Файл: Проектирование креативной рекламы. Творческий и производственные процессы.pdf
Добавлен: 12.07.2023
Просмотров: 103
Скачиваний: 2
- Рассматриваются многочисленные варианты основной идеи.
- Из них выбирается наиболее яркая и адекватная идея.
- Происходит развитие идеи путем ее модифицирования и комбинирования с другими.
Текст рекламного послания включает наиболее важные аргументы, побуждающие потребителя совершить покупку/воспользоваться услугой. На рекламном тексте базируется сценарий ролика (если речь идет о радио или телевидении). Иногда написать длинный рекламный текст гораздо проще, чем короткий и выразительный. Объем текста зависит от целей конкретной рекламы и характеристик товара, которые должны быть упомянуты. Чтобы составить эффективное объявление, творческая группа досконально изучает особенности продукта, который нужно «раскрутить», анализирует посвященные ему рекламные кампании, проводившиеся ранее, и собирает отзывы потребителей.
Далее идет подготовка презентационных материалов. Наиболее распространённые материалы для презентации - мультимедиа электронная презентация. Она может включать в себя краткое изложение идеи или концепции, прорисовка какого-либо действия, например, видеоролика, сценарий радио или видеоролика с конкретными диалогами, конкретным описанием видео и аудиоряда, слоганы и так далее. Следом же и сама презентация идей клиенту.
Окончательная доработка креативных материалов является следующим шагом после получения комментариев клиента и выбора им творческой концепции. Идея адаптируется для выбранных медианосителей (ТВ, радио, Интернет, пресса, наружная реклама, реклама на местах продаж), интегрируется для нестандартных способов коммуникации (вирусный, партизанский маркетинг, промоакции, event-предложение). Результатом этапа является презентация интегрированной коммуникационной программы, решающей задачи, поставленные в брифе.
Не стоит забыть об этапе определения средств рекламы и оптимальных каналов коммуникации, которые будут использованы в ходе программы. Основной задачей при выборе средства распространения рекламы является донесение рекламного обращения до максимального числа потенциальных покупателей при минимальных затратах. Далее идет разработка рекламных обращений и мероприятий других форм маркетинговых коммуникаций (коммерческой пропаганды и т. п.). Затем составляют смету расходов на проведение рекламы. В соответствии с выбранными рекламными средствами, цикличностью рекламы составляется подробная смета расходов с разбивкой их по статьям затрат. После идет составление детального развернутого плана основных мероприятий рекламного проекта с указанием сроков их проведения.
Когда утверждается оригинал-макет, на этом завершается творческий период работы над рекламой. Составлению оригинал-макета специалисты уделяют особое внимание, ведь он сочетает в себе все функциональные детали сообщения. Графическое наполнение (иллюстрации и фото) соединяется с текстом. Происходит выбор шрифтов и цветового решения. Чем органичнее связаны друг с другом все элементы, тем выразительнее итоговый результат. Большую роль в рекламном сообщении играет изобразительная составляющая. В ее основе лежат иллюстрации и фото, которые дополняются шрифтами и цветом. Композиция не менее важна. Грамотно построенная, она способствует выразительности готовой «картинки». Выбор цветового решения диктуется стилистикой конкретной рекламной кампании. Важно понимать, что потребитель ожидает от рекламного сообщения максимальной доступности и однозначности. Каким бы креативным и оригинальным оно ни было, в основе его всегда лежат характеристики и преимущества конкретного продукта. Этот этап является одним из самых важных в работе над рекламой, поскольку в единое целое собираются все элементы рекламного объявления — текст и графика в виде фотоиллюстраций или рисунков, подбираются шрифты, цветовая гамма.
