Файл: Классификация брендов. Топология бренд-портфеля фирмы.pdf
Добавлен: 12.07.2023
Просмотров: 428
Скачиваний: 5
Брендинг реализуется в процессе воздействия на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ. Для современного специалиста в сфере информации и коммуникации большое значение имеют знания и навыки в области брендинга. Брендинг стал неотъемлемой частью системы маркетинговых коммуникаций, без него сейчас трудно представить деятельность организаций различных отраслей и форм собственности. В английском языке слово «бренд» первоначально означало «печать, фабричная марка, клеймо». В русском языке пока не нашлось адекватного словосочетания, поэтому говорят без перевода – бренд-менеджер. Бренд – менеджер считается ключевой фигурой в успехе бизнеса и востребованность в квалифицированных профессионалах огромная. Бренды формируют имидж и репутацию организаций, способствуют эффективности их действий в области маркетинга, рекламы и паблик рилейшнз. Брендинг постоянно развивается, появляются его новые направления, применяются самые современные технологии. Основу бренда составляет маркетинговая сущность товара, состоящая в удовлетворении нужд и потребностей потребителей. Товар материален по сути, поскольку в его основе лежит физический продукт в реальном исполнении, обладающий функциональностью, особым назначением и областью применения. Если человек голоден или испытывает жажду, то физические продукты – хлеб и вода – удовлетворяют его желания. Товар обладает определенным качеством, исполняется в разных модификациях и поддерживается соответствующими техническими услугами. В отличие от товара бренд не сводится к физическому удовлетворению нужд и потребностей человека и не ограничивается функциональным контекстом потребления. Напротив, бренд более содержателен по сути и предлагает расширенный контекст потребления, включающий образы, ассоциации и традиции. Наличие у бренда расширенного контекста потребления, обеспечиваемого ассоциативной емкостью, позволяет устанавливать тесные взаимоотношения с потребителями на эмоциональном уровне.
Самая простая из встречающихся в литературе классификация брендов — это сильные и слабые. То есть те, которые обладают наибольшей силой воздействия на покупателя, наибольшей приверженностью к нему, и те, которые этого лишены. В мировой практике брендинга существует множество подходов к классификации брендов на основе разных критериев – территориального, сферы деятельности фирмы, принадлежности капитала фирмы, особенности корпоративной структуры управления и других признаков. Классификация бренда напрямую зависит от сегментирования рынка. Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей на группы на основе различий поведения или характеристик. Сегмент рынка состоит из потребителей одинокого реагирующих на один и тот же товар. Так, критерии классификация могут быть по предметной направленности(товарный, сервисный, социальный, бренд организации, событийный, географический) , территориальному охвату(глобальный, национальный, локальный), сфере применения(потребительский, промышленный, высокотехнологичный), принадлежности(производителя, дистрибьюторский, частный) и по иерархии в структуре портфеля(корпоративный, зонтичный, индивидуальный и товарный суббренд). Обычно выделяются следующие типы брендов с точки зрения «потребительско-брендинговых отношений»: приземленный, сориентированный на семью, искренний, старомодный бренд. Таким образом можно описать, например, бренд «Kodak»; вдохновленный, юный, современный, энергичный бренд. Например, «Pepsi»; образованный, влиятельный, компетентный бренд. Лучше всего на эту роль подходит, например, «Hewlett-Packard»; претенциозный, богатый, снисходительный бренд. Для некоторых такие отношения олицетворяют «BMW», «Mercedes» или «Lexus»; атлетичный, «туристский», немного диковатый и неотесанный бренд. «Nike», к примеру.
Грамотное позиционирование бренда позволяет производителю плавно увеличивать стоимость продукта. Ценность бренда определяется размерами доходов, которые он приносит своему владельцу. Доход увеличивается в результате комбинации увеличения продаж и цены. Путь, лежащий к руководству брендами, достаточно извилист. В компаниях среднего бизнеса директор по маркетингу может выполнять заодно и обязанности бренд-менеджера. В крупных компаниях эти две должности чаще разделены. В отличие от менеджера по продажам, бренд-менеджер занимается не столько самими продажами, сколько раскруткой торговой марки. Всё это возможно при наличии определённых знаний, таких, как: психология и принципы продаж, основы и принципы PR-технологий, методы ценообразования, стратегии и тактики ценообразования, особенностей бренда, технологии производства, основы маркетинга, знание ассортимента, классификации, характеристики и назначения товаров и так далее. Зачастую при поиске подходящего сотрудника - бренд-менеджера есть определённые требования. В отличие от «чистого» маркетолога бренд-менеджер должен разбираться в продаже данной группы товара не только на уровне экономиста, но и на уровне производителя. Но есть ли какие-то определённые законы бренда? Стоит или нужно их придерживаться? Для всех ли эти законы одинаковы? Разберём эти вопросы на примере книги Л. Райс, Э. Райс «22 закона создания брэнда».
