Файл: Практика применения адвергейминга для продвижения продуктов, компаний, идей.pdf

Скачать файл
Заказать решение

ВУЗ: Не указан

Категория: Реферат

Дисциплина: Не указана

Добавлен: 07.07.2023

Просмотров: 251

Скачиваний: 2

ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Основная часть

Адвергейминг

Примеры с адвергеймингом

Заключение

Список литературы

Введение

Применение адвергейминга и игры в целом в наше время как никогда актуальны. Между прочим, адвергеймингу уже 40 лет. И если популярность, например, настольных игр уже давно не растёт, компьютерные игры только прибавляют шаг с каждым годом всё больше и больше. Не зря же говорят, что «нынешние дети погрязли в своих смартфонах и т. д.». Да, так оно и есть. Мальчики скорее предпочтут поиграть с другом в футбол через онлайн-игры, чем взять реальный мячик и пойти поиграть во дворе. Девочки же скорее будут наряжать цифровых кукл в разные наряди и делать им макияж, чем доставать из своего ящика настоящие куклы и переодевать их. Компьютерные игры доставляют огромное удовольствие не только детям, но и взрослым. Компьютерные игры предназначены не только для удовольствия, они могут также учить вас ясно думать и быстро принимать решения. В игры играет огромное количество людей, поэтому адвергейминг является очень продуманным и эффективным рекламным ходом. История компьютерных игр начинается в 1940-х и 1950-х годах, когда в академической среде разрабатывались простые игры и симуляции. Компьютерные игры длительное время не были популярны, и только в 1970-х и 1980-х годах, когда появились для широкой публики аркадные автоматы, игровые консоли и домашние компьютеры, компьютерные игры становятся частью поп-культуры. Примерно в это же время начали создавать и выпускать игровые приставки и также к ним выпускать игры. Компьютерные игры уже давным-давно вошли в жизнь пользователей ПК и являются одним из способов проведения свободного времени. Виртуальная реальность с каждым месяцев выпускает различные новинки этой области, от которых современные геймеры просто не могут отказаться. Компьютерные игры в большинстве своем способствуют развитию логики, памяти и, безусловно, внимания. Не стоит забывать и про существенную пользу компьютерных игр для детей-дошкольников, благодаря наличию различных обучающих игр. Однако для взрослого человека польза компьютерных игр несомненна, поскольку та же игра поможет снять стрессовое напряжение, накопившееся в течение дня, а также отвлечься от обыденности и даже поработать мозгами, просчитывая лучшую тактику. Но стоит помнить, что играть можно не только на ПК, давно существуют специальные игровые приставки. Игровая приставка (игровая консоль) — специализированное электронное устройство, предназначенное для видеоигр. Для таких устройств, в отличие от персональных компьютеров, запуск и воспроизведение видеоигр является основной задачей. Домашние игровые приставки используют телевизор, проектор или компьютерный монитор в качестве независимого устройства отображения. И таких игровых приставок несколько, с разным управлением, разным дизайном, по разной цене, на любой вкус. Также относительно недавно появились VR-очки. Шлем виртуальной реальности, это просто пластиковый (или картонный) корпус с линзами. За линзами должен стоять один или два экрана, скорее это один экран, разделенный на два изображения. Так же там есть перегородка, которая не позволяет одному глазу видеть изображение, предназначенное для другого глаза. Портативные (карманные) игровые системы имеют собственное встроенное устройство отображения (ни к чему не приставляются), поэтому называть их игровыми приставками несколько некорректно. Что уж тут говорить, по компьютерным играм уже есть турниры, даже собираются добавить в олимпиаду. Итак, Киберспорт, также именуемый как компьютерный спорт или электронный спорт — командное или индивидуальное соревнование на основе видеоигр. В России признан видом спорта. Популярность онлайн-игр и киберспорта стремительно растет, и сетевые подключения играют здесь важнейшую роль. Все киберспортивные дисциплины делятся на несколько основных классов, различаемых свойствами пространств, моделей, игровой задачей и развиваемыми игровыми навыками киберспортсменов: шутеры от первого лица, стратегии реального времени, авто- и авиа-симуляторы, командные ролевые игры с элементами тактико-стратегической игры и т. д. Рост популярности игр начался примерно с 1970-х по 1980-е годы. Но это не сравнится с ростом их популярности и потребление даже за последний год. За последние десятилетие также растут и игры, которые выпускают компании для продвижения товар или услуг. Многие компании сравнивают игры с видеороликами, они не всегда понимают и осознают силу игры. Ведь игра дает участникам персонализированный опыт и особенные эмоции — например, счастье и удовольствие. Для того, чтобы показатели эффективности игр, ретенция и уровень монетизации были высокими, бренду необходимо активизировать маркетинг и рекламу для направления потока пользователей в игру. По сути, игра, созданная для бренда, не столько является инструментом продвижения, сколько сама по себе есть продукт, который требует рекламной поддержки. Узнаем же подробнее, что такое адвергейминг? Как он зародился? Действительно он помогает для продвижения? Отвечу на все эти вопросы, приведя примеры.

