Файл: Практика применения адвергейминга для продвижения продуктов, компаний, идей.pdf

Примеры с адвергеймингом

1. Первая женщина-разработчик, Кэрол Шоу, работала над адвергеймом еще в 1978 году — игра Polo разрабатывалась для бренда Polo и была, собственно, спортивным поло. Продвижение проекта отменили, и его так и не закончили. Но она дважды всплывала в качестве прототипа (в 1996 и 2002 годах).
2. Первые законченные адвергеймы появились примерно в 1983 году. Одна из них — Tapper — аркада, разработанная для Budweiser. Игрок должен обслуживать клиентов пивом (прежде чем они разозлятся) и собирать пустые бокалы (прежде чем они упадут на пол). Игра предназначалась для продажи только барам, но была настолько популярна, что обычные залы с аркадными автоматами ее тоже покупали. Чтобы избежать рекламы алкоголя среди детей, разработчики изменили логотип Budweiser на Root Beer (Рутбир — вид безалкогольного напитка в Северной Америке).
3. Chex Quest — игра, выпущенная в 1996 году для сухих завтраков Chex. Она разрабатывалась на движке DOOM и унаследовала большую часть классического FPS-геймплея (но менее агрессивного). Игра раздавалась бесплатно с коробками сухих завтраков, что привело к большому росту продаж — всего было распространено 42 миллиона копий. Акция длилась шесть недель, но за это время у игры успели появиться преданные фанаты. В итоге это привело еще к двум сиквелам. Chex Quest 2 выпустили в 1997 году. Chex Quest 3 разработали бывшие создатели оригинальной игры в 2008 году на правах фан-сервиса, но позже игру переиздали уже официально. А в 2019 вышел видеоролик с историей серии, где затизерили новую игру.
4. Burger King сделал несколько игр, но Sneak King была самой странной и самой успешной. 2 млн проданных копий (по $3,99 за штуку) сделали ее одной из самых продаваемых игр 2006 года. Критики сочли Sneak King средней, но своеобразная механика — вы подкрадываетесь к голодным людям, чтобы накормить их бургерами — сделала игру популярной.
5. Barclaycard Water Slide Extreme была выпущена в 2009 году и заняла топ бесплатных приложений для iPhone в 57 странах. Спустя пять лет после релиза, она все еще ежедневно привлекала 85 тысяч активных игроков. К 2019 году в Play Store игру скачали 55 млн раз, что сделало ее, вероятно, самым популярным адвергеймом всех времен.
6. Magnum Pleasure Hunt (выпущена в 2011 году) — это уникальный платформер. Цель игры: искать сокровища по всему интернету. Игровой мир состоит из настоящих и выдуманных сайтов, по блокам которых игрок бегает и собирает шоколадные конфеты. Есть также раскачивание, полеты и вождение. Magnum сотрудничала со многими брендами, чьи веб-сайты стали частью «интернета» игры — не трудно догадаться, что игра получилась не очень красивой. Но игроки оценили инновационность — в Magnum Pleasure Hunt сыграло около 7 млн человек.
7. WebKinz. Производитель игрушек WebKinz придумал необычный ход. К каждой проданной игрушке прилагается код, введя который можно оживить зверушку — завести ее в виртуальном мире на сайте фирмы. Дальше — развивать, кормить, декорировать комнату, играть в онлайновые игры с другими пользователями.
8. Альфастрахование и «Конец света» Приближающийся конец света стал лейтмотивом странички «Альфастрахования» в фейсбуке в 2012 году. Логическим продолжением темы оказалась игра-приложение «Конец света», где участник спасает машинки из объятого паникой города, кликая по ним мышкой и получая специальную страховку от «Альфы». Играть можно на приз и бесплатно.
9. Сбербанк и «Остров мечты» Эффективны адвергеймы, напрямую связанные с продажей товаров и услуг. Чаще всего это онлайн-мини-игры, где победители получают скидки. Один из примеров — игра «Остров мечты» от Сбербанка. Отвечая на вопросы, участники игры получали баллы. Одновременно с запуском игры стартовала акция, по которой все набранные очки можно было конвертировать в баллы бонусной программы «Спасибо от Сбербанка!». Последний из эпизодов игры назывался «Остров мечты: высоко в облаках!» и продолжался до 31 декабря 2012 года.
10. Suzuki Motocross, выпущенная в начале 2003 года американским разработчиком Thumbworks. Цель игры была простой: создать осведомленность о бренде Suzuki среди 18–25-летних потенциальных потребителей. Бесплатная пробная игра была скачана 350 тыс. раз в течение четырех месяцев, и приблизительно 100 тыс. пользователей загрузили ее платное обновление.