Каналы распространения рекламы настолько сильно отличаются друг от друга, что это неизбежно сказывается на создании рекламных продуктов для каждого из них, при этом сохраняется единый общий подход. Производственный процесс создания рекламы для показа очень сложен, но все его этапы можно объединить в четыре основные группы: разработка рекламного обращения, подготовка к производству, производство (съемка) и послесъемочные работы. Рекламные агентства выбирают себе поставщиков (или подрядчиков): типографию для изготовления печатной рекламы и крупноформатных плакатов для наружной рекламы, фотостудию, молельное агентство или кинокомпанию по производству рекламных роликов (продакшн компанию), фирмы, изготавливающие OS-материалы и сувениры. Для производства печатной рекламы используются типографии высококвалифицированными специалистами таких профессий как наборщики, печатники, изготовители печатных форм, и современным полиграфическим оборудованием. В типографии изготавливается сигнальный экземпляр рекламной продукции по оригинал-макету, выполненному рекламным агентством. Этот экземпляр после внесения последних, необходимых изменений со стороны агентства и клиента является исходным материалом для дальнейшего тиражирования. В типографии происходит процесс изготовления печатных форм и цветоделения Клиент утверждает цветопробу. Процесс изготовления телевизионной рекламы включает: подбор актеров, сочинение и запись музыкального сопровождения, киносъемку (с привлечением режиссера и других специалистов), монтаж и микширование аудио- и видеозаписей. Всю эту работу выполняют специализированные кинокомпании. Рекламные агентства разрабатывают сценарий, идею ролика, пишут тексты, художник-дизайнер делает наброски основных сцен. Киносценарий сопровождается подробным описанием съемки, где указываются ракурсы, постановка, реквизит и т.д. Многие моменты производства радиорекламы аналогичны производству телевизионной. Для производства аудиороликов существуют специальные студии, которые часто входят в структуру радиостанций. Изготовление радиорекламы не такой сложный процесс, как теле- или кинореклама. В рекламных агентствах есть ещё такое понятие, как prepress или препресс. Специалиста по препрессу иногда называют техническим дизайнером. Он занимается технической версткой и допечатной подготовкой файлов агентства, запрашивая технические требования у типографий, где будут печататься файлы, или у журналов, куда будут отправляться рекламные материалы. Он работает согласно этим требованиям и отвечает за полную и качественную передачу всех необходимых материалов в типографию или издательство журнала.
Производственный цикл - этап, целью которого является получение конкретных рекламно-инфрмационных материалов для коммуникационной кампании. Творческая команда, ответственная за результат, сопровождает проект на стороне подрядчика, решая возникшие в процессе производства творческие вопросы и гарантируя полное соответствие утверждённой концепции. Обеспечивает стилевое единство материалов, донесение основного сообщения и необходимое наличие атрибутов бренда.
Один из самых последний этапов – этап тестирования и апробирования рекламы. Измеряют эффективность рекламы, силу убеждения рекламы, отношения потребителя к ней, проверяют уровень запоминания рекламы, который показывает способность рекламы выделиться из общей массы, быть понятной и остаться в памяти. Далее следует согласование и утверждение проекта, его запуск. На данном этапе заключаются договора между различными субъектами рекламного процесса, выделяются денежные средства на реализацию рекламного проекта. После идет производство рекламных носителей, закупка места и временив средствах массовой информации.
Наконец, этап распространения рекламы. Он представляет собой процесс распространения рекламных сообщений с помощью средств и методов, определенных на предыдущем этапе. Затем идет контроль за проведением рекламной кампании и оценка ее эффективности. Исследования эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащий достижению целей рекламы при меньших затратах средств и наибольшей отдаче. В результате, рекламодатель может устранить бездействующую рекламу и определить условия оптимального ее воздействия на потребительскую аудиторию.
Примеры креативных решений рекламы я начну с удачных. К удачному креативному решению можно отнести рекламу Yota. Yota (Йо́та) — российская телекоммуникационная компания, федеральный оператор беспроводной связи. В последнее время люди очень хорошо научились абстрагироваться от наружной рекламы, рекламы, внезапно всплывающей на экране смартфона. Что уж говорить об рекламе на телевизоре? Также люди привыкли видеть все эти мерцающие упаковки, разноцветные постеры. В общем, приелось это всё. Действительно интересную, креативную рекламу в наше время сложно придумать, так рекламщикам нужно, чтобы реклама и запомнилась, а точнее бренд. Как раз со всем этим рекламная кампания YOTA справилась достаточно хорошо. Данная рекламная кампания оказалась очень простой. Началось все рекламы YOTA на TV. Казалось бы, чем могла привлечь внимание эта реклама полная минимализма? Ответ прост: большинство зрителей часто телевизор включают, чтобы «что-то звучало на фоне», а если и смотрят что-то по телевизору, то во время рекламы не смотрят на экран. Однако данный рекламный ролик был совершенно без звука, а на экране не было разнообразия цветов. Просто голубой экран, на котором написано «Реклама YOTA по телевизору» (рисунок 3). Внезапная тишина по телевизору и привлекала внимание, а надпись по середине экрана очень легко читалась.
Рис. 3
Конечно же, YOTA не остановилась на рекламе по TV. Они запустили наружную рекламу, Digital и нестандартные форматы.
Рис. 4
Когда кампания официально закончилась, пошла новая волна — пользователи стали создавать свои варианты рекламы YOTA на чём угодно. Поэтому не произошло обычного спада внимания к кампании, а были всплески — люди продолжили дело. Например, появление граффити с Серёжей, которое многие считают заранее подготовленной акцией, а это не так (рисунок 5)!