Основная часть

Адвергейминг

Для многих это слово неизвестно. Это термин, используемый в онлайновом маркетинге для обозначения игр создаваемых для продвижения в сети товаров или услуг. Наиболее эффективно игры используются в кампаниях "вирусного маркетинга". Самое большое преимущество онлайновых рекламных игр - большой охват аудитории. Адвергейминг является наиболее перспективным из онлайновых способов продвижения бренда, поскольку комбинирует высокую степень контакта с аудиторией, реализует реиграбельность, что способствует длительному контакту с бренд-идентифицирующими объектами. Видеоигры принято считать увлечением подро­стков и компьютерщиков, проводящих ночи напролет за стратегической игрушкой. Однако данный стереотип все меньше отвечает дей­ствительности. По мере развития видеоигр эта ниша превращается в большой и весьма прибыльный рынок, а сами видеоигры становятся социальным феноменом. Согласно западным исследованиям, 80% молодежи в возрасте от 17 до 34 лет периодически играют в какие-либо игры. По популярности последние даже превосходят серфинг в Интернете. Все дело в том, что игра – увлекательное занятие, которое позволяет фантазировать, пробовать свои силы, переходя с уровня на уровень, учиться побеждать, проигрывать и даже творить. Игры решают самые разные задачи: от развития лояльности и стимуляции посещения библиотеки до детального представления функциональных и потребительских особенностей услуг. Форматы адвергеймов, также, различны. Неудивительно, что все больше компаний интересуются таким способом достижения потенциальных потребителей, как продвижение в играх, то есть адвергейминг. Формат адвергейминга тоже колеблется. Самыми популярными адвергеймами являются компьютерные игры в Интернете, в которых в качестве управляемого героя предстает продукт/бренд. Подобное взаимодействие достаточно интересно и занимательно, соответственно оказывает на игрока положительное в сторону покупки воздействие. Маркетинг через развлечение - суть адвергейминга. RealLife Адвергейм - тесное взаимодействие участников в рамках игрового процесса с окружающей действительностью. Объект продвижения обычно выступает организатором/спонсором таких игр. Исторически родоначальниками адвергейма можно считать всевозможные механики розыгрышей ("найди знак по крышечкой - получи счастье").

Идея адвергейминга появилась в 1990-х годах, когда в электронную почту вложили небольшую анимацию «Танцующий мальчик». В 1999 году вышла игра «Охота на куропаток», в которой рекламировали виски Johny Walker. В 2000-х годах им заинтересовались крупные компании. Пару лет назад крупные мировые бренды, которые «продвигались» с помощью нестандартных коммуникаций, можно было пересчитать по пальцам (в основном это были IT-компании и особо прогрессивные FMСG-бренды). На сегодняшний день одним из главных трендов рекламной индустрии является advergaming или брендинговые онлайн-игры использование компьютерной игры для продвижения бренда. Впервые такие игры появились в США в конце 90-х годов, но тогда крупные рекламные бренды не отнеслись к этому новому типу рекламного носителя серьезно, хотя аудитория встретила игры с интересом. По достоинству оценили этот вид рекламы на Западе спустя несколько лет. В Россию они пришли в начале 2000-х годов. И сегодня уже сложно поспорить с эффективностью этого вида рекламы. Самые большие игроки рекламного рынка и крупные рекламодатели активно используют advergaming в своих стратегических рекламных кампаниях. Pepsi, Adidas, Sony Pictures, Danone, JTI и другие создают собственные брендинговые онлайн-игры. «Отцом» термина «адвергейм» (advergame) является Энтони Джиаллоуракис, который в 2000 году зарегистрировал в сети такие названия сайтов, как Advergames.com и Adverplay.com. Термин «адвергейминг» не получил широкого распространения и описания в российских трудах по теории практике PR.