Конечно, все вышеперечисленные примеры только лишь мотивируют сделать какую-нибудь игру для нового товара или услуги компании, но не всегда можно достичь таких хороших результатов. Неудачи есть везде. Неудачи проявляются во многих формах. Наиболее частая — провал из-за плохого геймдизайна. Именно поэтому многие адвергеймы так скучны. Другой распространенный момент — когда проекты отменяют или прекращают на поздних стадиях разработки. Этому есть много причин. Возможно, менеджера по маркетингу бренда поменяли, и он убивает все проекты своего предшественника. Или разработчик недооценил время разработки и не успевает ее вовремя закончить. Есть также исследования, которые показывают, что адвергеймы оказывают особенно сильное влияние на детей. Дети не знают, что они потребляют рекламу, а игры делают их больше похожими на бренд, и подсознательно влияют на их решения о покупке. Что становится проблемой в сочетании, например, с нездоровым питанием. Это привело к запретам адвергеймов в некоторых странах (например, в Великобритании) наряду с другими средствами массовой информации, которые рекламируют конкретные продукты для маленьких детей. Распространение первых флеш-игр, а затем мобильных, изменило рекламные игры несколькими способами. Когда так много free-to-play проектов, адвергеймы чаще всего тоже бесплатны. Но в то же время они чаще становятся играми «на один раз». Многие компании не пытаются поддерживать свои адвергеймы, даже если они достигают нужных метрик.

Заключение

Как бы то ни было, ни у кого нет сомнений в том, что с течением времени все больше компаний будут включать в свой комплекс маркетинговых коммуникаций адвергейминг. Индустрия рекламных игр в 2004 году оценивалась в $ 85 млн., в 2009 г. — $ 350 млн., а в настоящее время существенно превысила миллиард долларов. С течением времени и по мере накопления опыта компании смогут увеличивать сложность и маркетинговую функциональность инвестиций в адвергейминг. Когда маркетологи будут создавать инновационные игры, обеспечивающие и необходимое взаимодействие по­требителей с брендом, и богатые возможности для сбора данных о них, адвергейминг станет ключевым компонентом рекламных кампаний. ATL-адвергейминг и BTL-адвергейминг — относительно молодые направления в рекламе, успех которых уже оценен положительно, но следует учитывать, что реклама в играх эффективна только при правильном подходе. Разработчики понесут убытки, если игроков будет раздражать и отвлекать реклама. Разработка игр — это чрезвычайно сложная отрасль. Создать популярную игру — только полдела. Правильное выстраивание собственной интеллектуальной собственности, создание сообщества и расширение своей игровой платформы поможет разработчикам выживать дольше. Будущее игровых движков будет строиться разработчиками. Следующим лучшим издателем будет новый успешный разработчик игр. Необходимо помнить, что люди садятся за компьютерную игру, чтобы отдохнуть. Попробовать себя в роли гонщика автомобиля определённой марки, выпить газировку с существующим в реальном мире логотипом или съесть шоколадный батончик, который увеличивает вашу силу — это гениальный способ продвижения продукта. Именно взаимодействие с продуктом, а не просто возможность его увидеть пару секунд (как в случае с продакт-плейсментом), делают адвергейминг уникальным видом рекламы. Хорошая интерактивная игра позволяет пережить человеку эмоции, которые нельзя пережить в его обычной жизни. Он становится победителем, чему, конечно, должен способствовать бренд. Бренд должен стать другом и помощником. Адвергейминг создаёт фановый продукт для стимулирования WOW-эффекта, который носит рекордно пролонгированный характер. Именно поэтому процесс игры не должен вести к утомлению, не должен рождать ощущение дискомфорта, росту агрессии и вводить человека в стрессовое состояние. При создании игры необходимо учесть всё: целевую аудиторию, тренды игровой индустрии, внутреннее наполнение игры и т.д. С точки зрения адвергейминга правильная игра приносит эмоциональное и интеллектуальное удовольствие. Важными факторами являются мотив достижения целей игры, получение результата, наличие интриги, вызывающей интерес игрока и дающей волю его воображению. Рекламная игра должна принести не только пользу вашему бренду, но и играющему с вашим брендом потребителю. К сожалению, множество компаний, предлагающих услуги адвергейминга допускают ряд ошибок при создании игры: затянутость сюжета, слишком сложная или слишком простая игровая задача, неудачный интерфейс, несоответствие игрового сценария потребностям целевой аудитории и т.д. Всё это не удивительно, ведь часто созданием игры занимается команда, состоящая по преимуществу из программистов, которые хоть и являются толковыми специалистами своей сферы, но всё же их деятельность носит узкоспециализированный характер. Адвергейминг заслуживает обсуждения и более углублённого исследования, тем более для рекламистов. У адвергейминга есть большие перспективы. В настоящее время и потребители, и рекламодатели считают практику рекламных игр вполне оправданной и полезной. Хотя уровень запоминания рекламных сообщений в таких играх оставляет желать лучшего, они, тем не менее, оставляют достаточный информационный и эмоциональный след в подсознании пользователей, чтобы считаться коммерчески состоятельными.