Файл: Классификация брендов. Топология бренд-портфеля фирмы.pdf
Добавлен: 12.07.2023
Просмотров: 429
Скачиваний: 5
- Закон собратьев
«Необходимо точно знать, когда и где запустить второй бренд». Когда компания Honda решила представить рынку модель престижного автомобиля, то в качестве названия нового бренда было выбрано не Honda plus или Honda ultra, а лишь одно короткое слово — Acura. И оно прижилось. В течение короткого времени Acura вышла на первое место по продажам среди импортируемых в США машин класса «люкс» Создавая семейство, самое главное — это обеспечить кажущимся близнецам присущую отдельному бренду индивидуальность. Ни в коем случае нельзя допустить их абсолютного уподобления друг другу. Каждый бренд должен стоять особняком. Самый простой способ разграничения — указание цены. Когда цены приближаются друг к другу, бренды в представлении потребителя начинают смешиваться. Также бренды должны носить различные, несхожие имена. И, конечно же, главное правило, запускайте бренд-собрат лишь тогда, когда вы можете создать новую категорию.
- Закон формы.
«Логотип бренда должен легко восприниматься глазом. Обоими глазами».
Поскольку глаза человека размещены по обеим сторонам его носа, идеальной формой для логотипа является горизонтальная, причем ширина должна быть примерно в два с четвертью раза больше высоты. При выборе шрифта для логотипа основными критериями являются простота и ясность букв. Помните: суть передается словами, а не изящностью вензеля. Именно Nike наполняет смыслом значок в виде галочки. Сама по себе галочка не говорит абсолютно ни о чем. Только спустя длительное время графическое изображение начинает ассоциироваться в голове потребителя с именем бренда.
- Закон цвета.
«Бренду необходим цвет, противоположный цвету основного конкурента».
Какого цвета шкатулка от Tiffany? Пронзительно- голубого, как яйцо малиновки. Других шкатулок у Tiffany не существует. Если бы для упаковки своей продукции компания использовала всю палитру красок, ей никогда бы не удалось подчеркнуть притягательность бренда. Наиболее разумный метод — использовать один из пяти основных цветов — красного, оранжевого, желтого, зеленого и синего — и противопоставить свой цвет цвету конкурента. Как правило, лучшим цветом является тот, который символизирует всю категорию. Компания John Deere производит лидирующий бренд сельского трактора. Неудивительно, что она отдала предпочтение зеленому — цвету травы, деревьев и пробуждения природы.
- Закон границ.
«В глобальном смысле для брендинга не существует пределов. Бренд не знает, что такое границы».
Лучший выход для расширения бренда — максимально сузить сферу бренда в родной стране и выйти на мировой рынок. Чтобы добиться глобального признания бренда, необходимо выполнить два условия: Вы должны быть первым. Ваша продукция должна соответствовать национальному стереотипу представлений. По своей распространенности английский язык следует сразу за китайским. Если вы хотите создать мировой бренд, подыщите ему в качестве имени английское слово. Пусть оно по крайней мере хотя бы звучит по-английски.
- Закон постоянства.
«Создать бренд за одну ночь невозможно. Успех приходит даже не через годы — на это требуются десятилетия».
Главные характеристики бренда должны всегда оставаться неизменными. Только постоянство и умение держаться в рамках позволят вам (не за годы — за десятилетия!) заложить фундамент по-настоящему мощного бренда.
- Закон перемен.
«Бренды могут меняться, но в исключительных случаях и очень осторожно».
Смена бренда может быть разумной в трех ситуациях. Ваш бренд слаб или не производит должного впечатления на потребителя. Вы хотите перевести свой бренд в более низкий ранг. Довольно часто снижение цены оказывается весьма полезным для бренда. Потребитель начинает верить в то, что, тратя меньшую сумму, он получает лучшее качество. Как правило, компания выигрывает от этого. Marlboro снизила цены на свою продукцию и в результате увеличила долю собственного присутствия на рынке. Ваш бренд находится в весьма медленно развивающемся сегменте рынка, и процесс перемен растягивается на длительный срок. Если вы ощущаете потребность изменить бренд, для начала подумайте о клиентах. Знают ли они о вас? Нет? Что ж, за дело!
- Закон естественного ухода.
«Ни один бренд не может существовать вечно. Иногда лучший выход — эвтаназия».
Ценность известного бренда, который не связан в представлении потребителя с конкретным понятием (или связан с чем-то устаревшим), приближается к нулю. В этом случае бороться не имеет смысла. Помните, ни один бренд не может существовать вечно.
- Закон неповторимости.
«Важнейшее качество бренда — его единичность».
Что такое бренд? Товар есть брендом только в том случае, когда обычное имя собственное люди используют вместо нарицательного: вместо дорогих швейцарских часов вы просите Rolex. Вместо густого соуса для спагетти вы просите Prego. Вместо безопасного автомобиля вы просите Volvo. Вместо напичканной достижениями современных технологий машины вы просите BMW.
Лучший способ создать стильный бренд – это сделать первым в новой категории. Эту теорию постоянно развивает признанный во всём мире гуру брендинга Эл Райс. «На самом деле покупателей не волнуют новые бренды, их интересуют новые категории, - пишет он в своей книге. – Когда вы занимаете категорию и потом агрессивно её продвигаете, вы одновременно создаёте мощный бренд и быстро развивающийся рынок». Также Эл Райс говорил: «В основе хорошей маркетинговой стратегии должны быть различия вашего продукта от конкурентов. Ведь если он ничем не отличается от других, то его никто не будет покупать. Именно поэтому сейчас у многих практически одинаковых брендов, есть свои «уникальные» выгоды и ценности. И маркетолог, словно военачальник, должен сохранять и отвоёвывать позиции компании в умах своих потребителей».
Если «брендинг» в его текущем понимании – это набор разовых работ, то «бренд-менеджмент» – это непрерывный процесс создания не образа, а самого бренда. И процесс этот находится внутри компании и затрагивает все ее процессы: от технологических до работы с персоналом. несмотря на внутреннее происхождение, для правильной организации такого процесса очень часто требуется сторонняя помощь. Она заключается в анализе возможностей компании и фокусировании ее на верном и посильном направлении развития собственного бренда. Она включает в себя и создание (или формализацию) идеологии бизнеса, и разработку новых продуктов, соответствующих этой идеологии, и создание правильной формы для такого содержания. Формально это тоже услуги по «брендингу». Бренд–менеджмент, как и любой менеджмент – это процесс перераспределения ресурсов и усилии. И задача бренд–менеджера в данном случае состоит в том, чтобы оптимально распределить и направить существующие ресурсы таковым образом, чтобы все элементы бренда взаимоусиливали друг друга. Условно, форма упаковки должна соответствовать содержанию и специфики дистрибьюции, а ее оформление – однозначно говорить о преимуществе продукта по сравнению с конкурентами, стоящими на этой же полке. Привлечение внимания – задача, которая является основной с точки зрения брендинга, не достаточна с точки зрения бренда–менеджмента. Привлечь внимание. Зачем? Ради чего? Создание «доказательной базы» того, что внимание потребителя привлекли не зря – так можно охарактеризовать задачу, стоящую перед управляющими брендом. А это – работа с продуктами и их ассортиментом, инновации, постоянное увеличение потребительской ценности и удержание рыночных позиций – задачи, где брендинг в понимании «образа марки» является лишь хорошо заметной надводной частью айсберга. Вместе с тем стоит учитывать, что лояльность клиентов не возникает сама по себе. Она возникает в тот момент, когда у бренда появляются собственные уникальность и индивидуальность и клиент четко понимает, что он покупает и для каких целей. Иначе говоря, лояльность создается по отношению к устойчивым осознаваемым (или неосознаваемым) образам. Поэтому мы считаем необходимым отметить такую задачу бренд-менеджмента, как создание образа бренда. Именно образ делает бренд желанным, востребованным, привлекает к нему лояльных потребителей и именно наличие образа, устойчивого конструкта в виде ассоциаций, представлений, мнений позволяет нам говорить о том, что бренд как таковой существует, что он состоялся и востребован обществом. Однако создать образ — еще не все. Задача бренд-менеджера — отслеживать его взаимодействие с другими брендами, потребителями, вносить изменения и т.п. В рамках этой задачи можно выделить определение ключевых характеристик бренда, его восприятие, позиционирование его ассоциаций и формирование представления о нем, создание идентичности и индивидуальности бренда. По сути, бренд-менеджмент — это управление образом бренда, его формирование и донесение до конечного потребителя. Подробно мы рассмотрим эту задачу в следующем параграфе, сейчас же просто отметим, что такая функция бренд-менеджмента существует и является одной из ключевых. Эффективный бренд-менеджмент заключается в создании эффективного образа бренда. УТП — уникальное торговое предложение. Фактически — суть бренда, ключевая ценность, которую бренд предлагает своим потребителям. То, что отличает его от конкурентов не только на уровне визуализации торгового предложения, но и на уровне осознания потребителем удовлетворяемой потребности.
