Файл: Принципы создания и сопровождения фирменного стиля..pdf
Добавлен: 13.07.2023
Просмотров: 425
Скачиваний: 4
Рис. 4
Слоган может создаваться не только как фраза, передающая в яркой и образной форме основную идею конкретной рекламной кампании, но и как постоянно используемый, оригинальный девиз компании. В этом случае он становится важной составляющей фирменного стиля (может даже регистрироваться как товарный знак). В отличие от товарного знака, слоган — это и визуальный, и аудиообраз компании, что придает ему исключительную значимость. Фирменный слоган как элемент фирменного стиля должен отражать специфику компании, способствовать выделению компании среди ее конкурентов, поддерживать ее реноме. Он должен в концентрированной форме передавать идею, основную мысль фирменного стиля. Удачный слоган органично вписывается в фирменный стиль владельца, гармонично согласуется с другими элементами стиля, краток, звучен, ритмичен, запоминаем. Многие удачные фирменные слоганы живут десятилетиями. Самые яркие примеры: Nike: just do it (просто сделай это), McDonald’s: i’m lovin’ it (вот что я люблю), LG: Life's Good / Жизнь хороша.
Многие компании можно мгновенно узнать по характерному сочетанию цветов. Их рекламные объявления выделяются из множества других и остаются в памяти. В качестве примеров наиболее запоминающихся фирменных цветов можно назвать желтый и черный — компании «Билайн», красный и желтый — сети ресторанов «Макдональдс», желтый и золотистый — фирмы «Кодак». Фирменный цвет должен вызывать конкретные ассоциации с деятельностью компании, ее продукцией и образом, должен нести определенную информацию и отражать идею фирменного стиля. В связи с этим при выборе фирменных цветов важно изучать эмоциональное воздействие и ассоциации, которые вызывает тот или иной цвет у потенциальных покупателей. Помимо эмоционального воздействия цвета важно проанализировать, с каким видом деятельности он ассоциируется. Так, обычно деятельность страховых и финансовых секторов связывают со спокойными и консервативными цветами: синими, зелеными. Деятельность, связанную с морем или водой, обычно символизирует голубой цвет, с растениеводством — зеленый, с молоком — белый, с кофе и шоколадом — коричневый и т.д. Кроме того, цвет воспринимается по-разному в зависимости от того, какую форму и площадь он занимает. Необходимо учитывать и то, какие цвета будут окружать выбранный цвет, т.е. психологическую сочетаемость цветов. В фирменном стиле нежелательно многоцветие, если это не продиктовано спецификой бизнеса. Хороший фирменный стиль содержит обычно не более двух цветов. Это обусловлено следующим:
- цветовой хаос не воспринимается гармонично и даже может раздражать;
- могут возникнуть проблемы цветопередачи на разных носителях;
- в случае многоцветного фирменного знака возрастут затраты на изготовление рекламы, сувенирной и полиграфической продукции, упаковки и пр.
Главный инструмент, который применяют для комбинирования оттенков, — это цветовой круг (рисунок 5). С его помощью можно найти эффектные сочетания, которые отлично смотрятся вместе. Взаимосвязь выбора цвета для логотипа и психологического восприятия потребителем компании или продукта очень важна. Многолетние исследования в области применения цветовой палитры для разработки логотипа показывают, что существует прямая зависимость восприятия человеком этих двух составляющих. Подбор цветовых сочетаний – дело, конечно, интересное, но по неопытности можно легко совершить ошибки. Чтобы значительно облегчить задачу, дизайнеры разработали специальные таблицы, в которых цветовые комбинации даны в количестве 4-6 оттенков. При этом первый цвет является основным, второй и третий – вспомогательные, а остальные – акцентные. Фирменная цветовая палитра – фиксированный набор цветов, который используется на всех элементах фирменного стиля. Работа по подбору фирменных цветов осуществляется дизайнерами с учетом нескольких важных факторов, в том числе позиционирования и ценностей бренда, общей концепции дизайна фирменного стиля, принципов и законов сочетания цветов. В результате должен сложиться гармоничный, сбалансированный, передающий нужное настроение бренда набор цветов.