Чтобы ещё лучше узнать адвергейминг и понять, как это работает, расскажу несколько фактов о нём:

  1. Advergaming. Перевода как такового на русский язык пока не существует. Автором термина принято считать Энтони Джиаллоуракиса. Смысл понятия уже написан выше.
  2. Не раздражает потребителя. В основном игры данного инструмента состоит в том, что игры, как правило, бесплатны или дешевы. По сути, то, что игрок должен терпеть рекламу, является своеобразной платой за игру.
  3. Многожанровость игр. Игры могут отличаться по сложности, продолжительности или по тематике. Существует огромное количество игровых жанров (экшен, хоррор, симуляторы, гонки, стратегия и так далее).
  4. Соответствуют продукту. А между тем наиболее важный фактор успеха адвергейминга - соответствие идеи игры продвигаемому продукту.
  5. Как конвейер скидок. Эффективны и такие адвергеймы, которые напрямую связаны с продажами товара - например, онлайн мини игры, победители которых получают скидки на приобретение товара, привязанного к игре.
  6. Вирусность. Общей чертой этих игр является самораспространение и самостоятельная реклама в социальных сетях. Интересная и популярная игра будет раскручиваться сама за счет пользователей. Кроме того, именно в социальных сетях, если игрок хочет добиться хороших результатов, ему необходимо «пригласить в неё друзей».
  7. Разработка удовольствия недешёвое. Стоимость разработки игры зависит ее сложности, степени оригинальности идеи и опыта разработчика. Затраты составляют от нескольких тысяч до полумиллиона долларов и более.
  8. Требуется внимательное изучение ЦА и ЦГ. Эффективность рекламы в играх сильно зависит от того, насколько внимательно и правильно выбрана целевая аудитория. Для определенных групп товаров реклама в играх может быть действительно эффективной. Плюс такая реклама может положительно сказываться на имидже бренда.
  9. Разделение понятий. Отметим, что необходимо различать понятия «in-game advertising» и «advergaming». Первое описывает традиционный product placement применительно к играм. Это размещение торговых марок или продуктов внутри уже существующих игр, когда изначально игра создавалась не для того, чтобы стать коммерческим посланием. А вот advergaming — это специально разработанные игры для решения тех или иных маркетинговых задач. Акцент на потребительских свойствах продукта или торгового предложения - один из основных моментов при реализации рекламной игры. Именно на них строится сюжет и игровая концепция.
  10. Классификация. Сегодня существует несколько классификаций адвергейминга:
    1. ATL-адвергейминг. Его цель - при помощи интерактивной игры, размещенной на сайте компании, увеличить число, а также длительность его посещений и тем самым повысить осведомленность пользователей о продуктах компании. Часто главную роль в таких играх отводят продвигаемому продукту.
    2. BTL-адвергейминг. Примеры BTL-адвергейминга включают в себя militainment (военные игры), recruitment tools (игры, которые побуждают вступать в те или иные организации), edutainment (обучающие игры) и in-game advertising (игры, рассматриваемые исключительно как рекламный канал).
    3. TTL-адвергейминг. Это наименее распространенная форма рекламы в видеоиграх, имеющая две разновидности: «Погоня за ссылками» и ARG (игры альтернативной реальности). Суть «Погони за ссылками» сводится к тому, чтобы побудить игрока перейти по ссылке, встроенной в игру. Ссылка обычно ведет на сайт компании, где потребитель видит рекламу ее продукта. ARG - основанная на событиях реального мира интерактивная история, на ход которой игроки могут влиять своими идеями или действиями. Как правило, в ARG Интернет служит базовой площадкой для коммуникации, но используют и другие каналы связи между игроками (телефон, электронную и обычную почту).

