Добавлен: 13.07.2023
Просмотров: 99
Скачиваний: 3
Карта позиционирования или точнее карта восприятия (с англ. perceptual map) удобный способ визуализации понимания целевой аудиторией ключевых атрибутов товаров рынка. В маркетинге карта позиционирования используется для того, чтобы наглядно показать, как именно средне статистический потребитель воспринимает позиционирование конкурирующих продуктов. А также для того, чтобы, зная фактическое положение дел, сформулировать правильный вектор развития позиционирования и составить план действий по достижению целевого позиционирования товара.
Карта позиционирования поможет нам наглядно понять, как потенциально конкурирующие по номенклатуре и расположению бренды рынка фастфуда расположены в сознании целевого потребителя, и реально оценить конкурентоспособность продукта. Одно из основных преимуществ использования карты позиционирования — возможность легко найти свободную рыночную нишу и закрепить товар компании в ней, значимо дифференцируясь от всех конкурентов.
Каждый товар рынка занимает на карте позиционирования определённое место. Соответственно расположив все товары по нужным ячейкам, можно найти наиболее конкурентные сегменты и незанятые свободные ниши. При этом мы понимаем, что карта восприятия — это всего лишь удобный метод визуализации информации о представлениях потребителя, и она будет скорректирована на одном из последних этапов разработки стратегии позиционирования.
Выбранный нами способ является самым распространённым, так его может использовать любой специалист по маркетингу. Он заключается в том, чтобы расположить все, интересующие нас, товары рынка на двух осях X и Y. В основе такой карты позиционирования заложены только 2 основных характеристики товара, которые можно описать двумя противоположностями. В результате получается 4 квадранта, в которых на основе опроса потребителей размещаются основные бренды рынка. Случается, что в таких картах остаётся пустым (незаполненным) один квадрант, который представляет комбинацию несочетаемых характеристик.
Правильную карту позиционирования невозможно построить без опроса потребителей. Для заполнения данной карты мной было опрошено 6 человек, что, возможно, не является достаточно репрезентативной выборкой, но показывает как данный метод работает в целом. Опрошенной аудитории предлагалось оценить усредненно качество супов конкурентов по 10 бальной шкале. Средняя оценка приведена в таблице ниже.
Так как проект «Супфикс» ещё не реализован мы можем лишь декларировать наше качество и стоимость. На данном этапе у нас нет возможности посмотреть фактам в лицо и не приукрашать положение своего товара по отношению к конкурентам. Я понимаю, что каждый производитель думает о своем продукте намного лучше, чем среднестатистический потребитель. Поэтому при реализации проекта я буду внимательно слушать покупателей и фиксировать все недостатки, которые смогу впоследствии устранить.
Сравним цены и номенклатуру конкурентов:
|
Бренд |
Качество супов |
Средняя цена (приведённая к объёму 300 мл) |
|
Теремок |
7,9 |
149-306 руб. Средняя 288 руб. |
|
Три правила |
7,1 |
107-179 руб. Средняя 119 руб. |
|
Prime cafe |
8,1 |
142-192 руб. Средняя 167 руб |
|
Вкусвилл |
6,8 |
132-390 руб. Средняя 261 руб. |
|
Фобо |
10 |
380-460 руб. Средняя 210 руб. |
|
Супфикс |
9 |
Средняя 150 руб. |
Бренду Супфикс было выставлено качество 9, которое уступает качеству ФоБо. Я целенаправленно занизила качество продукта «Супфикс», дабы избежать субъективной завышенности ожиданий.
Полученная Карта восприятия позволяет нам увидеть потенциальное позиционирование супов «Супфикс» как высококачественного продукта в низкой, доступной ценовой категории. Данная позиция будет поддержана значительным разнообразием предлагаемых супов, что может быть отражено на отдельной «Карте восприятия»