Введение

Реклама - наука творческая, бурно развивающаяся, много экспериментирующая, постоянно рождающая новые нетрадиционные методы и формы. Некоторые из них появляются вместе с новым товаром и умирают, когда товар уходит с рынка, другие остаются на долгое время. Многие зарубежные фирмы в своих рекламных бюджетах специально выделяют средства для проведения экспериментов с созданием креативной рекламы. Реклама — это сложный вид деятельности и изготовленная в его результате продукция, сформированная таким образом, чтобы влиять на подсознание человека. Язык рекламы - язык подсознания. Реклама все еще остается явлением загадочным и полным противоречий и есть широким полем исследовательской деятельности для ученых разных научных областей. Реклама не существует сама по себе. Она всего лишь инструмент рынка. В основе рекламы - информация и убеждение. Она делает это путем купли площадей и времени в средствах массовой информации. Реклама в средствах массовой информации оказывает содействие развитию массового рынка товаров и услуг, ведь вложение предприятий в производство становятся оправданными. Реклама развивается и крепнет, так как сообщает широким массам людей сведения о новых и более совершенных товарах. Она играет ключевую роль в развитии экономики и является ее важным элементом.

Творческая идея – важная составляющая процесса создания рекламы, а в связи с ростом конкуренции между производителями товаров ее значение приобрело грандиозные масштабы. В настоящее время хорошая творческая идея способна приносить компании огромные доходы. В то же время идея, выбранная неудачно, может привести к многомиллионным потерям, а зачастую и к негативному отношению со стороны потребителей. Вместо термина «творческая идея» специалисты по рекламе предпочитают использовать термин «креатив». Творческая идея вместе с содержанием рекламного сообщения и художественным исполнением является важным фактором для дальнейшего убеждения потребителей. С помощью креатива рекламная компания должна максимально точно выполнить стоящие перед ней задачи. Задачи могут быть совершенно разные - от поднятия продаж товара, до привлечения внимания к торговой марке. Так как каждый рекламный носитель имеет свои особенности, разработка креатива должна вестись с учётом их специфики. Существует профессиональный креатив в нейминге, профессиональный креатив в WEB, креатив печатных материалов, креатив медиа носителей, креатив в видео и радио рекламе.

---

Основой организации рекламной деятельности является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формирует рекламную идею и планирует вариацию рекламных выступлений. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Ее особенность заключается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянном обновлении содержания. Процесс создания рекламы, отделенный от всех подготовительных процедур по изучению бренда, его сильных и слабых сторон, требований заказчика, общественного мнения, расчету затрат и сопоставлению с реальным бюджетом рекламной кампании, выбору рекламного средства всецело зависит от имеющихся в наличии у рекламного агентства возможностей. В современном обществе существует несколько рекламных средств (печатная, радио, телевизионная и прочие виды реклам), от которых всецело зависит последовательность и специфика процесса создания рекламы. При разработке рекламы первоначально определяются ее цели и объекты, затем анализируется рекламная практика конкурентов. После этого выбираются вид и средства рекламы, далее определяется общий творческий подход (концепция дизайна) и формулируется идея рекламного сообщения. Наконец, осуществляются разработка и сравнительный анализ вариантов рекламных сообщений (варианты сопоставляются по тону, цветовой гамме, формам обращения и т.п.). В данной работе я уделю больше внимания именно творческому и производственному процессам, которые вместе и образуют рекламный продукт.

В своей работе я напишу как в целом разрабатывается рекламный продукт, с каких этапов состоит творческий и производственные процессы создания рекламы, что входит в начальный и полный цикл создания продукта визуальной рекламы, а также приведу примеры.

Основная часть

Рекламное обращение является центральным элемен­том рекламного воздействия на получателя. Рекламное обращение — элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информа­ционного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникато­ром на получателя. Это послание имеет конкретную форму (тексто­вую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. У создания рекламного сообщения есть 3 основные составляющие:

• творческий характер (его значение настолько велико, что весь процесс получил название креатив — процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации. Выделяют дизайнерский, копирайтерский и смешанный креатив);
• коммерческий характер (реклама — не столько произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение. Поэтому нужен учет маркетинговых целей коммуникатора и анализ рентабельности рекламных акций);
• научный подход (по сути своей реклама – есть разновидность социальной коммуникации, осуществляющая управление поведением потребителей путем внушения. Этот сложный процесс должен планироваться и организовываться, исходя из научных методик. Научных технологий, применяемых при разработке РС, много).

---

Рекламное агентство — это, как правило, многопрофильное предприятие, которое решает многоплановые задачи в рамках рекламного обслуживания: проводит исследование проблем, обусловливающих стратегию, тактику и концепцию рекламных кампаний, осуществляет их обоснование, детализацию и финансовый расчет, разрабатывает рекламную идею, создает рекламную продукцию, размещает ее в средствах распространения рекламы, контролирует эффективность рекламы. Структура рекламного агентства полностью отражает цели работы агентства и объем предоставляемых им услуг. В крупных агентствах сильнее ощущается необходимость объединить различных специалистов в отделы и более четко разграничить сферы ответственности. Традиционно основу такого рекламного агентства составляют пять отделов:

1. Отдел по работе с клиентами.
2. Творческий отдел.
3. Производственный отдел.
4. Медийный отдел.
5. Административный отдел.

Творческий отдел специализируется на работах в области творческого создания рекламного продукта — разработке исходных творческих заданий, творческих рекламных концепций, обоснований, самих творческих решений рекламы и создания собственно рекламных кампаний для клиента-рекламодателя. Роль специалистов творческого отдела чрезвычайно высока, так как от их профессионализма и таланта зависит эффективность воздействия создаваемой рекламы. Именно они осуществляют генерирование идей рекламного обращения и находят окончательные варианты средств их реализации. Творческая служба объединяет художественных редакторов, художников-дизайнеров, специалистов-графиков, текстовиков. Иногда в состав отдела включаются режиссеры и другие творческие специалисты. Отдел подчиняется директору творческой службы. В крупных агентствах работа творческого отдела координируется редакционно-художественным советом. Творческий процесс включает в себя идею, оригинал-макет, текст, сценарий.

Производственный отдел специализируется на работах по изготовлению разработанной агентством рекламы. С этой целью отдел взаимодействует с субподрядчиками — обслуживающими организациями, владеющими производственными мощностями (производителями и поставщиками отдельных элементов рекламного продукта, типографиями, другими вспомогательными организациями, связанными c созданием рекламной продукции), у которых размещает заказы на рекламные продукты и контролирует их исполнение (это могут быть, например, фотомодели, полиграфическая продукция, сувенирная продукция, теле- и киноролики, аудиозаписи для радио и многое другое). Производственный процесс включает в себя печать, изготовление аудиороликов, иллюстрации и фотосъемка, съемка кино- и телероликов.

---

Средство рекламы — это материальное или нематериальное средство, либо их совокупность, которое служит инструментом распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Средства рекламы являются одной из важнейших составляющих рекламной коммуникации, так как от точности выбора средств рекламы, их качества и функционирования в значительной степени зависит эффективность рекламы. Средство рекламы может одновременно выступать в качестве носителя рекламного сообщения, но носитель рекламы не является средством рекламы (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления в журналах — это средства рекламы). К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения, к не рекламным — материал и технический носитель рекламных элементов или собственно рекламоноситель (средство распространения рекламы). Средства рекламы подразделяются в соответствии с типами рекламоносителей на следующие основные группы:

1. Медийные средства рекламы (рисунок 1):

1.1. Средства телевизионной рекламы (реклама на телевидении).

1.2. Средства радиорекламы (рекламы на радио).

1.3. Средства рекламы в прессе.

1.4. Средства интернет-рекламы (рекламы в Интернете).

1.5. Средства наружной рекламы.

1.6. Средства внутренней рекламы (интерьерной рекламы).

1.7. Средства транзитной рекламы (рекламы на транспорте).

Рис. 1

1. Немедийные средства рекламы (рисунок 2):
   1. Средства прямой рекламы.
   2. Средства печатной рекламы.
   3. Средства рекламы в местах продаж.
   4. Средства сувенирной рекламы.
   5. Рекламные мероприятия.

Рис. 2

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях. Пространство для творчества, когда речь идет о рекламе, строго ограниченно векторами и рамками коммерческой деятельности. Его довольно жестко контролирует техническое задание или бриф. Техническое задание важно и исполнителю, и клиенту. Исполнителю оно помогает лучше понять, что хочет заказчик, застраховаться от внезапных «хотелок» со стороны клиента, ускорить работу по выполнению задачи. Клиенту — рассказать точно о том, что он хочет, упростить контроль качества, получить точную стоимость услуги. Итак, техническое задание — это по определению довольно строгий документ на несколько десятков страниц, подробно описаны все требования к будущему продукту. Если кампания работает по техническому заданию, риск споров и затяжных тяжб сведен к минимуму. Бриф — совсем другое дело. Этот термин можно перевести на русский язык как «сводка», «резюме» или «краткое изложение». Как правило, это документ на 1–2 страницы, в котором в свободной форме или по шаблону описываются основные требования. Это документ, который клиент может составить сам, не обладая техническими знаниями и не тратя уйму времени. Есть бриф клиентский – задание, которое дает клиент агентству, и брифы, которые затем появляются внутри агентства. Среди них выделяют бриф креативный (творческий) и бриф медийный – задание на работы в области планирования размещения рекламы. Можно выделить следующие разделы творческого брифа:

---

1. Начальный раздел, который называется бэкграунд. Бриф начинается с описания рекламируемого товара или услуги, текущей рыночной ситуации, в которой находится рекламируемый продукт, или указания других причин, по которым необходимо создать рекламу.
2. Описание целевой аудитории, т.е. тех, на кого должна быть направлена реклама. Целевая аудитория описывается путем сегментирования с учетом географических, демографических, психографических и поведенческих признаков.
3. Разработка целей и задач. Важным шагом в процессе разработки рекламного задания является постановка целей и задач рекламы, которые могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетингового позиционирования и комплекса маркетинга.

Определив цели и задачи, фирма устанавливает, кто будет отвечать за рекламу. Организация может использовать собственное рекламное подразделение или воспользоваться услугами различных видов рекламных агентств. На данном этапе заканчивается та часть брифа, которую агентство ждет от клиента. Остальное в брифе – результат работы специалистов агентства и описание алгоритма решения задач. Любой продукт, тем более, если он новый, требует "погружения". Изучение рынка, товарной категории, активности конкурентов занимает определенное время. Этот процесс представляет сам непосредственный поиск идей, решающих проблему.

Творческий процесс создания материалов будущей рекламной кампании. Результатами данного этапа являются коммуникационная платформа (позиционирование) бренда и идея. Основой коммуникационной платформы является позиционирование бренда (его желаемое восприятие представителями целевой группы), в котором также могут отражаться, например, рациональные преимущества (УТП продукта), общечеловеческие ценности, поддерживаемые брендом, и или эмоции, получаемые через общение с брендом. Идея — это преломление коммуникационной платформы бренда через призму конкретных задач рекламного сообщения. Идеологический стержень, который позволяет легко развивать идею на протяжении длительного времени и адаптировать ее для различных медианосителей. Определение рекламной идеи, основной мысли, стержня, вокруг которого объединяются все мероприятия РК. На ее основе разрабатывается концепция РК. На реализацию выбранной идеи должны «работать» все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах. Проанализировав всю техническую информацию, творческая группа приступает к разработке идейного содержания. Вот как это происходит:

---

Смотрите также файлы

• Сфера применения информационного кодирования в области визуальной коммуникации.pdf

• Коммуникативная компетентность как ключевой фактор полноценного делового общения (Нравственные нормы делового общения).pdf

• Комитет Банковского надзора Банка России, его структура и полномочия (Федеральный закон “О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)”).pdf

• Работодатель как субъект трудового права (Понятие и виды субъектов трудового права, трудовая правосубъектность).pdf

• Классификация технико-криминалистических методов и средств (Понятие и сущность криминалистической техники).pdf