В настоящее время маркетинг представляет сложный, запутанный лабиринт, продвижение по которому затруднено обилием маловразумительного жаргона. В большинстве компаний маркетингом занимаются множество различных функциональных групп. Сотрудники разрабатывают концепции рекламы, продвижения товаров, содействия торговле, прилежно изучают вкусы потребителей и так далее. Маркетинг — то, чем должна заниматься в реальном бизнесе любая компания. Маркетинг являет собой высшую цель компании. Вот почему о нем обязан помнить каждый работник корпорации. О нем и прежде всего о законах брендинга. Факт продажи кроется в бренде. В наш мультимедийный век подтверждение качества товара, его, так сказать, гарантию несет в себе скорее торговая марка, нежели рекомендации человека за прилавком. Сила бренда заключается в его способности воздействовать на психологию и поведение покупателя. Однако указанная на упаковке товара торговая марка далеко не равнозначна бытующему в умах потребителей представлению о бренде. «Всегда стремитесь к вершине. Человек не в состоянии достичь большего, чем он желает».
Подумайте, чем правила отличаются от законов. Правила нужны для того, чтобы создать структуру, и их нарушение не обязательно навлечет на вас неприятности, а может и помочь в разработке и реализации отличной идеи. Зато законы далеко не так гибки. Именно их соблюдение ведет вас к успеху, и Эл Райс подчеркивает это в своей книге «22 закона создания бренда». Соблюдая эти законы, можно поэтапно создавать бренд. Конечно, не обязательно соблюдать все законы создания бренда, ведь можно получить хорошие результаты и не следуя правилам. Везде бывают исключения. Однако добиться успеха возможно лишь грамотно обдуманными действиями и выборами. Есть несколько этапов разработки бренда, иногда их черёд меняют, но приблизительно они выглядят так:
- Разработка позиционирования и платформы бренда. Позиционирование и платформа бренда включает в себя определение миссии и ценностей бренда, на основе которых компания строит свою коммуникацию и определяет маркетинговые инструменты для продвижения на рынке. Платформа бренда включает в себя функциональные и эмоциональные характеристики продукта. Создание бренд-платформы является обязательным этапом при разработке торговой марки.
- Разработка названия бренда.
Нейминг — следующий этап после разработки платформы бренда. Правильное название бренда должно отражать уникальное торговое предложение бренда (УТП), соответствовать ожиданиям и психологии целевой аудитории, легко запоминаться и быть удобным в использовании. Название бренда проходит обязательную проверку на патентную чистоту, это является необходимым условием для регистрации имени и торгового знака.
- Разработка фирменного стиля компании.
Процесс создания фирменного стиля направлен на обретение брендом своего индивидуального облика, своего «лица» и является важнейшим этапом на пути создания и продвижения бренда. Корпоративный стиль является визуальным воплощением платформы бренда, его ценностей и преимуществ, и представляет собой четкую систему идентификации компании. Фирменный стиль строится на креативной концепции, которая позволяет объединить все графические приемы и придать им смысл, в правильно разработанном фирменном стиле нет ничего лишнего, каждый элемент выполняет свою функцию.
- Разработка брендбука компании.
Брендбук — важнейший инструмент управления брендом. Он представляем собой свод правил по использованию визуальных составляющих бренда. Это своеобразный «паспорт» бренда, который содержит все данные, которые необходимы маркетологам, специалистам по рекламе, руководству компании и простым сотрудникам, чтобы работать над его продвижением и популяризацией. Разработка брендбука позволяет унифицировать производство всех рекламных материалов бренда и значительно сократить расходы компании на оформление носителей фирменного стиля.
Зная законы и этапы создания бренда, становится значительно проще.
Заключение
В нашей высококонкурентной экономике немногие товары способны надолго оставаться на вершине технического совершенства. Приходится давать им некое индивидуализирующее значение, наделять их теми или иными ассоциациями и образами, приписывать им многоуровневую значимость - только так они будут хорошо продаваться и вызывать к себе эффективную привязанность, которая выражается в верности покупателя той или иной марке. Итак, мы установили, что бренд — это продукт (товар или услуга), наделенный особыми свойствами и «обещаниями» потребителю, обладающий особыми, индивидуальными, узнаваемыми характеристиками, возвышающий процесс потребления, подчеркивающий особенный статус потребителя и его потребительские возможности. Чтобы такой продукт вышел в свет, а тем более стал известен и получил признание, необходимы постоянные систематические усилия со стороны производителя. В противном случае факт существования бренда как уникальной ценности, обладающей возможностью влиять на потребительское поведение, ставится под угрозу. Деятельность по созданию, развитию и продвижению брендов на современном рынке именуется бренд-менеджментом. От эффективности данного процесса напрямую зависит прибыль организации-производителя. Приступая к процессу создания и управления брендом, следует понимать, какие задачи необходимо решать в данном виде деятельности. Это длительный процесс, который включает в себя достаточно большой перечень процедур, задач и технологических последовательных этапов. Основные задачи бренд-менеджмента можно описать следующим образом: создание, развитие, продвижение, преображение и оценка эффективности бренда. Бренд всегда отвечает на потребность. А значит, представляет собой значимую потребительскую ценность.