Конечно, эффективность рекламного контакта в течение 5–9 минут игры намного выше рекламного контакта, происходящего во время 30-секундного рекламного ролика, увиденного случайно. Главное — вовлечение в процесс и эмоциональная отдача. Как правило, сейчас человек не платит ни за игру, ни за время игры, а только за расширение функционала, причем и в этой модели бренд может выступать спонсором. На сегодняшний день объём мирового рынка видеоигр превышает $25 млрд. Согласно прогнозу PricewaterhouseCoopers, в ближайшие несколько лет игровой бизнес достигнет $54,6 млрд. При этом, по данным Proximity Worldwide, в ближайшие четыре года рост вложений в игровую рекламу составит от $850 млн. до $1 млрд. по сравнению со $150 млн. в 2006 году. Внушительные цифры, которые будут только расти. Первыми преимущества адвергейминга оценили производители товаров для тинейджеров. С одной стороны, кто, как не подростки, активно играет в видеоигры. С другой стороны, в современном западном обществе эта категория потребителей достаточно подкована технически, чтобы использовать преимущества технологии видео по запросу, вследствие чего телевизионная реклама, направленная на эту аудиторию, неэффективна. Молодежь также с удовольствием отключает всплывающие окна в веб-браузерах и полностью игнорирует баннерную рекламу. Первопроходцы адвергейминга быстро убедились в том, что реклама молодежных брендов в видеоиграх не только достигает целевой аудитории, но и не вызывает у нее отторжения. Опрошенные геймеры утверждали, что рекламные сообщения в играх (особенно product placement) делают последние более реалистичными. Построение бренда с помощью адвергейминга невозможно, если в игру можно вполне сыграть без рекламируемой торговой марки, не обращая внимания на нее и не воспринимая ее как участника и помощника в игре. Если же игра и торговая марка связаны так сильно, что отдельно не воспринимаются, адвергейминг можно считать удачным вложением в развитие марки. Разработчикам стратегии адвергейминга не надо пытаться забить пространство игры логотипами, но стараться построить игру вокруг бренда. Нельзя сделать игру, а потом «вписать» код логотипа, никак не ассоциируемого с игрой и, более того, вызывающего вопрос: «Зачем это здесь?». Геймер не должен думать, что данный логотип на определенном уровне неуместен. Эффективными можно назвать адвергеймы («рекламигры»), которые напрямую продают товар. Хорошим примером являются онлайн-мини-игры, в которых можно выиграть скидки на товары. Потребители ожидают увидеть на улицах виртуального города скорее логотип Pepsi, чем символ выдуманного напитка или чистые стены. Окрыленные успехом первопроходцев, об адвергейминге задумались и производители товаров для более зрелых возрастных категорий. Проведенные исследования не оставили сомнений в целесообразности исполь­зования рекламы в видеоиграх. Так, согласно данным рекламной сети Proximity Worldwide, около 83% людей, проживающих в разных уголках Европы, играют в компьютерные игры два-три раза в день. Основную часть игроков составляют потребители 24–35 лет, и возрастные рамки данной аудитории расширяются. При этом согласно результатам исследования BBC, проведенного в Великобритании, предпочтения игроков женского и мужского пола явно отличаются. Например, женщины старше 35 лет предпочитают игры в слова и пазлы, в то время как более молодые представительницы слабого пола интересуются как онлайн-симуляторами, так и танцевальным и музыкальным играм. Количество времени, которое человек в среднем проводит за игрой, соизмеримо с тем, которое он тратит на просмотр телевизора. Тот, кто предпочитает смотреть ТВ, проводит порядка двух часов перед экраном. А для того, чтобы дойти до финиша в компьютерной игре, требуется около 40 часов. Чаще всего игроки, поглощенные этим развлечением, посвящают ему почти десять часов в неделю. Безусловно, для большинства брендов справедливо утвер­ждение, что при помощи видеоигры нельзя коммуницировать рекламное сообщение всей целевой аудитории. Но отклик той части аудитории, которая его увидит, будет очень высоким. Дело в том, что у адвергейминга есть серьезное преимущество перед традиционными медиаканалами. Вместо того чтобы смотреть телевизионный ролик продолжительно­стью 30 секунд, игрок контактирует с брендом в течение нескольких минут, а то и часов. Причем инициатором контакта выступает сам потребитель (ведь на сайт, предлагающий игру, он зашел самостоятельно). Адвергейминг может принимать разные формы и в зависимости от целей заказчика решать множество задач. Реклама в видеоиграх помогает достичь знания бренда и надолго закрепить в сознании потребителя рекламное сообщение. Кроме того, ссылки на некоторые особенно интересные игры потребители передают друг другу, тем самым запуская столь желанный для всех компаний механизм вирусного маркетинга. Создать осведомленность о бренде при помощи видеоигры не так просто, как кажется. Для этого недостаточно разместить в ее пространстве логотип своего бренда. Некоторые коммерческие структуры используют виртуальный мир компьютерных игр, чтобы наладить обратную связь с потенциальными потребителями и получить от них информацию о продуктах, которые еще не появились на рынке.