Основная часть
Эл Райс — американский маркетолог, писатель, соучредитель и председатель консалтинговой фирмы «Ries & Ries». Вместе с Джеком Траутом Райс разработал концепцию «позиционирования». Он автор книги «Позиционирование: битва за ваш разум», являющейся отраслевым стандартом по данному вопросу. Одна из самых известных и фундаментальных его работ, «22 закона создания бренда». Он написал большое количество книг, среди которых «Маркетинговые воины», «Фокус», «Падение рекламы и рост связей с общественностью», «Происхождение брендов».
«22 закона создания бренда» была выпущена в 2004 году, соавтором книги является его дочь – Лаура Райс. Оригинальное название -
The 22 Immutable Laws of Branding. Книга стала бестселлером в США. «В основе хорошо продуманной программы брэндинга лежит концепция уникальности, неповторимости, формирующая у потенциального потребителя убеждение, что другого подобного этому продукта на рынке не существует. Тем не менее в современном маркетинге весьма популярны такие методы, как расширение ассортимента товаров, выпускающихся под одной торговой маркой, ориентация рекламы на все новых потребителей. Факторы, которые призваны способствовать росту рыночной стоимости компании, на деле оказываются губительными для сложившегося и пользующегося популярностью брэнда. Вопрос, как управлять этими факторами внутри компании и за ее стенами, является, пожалуй, одной из важнейших затронутых в нашей книге тем» - писал Эл Райс. Итак, приступлю к законам из данной книги:
- Закон расширения.
«Мощь бренда обратно пропорциональна сфере его применения». Chevrolet выпускает десять моделей легковых автомобилей, Ford — восемь. Это одна из причин, почему по продажам Ford опережает конкурента — мощь бренда обратно пропорциональна масштабу его распространенности. Почему Chevrolet выставляет на рынок все эти модели? Да потому что производитель хочет продать как можно больше машин. В течение небольшого периода времени ему это удается, но затем имя бренда в сознании потребителя начинает тускнеть. Если вы ставите перед собой цель сформировать в головах потребителей устойчивое представление о мощном бренде, вам необходимо сужать его рамки, а не пытаться вместить в них необъятное.
- Закон сужения.
«Чем уже сфера применения, тем сильнее бренд».
Для того, чтобы создать устойчивый бренд вам нужно: сузить сферу бренда. Предоставить широкий выбор в этой сфере. Стремиться стать первым в этой категории. Помните, важнейшая цель брендинга — добиться доминирующего положения в своей категории.
- Закон общественного мнения.
«Не реклама, а бренд создает общественное мнение».
Новая торговая марка должна быть способна привлечь к себе внимание общества, в противном случае на рынке она окажется несостоятельной. И делать это нужно не с помощью рекламы. Как? Благодаря «новаторству» — стать первым брендом в новой категории. Domino’s — первая сеть по доставке пиццы. Tide — первый стиральный порошок. К тому же, средства массовой информации всегда говорят о новинках. И проще всего расшевелить прессу, заявив о создании не нового продукта, а новой категории.
- Закон рекламы.
«Появившись на свет, бренд, чтобы выжить, нуждается в рекламе».
Когда информация о категории, которую вы создали, и о первом продукте в этой категории перестает быть новостью, приходит реклама. Что рекламировать? Лидерство бренда. Большинство рекламируют то или иное качество фирменной продукции. Но что происходит, когда реклама утверждает: «Наш товар лучше»? О чем в этот момент думает читатель газеты или сидящий у экрана телевизора зритель? «Все они так говорят». А если реклама заявит: «Наш товар является лидером»? Что подумает потребитель? «Наверное, он и в самом деле лучше других». Visa — самая популярная в мире кредитная карточка. Barilla — самая покупаемая в Италии марка макарон.
- Закон слова.
«Бренд должен запечатлеться в памяти потребителя».
Если вы хотите создать собственный бренд, забудьте о длинном перечне неоспоримых достоинств вашей продукции. Вам необходимо сосредоточить усилия на том, чтобы укоренить в представлениях потребителя одно слово. Слово, безраздельно владельцем которого являетесь исключительно вы. Mercedes — престижный. Kleenex — салфетка. Volvo — безопасность.
- Закон верительной грамоты.
«Важнейшим залогом успеха любого бренда является его аутентичность».
Нужно стать лидером в своей сфере. Никогда не считайте, что люди знают, какой бренд является лидером. Убедите, что лидер — это вы. Это и есть принцип «верительной грамоты».
- Закон качества.
«Качество — это очень важно, но не им одним создается настоящий бренд».
Качество — не 100% залог успеха. Влияет еще цена (иногда чем больше — тем лучше). В безбрежном море однотипных, близких по стоимости товаров самым грамотным будет курс на заведомо высокую цену. Только спросите себя: чем ее можно обосновать? Например, часы Rolex выглядят тяжелее и солиднее других марок благодаря уникальному массивному браслету, авторучки Montblanc заметно толще своих собратьев, виски — Chivas Regal имеет больший срок выдержки.
- Закон категории.
«Лидирующий бренд должен двигать вперед категорию, а не самого себя».
Что представлял рынок дорогих автомобилей до появления Mercedes-Benz? Пустое место. Какие сорта дорогой водки предлагались знатокам, пока не было «Столичной» и «Абсолюта»? Никакие. Каким был рынок дешевых машин до Wolksvagen? Убогим. Чтобы буквально на пустом месте выстроить новую категорию, необходимо соблюсти два условия: В представлении потребителя ваш бренд должен восприниматься как первый, как лидер, пионер или нечто абсолютно оригинальное. Вам потребуется всячески популяризировать новую категорию. Когда вы — первый, то становитесь полновластным хозяином целого разряда. А запомнив новую категорию, люди не забудут и имени бренда.
- Закон имени.
«В итоге бренд — это всего лишь имя».
Из всех проблем брендинга важнейшей, пожалуй, является имя, которое вы дадите своему товару или услуге. Используйте емкое новое слово, которое надолго останется в памяти потребителя.
- Закон протяженности.
«Лучший способ разрушить бренд — это растянуть его до бесконечности».
Не создавайте копий уже существующих товаров и не растягивайте свой бренд новыми марками. Очень часто злейшим врагом производителя является он сам. «Легкий» кетчуп Heinz? Выходит, кетчуп как таковой перегружен калориями? «Здоровый» суп Campbell? Значит, обычный суп может чем-то навредить? «Кристальная» пепси? А чем не устраивает производителя цвет обычного напитка? Позвольте вашему бренду оставаться таким, какой он есть. Прежде чем запускать в серийное производство его разновидность, подумайте о том, как будет воспринимать существующую торговую марку потребитель, когда увидит ее ближайшего родственника.
- Закон содружества.
«Чтобы создать категорию, бренд должен сотрудничать с себе подобными».
Лидирующий бренд не должен отказываться от конкурентов. Потребитель приветствует конкуренцию, поскольку она обеспечивает возможность выбора. При отсутствии выбора человек начинает испытывать подозрения: нет ли у этой категории скрытых недостатков? Не завышена ли цена? Кто захочет покупать бренд, который не с чем сравнить? Запомните: ни один бренд не в состоянии подчинить себе весь рынок. Какова в реальной жизни принадлежащая лидирующему бренду доля рынка? Верхний предел не превышает пятидесяти процентов. Конкуренция между Coca-cola и Pepsi превратила их потребителей в стойких приверженцев колы. Объем продаж обоих напитков непрерывно растет.
- Закон рода.
«Скорейший путь разрушить бренд — это дать ему родовое название».
Родовое имя должно казаться бренду страшнее чумы. Следует найти обычное, взятое из контекста слово, которое в представлении потребителя ассоциировалось бы с характерными свойствами и качествами вашего бренда. Blockbuster video — отличный бренд, а General video rental — нет. Иногда можно создать великолепное название, всего лишь укоротив безликое родовое. В таком случае вы получаете емкое, легко запоминающееся название, как нельзя лучше характеризующее бренд. Intelligence chip company звучит плохо, зато Intel вызывает у потребителя самые положительные ассоциации.
- Закон компании.
«Бренд — это бренд. Компания — это компания. Между ними существуют четкие различия».
Имя бренда должно стоять выше названия компании. Бренд — это только бренд, а компания — это организация, которая производит данный бренд. Она может быть олицетворением бренда, но не им самим. Microsoft — это не Word, а Procter & Gamble— не Tide. Компания Microsoft предлагает рынку весьма разнообразную продукцию, в том числе и Word. Компания Procter & Gamble производит огромное количество товаров, в том числе и Tide.
- Закон суббрендов.
«Суббрендинг разрушает то, что создано брендингом».
Стратегия суббрендинга заключается в проталкивании привычного бренда в соседнюю нишу рынка. Но, пытаясь построить устойчивый бренд, суббрендинг уводит производителя в противоположном от этой цели направлении, сводит на нет все достигнутое ранее. Компания Holiday Inn, владелец небольших отелей и мотелей, решила пробиться в сферу роскошных пятизвездочных гостиниц, но эта идея оказалась проигрышной. Ведь как часто вошедший в Holiday Inn человек спрашивает у администратора: «А нет ли в вашей компании отелей подороже?» Нет, на такое нововведение они реагируют “Хороший отель, но для Holiday Inn немного дороговат”. Мыслите простыми, обыденными категориями. Смотрите на мир глазами потребителя, и ваш бренд проложит себе дорогу вперед.