Рис. 5
Все мы знаем, что молодое поколение, да и не только, любит обыгрывать всякие рекламы в смешные картинки, так называемые мемы. Естественно, рекламу YOTA не пронесло мимо. Люди начали сами придумывать рекламу и распространять веселые картинки по интернету, а соответственно и повышать узнаваемость компании. И такая, казалось бы, проста реклама до сих пор привлекает внимание. Работая над идеей, создатели кампании ориентировались на инсайт, который лежит в основе продукта YOTA, — оператор ничего не навязывает пользователю. Также компания не врёт пользователю! А то есть, они напрямую сообщали, что перед вами «реклама YOTA».
Однако у YOTA тоже был печальный опыт. YOTA запустила новую рекламную кампанию, на которую возлагает большие ожидания. Представители YOTA уверены, она сможет стать новым мемом. Креативная идея проекта основана на извинениях. Извиняться пришлось самим сотрудникам YOTA за свои же продукты (рисунок 6).
Рис. 6
В сети пользователям данная рекламная кампания не понравилась, они стали писать негативные отзывы и комментарии «Извините, но в YOTA думают, что их кампания опять станет мемом». Эта реклама не продлилась долго и больше YOTA не высмеивала «извинения», а также не останавливалась на долго на одной креативной идее.
Достаточно хорошим примером является совместная акция «Пятерочки» с компанией Disney по бренду Marvel. Перед рекламной стояли задачи: реализовать программу моментальной лояльности во всех магазинах сети и обеспечить прирост розничного товарооборота. Опыт прошлых лет: маркетинговые акции моментальной лояльности традиционно показывают высокую эффективность. Фильмы Marvel продолжают ставить кассовые рекорды и удерживают внимание средств массовой информации. Фильм «Мстители: Финал» летом 2019 года стал самым кассовым в истории кинематографа. Marvel обладает огромной армией преданных поклонников всех возрастов. Коллаборация «Пятерочки» с таким популярным брендом имела мощную эмоциональную основу, что позволило достичь большого охвата аудитории и превзойти плановые KPI. В 2017 году «Пятерочка» и компания Disney (которой принадлежит бренд Marvel) провели первую совместную акцию «Стиратели», по итогам которой маркетинговая команда «Пятерочки» была награждена премией Effie в двух номинациях — «Розничная торговля» и «Shopper marketing/Программа лояльности». На рисунке 7 изображены обновленные «Стиратели».
Рис. 7
Для «Стирателей» разработана масштабная поддержка, которая включает онлайн и офлайн каналы. Онлайн (рисунок 8). Важная часть продвижения – развлекательный контент, а именно: онлайн-игры, конкурсы и другие тематические активности. Все это доступно на сайте стиратели2.рф. Дополнительную информацию пользователи будут получать в мобильном приложении «Пятерочки» и на сайте торговой сети. Задействованы социальные сети и другие популярные площадки. Так, уже реализована возможность поставить штамп супергероя на свои сторис в Instagram (проект «Штампуем сторис» проводится в сотрудничестве с популярными блогерами) и в ближайшее время будет запущен танцевальный челлендж в TikTok. OLV (online video):
- бамперы YouTube 6 сек;
- пре-роллы YouTube;
- форматы in-stream;
- пре-роллы во «ВКонтакте» и «Одноклассниках»;
- Beeline AI (Facebook/Instagram).
Медийная:
- Programmatic (баннеры, видео) MyTarget;
- Рекламная сеть «Яндекса»;
- контекстно-медийная сеть Google;
- реклама в «Яндекс. Навигатор».
Рис. 8
Центральным звеном в коммуникации стал лендинг – именно на нем размещалась актуальная информация и разнообразный тематический контент. В результате на конец акции (8 октября) только в digital-канале удалось достигнуть охвата свыше 60,5 млн. Участники активно делали собственный контент: за период акции в сети появилось более 500 созданных пользователями роликов с супергероями, а для конкурса на сайте участники прислали более тысячи работ-комиксов с изображениями своих семей. Результаты акции в 2018 году показали, что аудитории «Пятерочки» интересны подобные проекты. Сами гости магазинов с большим позитивом восприняли акцию: активно обсуждали ее в социальных сетях, участвовали во всех тематических конкурсах.
Для продвижения акции подобного масштаба в ритейле традиционно были задействованы основные каналы (рисунок 9):
- федеральная рекламная кампания на ТВ и радио;
- наружная реклама во всех городах присутствия;
- промо в магазинах. В том числе были установлены специальные ростовые фигуры с супергероями;
- размещение в метро, кинотеатрах, школах.
Рис. 9
В среднем каждый 10-й покупатель получал в подарок фигурку супергероя. Розничный товарооборот увеличился на 3,2%. Рост среднего чека участников составил 12,5%.
В ходе обсуждения творческой группой в процессе создания рекламы возникают вопросы: