Файл: Теоретические основы разработки коммуникационной кампании.pdf

Введение

Коммуникационная кампания - комплекс мероприятий, целью которых является создание и поддержание общественного мнения об организации. Е.Г.Лашакова, А.И.Куценко, «Организация и проведение коммуникационных кампаний», учебник, Москва, издательский центр «Академия» 2014 г. 6-7 стр.

Коммуникации пронизывают жизнь и деятельность организации постоянно и непрерывно: коммуникационный поток прерывается только вместе с прекращением деятельности организации. В настоящее время информационное поле становится все более и более плотным, пробиться к группам влияния и целевым аудиториям становится все сложнее. Кроме того, развитие коммуникационных средств, создание новых каналов затрудняют и снижают эффективность коммуникаций. Коммуникационные кампании должны проводиться перманентно, окончание одной становится началом следующей. Управление и направление коммуникационного потока требуют непрерывной работы, постоянного сбора информации:

• 1. Отслеживать собственный этап развития;
• 2. Проводить мониторинг внутренней среды;
• 3. Корректировать работу персонала;
• 4. Учитывать изменения рыночной среды;
• 5. Изменять в случае необходимости собственную сферу деятельности.

Теоретические основы разработки коммуникационной кампании

1.1. Коммуникационная кампания: понятие, задачи, этапы

В настоящее время в теории рекламы существует не один десяток определений термина «коммуникационная кампания» (далее – КК). Эти определения различаются в плане обобщения или конкретизации задач, стоящих перед той или иной кампанией, длительности кампании и ее предназначения, единиц анализа и фокуса пользы от кампании, а также используемых коммуникационных каналов. В общем случае определения кампании подчеркивают либо намерение, либо процесс, ход кампании. А механизмом реализации кампании является заранее спланированный комплекс коммуникационных действий.

Кампании представляют собой бесконечное многообразие целей. Как известно, они бывают географические, демографические, политические, социальные и т. д. При таком разнообразии минимальное определение КК должно включать четыре характерных признака:

---

– целенаправленность;

– ориентация на целевую аудиторию (далее – ЦА);

– ограниченные временные рамки;

– комплекс коммуникационных действий.

Исходя из перечисленного определение КК должно выглядеть следующим образом: комплекс организованных коммуникационных действий, направленный на получение конкретных результатов или эффекта в относительно большой группе людей и в пределах четко обозначенного периода времени. То есть КК представляют собой заранее спланированный комплекс действий, направленных на установление контакта с людьми и на побуждение их к действию путем использования конкретных видов информации. КК проводится в течение определенного периода времени с конкретными задачами и всегда использует большой спектр медиаканалов.

Широкое разнообразие задач и результатов КК имеет три основных фокуса: информирование, убеждение и изменение поведения. Кампании, направленные на информирование, стремятся к повышению уровня знаний у ЦА. Кампании убеждения могут иметь точно такие же задачи, но они еще стремятся создать новые стереотипы отношений и поведения или же изменить уже сложившиеся. Мобилизационные кампании, стоящие на более высоком уровне задач, опираются на нижние уровни коммуникационного воздействия с целью способствовать или препятствовать изменению поведенческого стереотипа.

Как мы уже отметили, КК опираются на многообразные каналы коммуникации, в том числе на СМИ, а также используют межличностные каналы для формирования, изменения и закрепления отношений и для мобилизации проявлений поведенческих стереотипов на более личном уровне. Межличностная коммуникация также помогает размещать сообщения кампании в некоем социальном контексте, понятном каждому отдельному члену ЦА. Многообразные уровни воздействия достигаются посредством многообразных каналов коммуникации.

Процесс планирования и реализации КК кампании представлен с одной стороны неоднозначно, с другой – дублирует процесс планирования и реализации традиционной интегрированной рекламной кампании. В общем виде процесс состоит из четырех шагов:

1) определение проблемы;

2) планирование и программирование;

3) действие и коммуникация;

4) оценка эффективности.

Ф. Джефкинс предлагает модель КК, состоящую из шести составляющих:

1) оценка ситуации;

2) определение целей;

3) определение ЦА;

4) отбор каналов коммуникации и техники воздействия;

5) планирование бюджета;

6) оценка результатов.

---

Как считает Г.Г. Почепцов, данная модель наиболее точно отражает стандартные шаги планирования и реализации КК и может рассматриваться в качестве наиболее обобщенной модели коммуникативного процесса. Соглашаясь с данной точкой зрения, остановимся более подробно на этапах планирования и реализации КК.

В настоящее время, коммуникационная деятельность фирмы – это не просто совокупность проводимых рекламных кампаний, а достаточно многогранное понятие, включающее в себя достаточно широкий спектр средств, инструментов и мероприятий. Это определенные действия по созданию и размещению рекламы, а также организации и проведению маркетинговых мероприятий с целью создания имиджа фирмы и представляемой продукции и услуг, а также привлечения клиентов. Коммуникационная деятельность тесно связана с торговой и деловой политикой организации.

Понятие коммуникационной деятельности тесно соотносится с понятиями рекламной стратегии и тактики. Можно сказать, что коммуникационная деятельность – это образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей, стратегия – общая руководящая линия и установка на достижение конечных целей, а тактика – совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, другими словами – линия поведения. По сути дела сущность коммуникационной деятельности заключается в выборе рекламной стратегии и тактики.

Рассмотрим основные моменты. Коммуникационная деятельность фирмы представляет собой целостный логический процесс, состоящий из следующих этапов:

– исследование рынка;

– определение целей;

– изучение объекта рекламы;

– определение целевой группы;

– разработка бюджета;

– выбор коммуникационных каналов;

– разработка коммуникационных материалов;

– оценка эффективности.

Заключение

Вышеназванные инструменты в случае интернет-магазина сыграют большую роль в увеличении продаж и извлечении прибыли. На рынке постоянно появляются новые инструменты работы с аудиторией в интернете, часть из них полностью автоматизированы, часть автоматизированы частично. Тем не менее, данные инструменты доступны каждому и при наличии поверхностного понимания специфики интернет-рекламы, любой сможет самостоятельно настроить эти системы.

В целом, инструментов, с помощью которых можно выстраивать эффективную коммуникационную кампанию множество. Все они по-своему эффективны и ими можно пользоваться в некоторых случаях, но в первую очередь нужно понимать цели и задачи, которые ставятся во время планирования коммуникационной кампании. Исходя из целей, которые на данном этапе важны для развития проекта, можно строить план коммуникационной кампании, которая будет эффективной.

---

Разработка плана коммуникационной кампании для интернет-магазина имеет свои принципиальные особенности в отличии от продвижения информационного проекта. Важнейшим показателем эффективности тут является совершенная покупка. В первую очередь необходимо определить показатели, улучшение которых и будет оцениваться, как эффективность коммуникационной кампании. В интернет-магазинах почти вся эффективность оценивается в конверсии.

Список литературы

1. Азарова, Л.В. Ситуационный анализ в связях с общественностью: учеб. пособие /Л.В. Азарова и др. - СПб.: Питер, 2009. 254 с.

2. Багиев Г.Л. Маркетинг: для бакалавров и специалистов учебник для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям /Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич; под общ. ред. д.э.н., проф. Г.Л. Багиева. - 4-е изд., перераб. и доп. -СПб.: Питер, 2012. 556 с.

3. Барежев В.А., Малькевич А.А. Организация и проведение PR-кампаний / В.А. Барежев, А.А. Малькевич. -- СПб.: Питер, 2010. 176 с.

4. Бердников И.П. PR-коммуникации / И.П. Бердников, А.Ф. Стрижова. - М.: Дашков и Ко, 2010. 207 с.

5. Блейхман О.И. B-2-b-бренды: тенденции эпохи инноваций // Журнал "Промышленный и b2b маркетинг". - 2014, №14. С.25.

6. Богданов Е.Н. Психологические основы Паблик рилейшнз: учебн. пособие / Е. Н. Богданов, Зазыкин В.Г. - 3-е изд. - СПб.: Питер, 2007. 208 с.

7. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. и др. Маркетинг: учебник для вузов/Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н., Тоэр Т. -- 4-е изд. -- СПб.: Питер, 2012. 448 с.

8. Булыко, А. Н. Современный словарь иностранных слов: словарь / А.Н. Булыко. - М.: Мартин, 2007. 848 с.

9. Быков И.А. Технологии брендинга. - СПб.: СПбГУ, 2009. 70 с.

10. Важенина И.С. Имидж и репутация организации: экономическое содержание, формирование и оценка // Журнал "Маркетинг в России и за рубежом". - 2010, №2. С. 14-15.

11. Василенко И.А. Политология. - М.: Юрайт, 2011. 432 с.

12. Гавра Д.П. Феномен имиджа: сущность и основные характеристики // Электронное издание «Капитал страны» [Электронный ресурс]. - 2009. С. 23.

13. Горшенина М.В. Брендинг в России: особенности и проблемы оценки/ М.В. Горшенина, О.В. Долженкова, А.М. Ковалева // Журнал «Молодой ученый». -- 2012, №12. С. 188-190.

14. Гринберг Т.Э. Коммуникационная концепция связей с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект: диссертация/ Гринберг Татьяна Эдуардовна; [Место защиты: Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования "Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова"]. - 2014. 312 с.

---