. Ограниченная возможность хранения. Комплекс гостиничных услуг не может быть сохранен для дальнейшей продажи. Поэтому каналы продаж гостиничной услуги играет важную роль. Без маркетинга гостиницы, отели или мотели не будут существовать как живая организация.
Каналами сбыта называется объединение различных компаний, предпринимателей и юридических лиц. Можно сказать, что каналы сбыта представляет собой цепочку перемещений от компании, производящей товар или услуги, к конечному покупателю. Они позволяют более эффективно организовать процедуру реализации товаров и снизить расходы компании – производителя, неизбежно возникающие при самостоятельном выходе на рынок. Каналы сбыта помогают быстро захватить рынок или вывести на него новый товар за счет доступности его потребителя.
В последнее время гостиничный бизнес претерпевает серьезные изменения, вызванные все усложняющимися требованиями потребителей, развитием информационных технологий и глобализацией информационных ресурсов, а также с усиливающейся конкуренцией на внутренних и международных рынках.
В этих условиях существенно возрастают требования к управлению гостиничными предприятиями, использованию передового западного опыта, в том числе и к управлению сферой сбыта и распределения, от которой напрямую зависит эффективность деятельности предприятий.
Пример;
Отель Best Western Vega Hotel & Convention Cente, как утверждает заместитель генерального директора по продажам и маркетингу Александр Поляков, находясь в окружении четырех мощных конкурентов, строит свои продажи на основе западного бренда. Кроме того, отель постоянно работает над качеством обслуживания, ежедневно изучает отклики и пожелания гостей, которые они оставляют в анкетах. В результате уровень сервиса не "прыгает" в зависимости от сезона и загрузки отеля, а когда удовлетворенность гостя постоянно растет, продавать продукт намного проще. Данный пример говорит о том, что любое гостиничное предприятие должно знать своих настоящих и потенциальных потребителей, т.е. кому продаются гостиничные продукты и услуги (далее продукты), должно представлять, как продаются гостиничные продукты, а также знать, как пролегает путь, но которому потребитель попадает непосредственно в отель. Иными словами, чтобы гостиничному предприятию выйти на новый качественный уровень в сфере сбыта гостиничных продуктов, необходимо четко представлять весь процесс их продаж, который осуществляется через каналы сбыта.
Каналы сбыта гостиничного продукта перемещают потребителя к месту предоставления (потребления) данного продукта, тогда как каналы распределения перемещают гостиничные продукты от места их производства до потенциального потребителя. Эти перемещения осуществляются в пространстве и во времени.
Следовательно, каналом сбыта можно назвать направление действий гостиничного предприятия по отношению к потенциальному клиенту, результатом которых является покупка клиентом продукта гостиницы. На потребительском языке, под каналом сбыта понимается тот или иной метод, с помощью которого гостиничное предприятие дает возможность клиенту забронировать или сразу приобрести помер или комплекс услуг, предлагаемых гостиницей. С увеличением каналов сбыта у гостиничного предприятия расширяется охват рынка потенциальных потребителей, что способствует росту его прибыльности. Каждый канал сбыта способствует как привлечению новых клиентов, так и работает с постоянными потребителями, которые обеспечивают гостиничному предприятию значительный доход.
Существующие каналы сбыта гостиничных предприятий предусматривают три основных метода сбыта продуктов:
- • прямой — гостиничное предприятие непосредственно продает свои продукты потребителю;
- • косвенный — сбыт продуктов, организованный через независимых посредников;
- • комбинированный — сбыт продуктов осуществляется через организацию с общим капиталом фирмы-производителя и независимой фирмы.
Предварительно гостиничное предприятие составляет список альтернативных сбытовых каналов, а затем сравнивает их но ряду факторов и выбирает наиболее подходящий для данного рынка.
Ниже приведены основные каналы сбыта, которые используются гостиничными предприятиями и гостиничными цепями:
- 1) прямые продажи через собственный центр бронирования (call-center, отдел бронирования), осуществляемые отделом бронирования или удаленным центром бронирования (офисом продаж). При сетевой структуре к этому каналу можно добавить центральную систему бронирования цепи (CRS), часто интегрированную с системами управления отелями (PMS) для централизации продаж гостиницами цепи в режиме реального времени;
- 2) GDS — глобальные системы дистрибуции {Amadeus, Sabre, Worldspan, Galileo), объединяющие в себе тысячи отелей по всему миру. Сюда же нужно отнести принадлежащие им веб-сайты (Travelocity, Expedia и др.). Это один из самых старых и устоявшихся каналов, направленный на работу с туристическими агентствами и индивидуальными клиентами;
- 3) IDS — системы распространения Интернета (IDS — Internet Distribution Systems). В настоящее время существует достаточное количество гостиничных предприятий, осуществляющих продажу номеров через Интернет;
- 4) собственный портал бронирования. Сайт гостиницы в современных условиях может иметь не только информационную составляющую, но и являться выделенным прямым каналом продаж;
- 5) классические туристические агентства, сайты и CRS туристических агентств, которые способствуют загрузке гостиничных предприятий.
Более подробно рассмотрим вышеназванные системы :
Грамотное управление действующими каналами распределения и сбыта позволяет гостиничному предприятию осуществлять стратегическое планирование своего бизнеса, чутко реагировать на изменения рынка. Увеличение данных каналов способствует большему привлечению клиентов и у гостиничного предприятия появляется возможность выбирать те группы потребителей, которые могут обеспечить ему максимальный доход. Другими словами при эффективном управлении каналами продаж гостиничное предприятие может работать в условиях, когда не клиент выбирает предприятие, а когда гостиница останавливается на выборе наиболее выгодных ей потребителей.
Однако при выборе посредников гостиничному предприятию необходимо иметь в виду, что увеличение числа посредников увеличивает затраты на продажу его продуктов, в известной мере теряется контроль над потребителями, так как от посредников может поступать искаженная информация о контролируемых ими рынках потребителей.
Поэтому перед выбором гостиничным предприятиям посредников ему целесообразно сформировать сбытовую стратегию или иметь план сбыта, согласованный с общей маркетинговой стратегией предприятия.
Гостиничными предприятиями используются различные каналы распределения и продажи гостиничных продуктов и услуг (далее продуктов). Наиболее распространенными и используемыми на протяжении последних десятилетий служат прямые продажи и агентские продажи.
Прямые продажи.
Прямыми каналами продаж служат: прямое размещение; собственный отдел бронирования, call center, офис продаж; сайт гостиничного предприятия; гостиничные сети. При использовании прямых продаж гостиничное предприятие продает свои продукты непосредственно потребителям. Эту продажу оно может осуществлять как любому гостю, прибывшему в гостиницу, при наличии свободных мест (прямое размещение), гак и путем предварительного бронирования. Однако гостиничное предприятие может отказать в размещении гостю из-за отсутствия свободных мест при прямом размещении. Но в этой ситуации могут оказаться и гости, произведшие заранее простое или даже гарантированное бронирование, например, при использовании предприятием сверхбронирования. В этих случаях руководство гостиничного предприятия должно разработать инструкцию и довести ее до персонала, где определить, как он должен поступать в подобных случаях.
В настоящее время доля прямого размещения составляет в крупных гостиницах не более 5—8%, а доля прямого бронирования через отдел бронирования — 10—12% от общего объема продаж гостиничных номеров.
Прямое бронирование в гостиничных предприятиях осуществляется центром бронирования (call center, отделом бронирования), удаленным центром бронирования (офисом продаж), а также с использованием собственного сайта, о возможностях которого не следует забывать.
Сайт считается естественным дополнением бизнеса, его продолжением и самым дешевым из электронных каналов дистрибуции. В простейшем случае предприятие на сайте в разделе "Контакты" указывает посетителям свою электронную почту, по которой можно связаться с гостиницей, ее контактные телефоны, индекс и адрес. Установив автоматизированный модуль бронирования на свой сайт, гостиница может продавать номера без посредников (турагентов, GDS и ADS) и получать максимальный доход с продаж.
Наиболее эффективным способом продажи гостиничных номеров через сайт отеля — установка блока онлайн-бронирования путем обращения к соответствующей технологической компании, которая предоставит и установит на сайт и компьютер в отеле необходимое программное обеспечение.
Насыщенный текст с детальной информацией об отеле и услугах, а также качественными фотографиями — необходимое условие успеха сайта среди пользователей и максимизации доходов от онлайн-бронирования.
Но разработка, поддержание и организация продаж через сайт гостиничного предприятия связаны со значительными временными и финансовыми затратами. Поэтому предприятию при развитии сайта надо исходить из того, что продажа номеров через сайт может обеспечить отелю не более 10% от общего объема продаж.
При вхождении гостиничного предприятия в гостиничную сеть прямое бронирование проводится единой для всех отелей, входящих в сеть, центральной системой бронирования (CRS Central Reservation System), которая служит электронным представительством всех отелей сети. В современных гостиничных сетях систему CRS интегрируют с системой управления отелей (PMS), что позволяет контролировать продажи, а также осуществлять продажи гостиниц цепи в режиме реального времени.
Сетевыми гостиницами стала также использоваться система онлайн- бронирования Aparti Systems. В этой системе гостиницы не выставляют квоты, как эго делается в других системах, что часто приводит к выводу недостоверной информации в системах поиска. Данная система отображает только реальные данные о наличии мест в реальном масштабе времени. Бронирование в данном случае встраивается прямо в систему управления гостиницей.
Пример
Сеть гостиниц Санкт-Петербурга "Адрес" подключена к системе онлайн-бронирования Арапі Systems, с помощью которой в режиме реального времени можно заказать свободный номер, имеющийся в любой гостинице сети. В качестве стимулщюва- ния продаж предприятия сети в определенный период исключают предоплату гостям при бронировании номеров.
Можно также отметить, что гостиничное предприятие, находясь в сети, с одной стороны, использует единые стандарты качества обслуживания, а с другой — получает доступ ко всем электронным каналам продаж, которые имеет сеть.
Использование прямых каналов продаж позволяет гостиничному предприятию своевременно выявлять и устранять недостатки в своей деятельности; совершенствовать как сам продукт, так и формы его продажи; снижать риск и зависимость своей деятельности от работы посредников. По не все гостиничные предприятия могут использовать преимущество прямых продаж из-за отсутствия необходимых финансовых ресурсов и квалифицированных специалистов, способных эффективно использовать прямые продажи.