Недостаточно сделать игру и выпустить её в продажи. Нужно ведь, чтобы о ней узнали. Это можно сделать через рекламу в основном в интернете, ведь игры скорее всего не заинтересует ЦА, которые читают газеты. Но ещё лучше подойдут стриминговые площадки и сами стримеры. Стриминг – это потоковое онлайн-вещание. К стриминговым мультимедиа относят музыку, видео и информацию, которые пользователь получает непрерывно от провайдера потокового вещания. Большая часть рынка стриминга относится к сегменту киберспорта, здесь геймеры показывают в режиме онлайн, как они проходят игры. Грубо говоря, на стримах собираются в основном те люди, кому интересны сами игры, новости об играх, киберспорт и сами киберспортсмены. Самые популярные стриминговые площадки:

  1. Twitch. Крупнейшая стриминговая площадка, согласно данным компании Streamlabs. Twitch.tv вырос из ресурса justin.tv, который проводил стримы про игры, спорт и политику. Однако в 2011 году руководители justin.tv поняли, что за компьютерными играми большое будущее, и переключились только на игровую тематику. Платформа проводит трансляции геймплея и киберспортивных турниров и сотрудничает с крупнейшими конференциями и мировыми чемпионатами в игровой индустрии.
  2. YouTube. Возможности для трансляций предлагает также крупнейший мировой видеохостинг. Этот канал продвижения геймеры считают достаточно сложным в плане конкуренции, поэтому YouTube Live обычно выбирается в качестве дополнительной площадки.
  3. Mixer. Mixer – стриминговая платформа, принадлежащая Microsoft, так же, как и Twitch, сфокусированная на видео-гейминге. Сервис интегрирован в Xbox One и Windows 10 и позволяет играть и общаться нескольким игрокам одновременно и устраивать интерактив со зрителями, которые могут воздействовать на геймплей и отдавать стримерам голоса.
  4. GoodGame.ru. Крупнейший портал о киберспорте в рунете, предлагающий, кроме тематических репортажей, новостей и интервью, трансляции с турниров и стрим-сервис для зарегистрированных пользователей. Ресурс позволяет привязывать канал к YouTube, записывать свои потоки и делиться записанными видео с пользователями других сервисов.
  5. CyberGame.tv – российская площадка, специализирующаяся на потоковом вещании для геймеров. Среди преимуществ CyberGame.tv – стабильная работа служб, постоянно обновляющийся функционал, удобная навигация и достаточное разнообразие трансляций с турниров и фестивалей.

Количество стимеров растёт, а ещё больше растёт количество их зрителей. По данным разработчика ПО для стримеров StreamElements, в 2018 году зрители посмотрели на Twitch 9,36 миллиарда часов видео, а на YouTube Gaming — 2,3 миллиарда часов. При этом стриминговый сервис YouTube показал рост на 104% по сравнению с 2017 годом. Стриминговая платформа Microsoft, Mixer, набрала только 167,9 миллиона часов просмотров. Это на 179% больше, чем в предыдущем году. Это ещё раз доказывает, что стриминг очень востребован сейчас. Зная это, многие компании предоставляют стримерам поиграть в их игру с целью распространения данной игры, чтобы об игре узнали люди, которые интересуются играми. Ведь у каждого стримера есть уже своя набранная аудитория и будет смотреть практически каждый его стрим. Как раз-таки через стримы многие узнают о новых играх. В общем, неплохой тип рекламы через игры. Кстати, не стоит ещё и забывать, что некоторые проходят игры не онлайн, а записывают видео и выкладывают их в сеть. Здесь главный плюс то, что не обязательно откладывать все свои дела и смотреть онлайн трансляцию, а можно в любое удобное время посмотреть прохождение игры, ставить на паузу и не переживать, что не сможешь перемотать на нужный момент прохождения. Как раз-таки с такими игровыми видео самым популярным будет сайт YouTube.

Смотрите также файлы