Рис. 5
При выборе цветов в качестве фирменных необходимо учитывать возможности их адекватной передачи в типографии и на компьютере. Не всегда можно воспроизвести оттенки того или иного цвета, особенно, если это касается газет, где, как правило, используются несмешанные красители. Фирменные цвета лучше не менять в разных рекламных объявлениях. Фирменный цвет может иметь правовую защиту в случае, если товарный знак зарегистрирован в этом цвете. При этом надо учитывать, что если товарный знак зарегистрирован в цветном исполнении, то он будет защищен только в этом цвете. При регистрации знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете. Сегодня, если бренд не хочет провалиться на мировом или любом национальном рынке, руководителям стоит делать ставку на основы межкультурного маркетинга и коммуникаций. Один из ярких примеров успешного применения подобных технологий – IKEA. Потому что эта шведская компания уж точно не работает «на авось». Топ-менеджмент внимательно относится не только к продажам и их непосредственной рекламе, но и неустанно заботится о своем имидже. И IKEA — яркий пример грамотно сконструированного образа по всем законам PR. IKEA не раз делала ребрендинг. На рисунке 6 изображены логотипы магазина IKEA разных годов. Шрифт, название: сине-желтое цветовое решение логотипа легко узнаваемы во всем мире. На современном логотипе фирмы мы видим желтый фон и синий шрифт. А магазины IKEA наоборот используют на синих вывесках желтые буквы. Впрочем, эти изменения на узнаваемость бренда никоим образом не влияют, потому что именно сочетание этих цветов зафиксировалось в сознании людей, а популярность компании позволяет ей варьировать их в зависимости от ситуации. Для логотипа ИКЕА специально были выбраны желтый и голубой цвета: это цвета шведского флага. В Швеции природа и дом играют огромную роль для общества.
Рис. 6
Ребрендинг — это больше, чем обновление логотипа или слогана. Это поиск нового ценностного предложения или формулирование его новыми словами. Он встряхивает целевую аудиторию и напоминает ей о преимуществах компании, с которой люди привыкли работать. К самым крупным ребрендингам можно отнести Goldstar. В 1995 г. производитель техники решил вывести компанию на новый уровень, сменив имидж марке. Так возник бренд LG Electronics. Компания Blue Ribbon Sports была основана в 1962 г. несколькими компаньонами. В 1971 г. компания провела конкурс на создание нового логотипа, выиграла американская студентка Кэролайн Дейвидс. Так родился бренд Nike. В 1987 г. американская авиакомпания United Airlines была переименована в Allegis. Непонимание со стороны клиентов, партнеров, инвесторов привело к тому, что в 1988 г. старое имя было возвращено. Несколько лет назад и в России была мода на проведение ребрендингов. Компании избавлялись от тяжелого наследия девяностых. Не все ребрендинги достигли своей цели, и даже у очень крупных игроков рынка не все изменения оказались удачными. Спустя достаточное количество времени можно оценить, насколько успешной была смена имиджа. «Билайн» Сейчас уже практически стерся из памяти предыдущий фирменный стиль «Билайн» («Вымпелком»). Ребрендинг этого мобильного оператора был проведен более десяти лет назад – в 2005 году. Именно тогда надпись «Билайн» с пчелой на синем фоне была изменена на желто-полосатый круг. Итак, очевидно, что случаи, когда ребрендинг необходим, достаточно распространены. Но не стоит менять имидж бренда без внятных причин.
Всем известно, что встречают по одежде – это относится и к брендам. В первую очередь человек обращает внимание на цветовое оформление логотипа, рекламы, во вторую – на образ и содержание. Поэтому, приступая к формированию бренда, необходимо сразу определиться с цветовой гаммой. Исходя из этого, можно сформировать общее представление о влиянии цвета на восприятие бренда, его запоминаемость и узнаваемость. Ярким примером может служить сгущенное молоко: сформированная ассоциация бело-голубая упаковка – банка сгущенки на подсознательном уровне заставляет нас искать на полках магазинов именно это сочетание, по большей части игнорируя другие. Дизайн этой этикетки придумала художница Ираида Фомина. Интересно, что банка сгущенки могла выглядеть и по-другому, т.к. изначально художница подготовила несколько вариантов в разных стилях (рисунок 7). Но в итоге был утвержден именно тот, который мы знаем и любим сегодня.
Рис. 7
Сгущенка у всех ассоциируется с молоком, сахаром, сливками. Вероятно поэтому и пал выбор на один из главных цветов – белый. Белый — цвет спокойствия, чистоты и безмятежности. Его фундаментальное качество – равенство, т.к. белый заключает в себе все цвета, они в нем равны. Все цвета на нем выглядят сочно и ярко. Также сгущенка ассоциируется с застольем дома в кругу семьи, блинами и просто с сладостью. Голубой — цвет мира и всеобщей гармонии. Ассоциируется с честностью, искренностью, чистотой, тишиной. Сочетание белого и голубого является контрастным, выразительным. Упаковка таких цветов давно запала в душу русским потребителям и до сих пор имеет предпочтение при выборе. Естественно, брендинг и цвет неразрывно связаны: преобладание «визуальной» памяти у большинства людей, универсальность ярких образов, их способность долго оставаться в памяти, играет на руку дизайнерам и бренд-менеджерам. Ответственный подход к формированию имиджа компании или товара включает в себя и выбор «верного» цвета для создания логотипа и фирменного стиля. Изначально правильный брендинг поможет избежать проблем с идентификацией товара, влияет на дальнейшую стратегию продвижения продукции или услуг.
Важной частью фирменного стиля являются постоянно используемые шрифты в оформлении текстовых материалов. Они, как и другие элементы фирменного стиля, должны соотноситься с его стержневой идеей, подчеркивать особенности образа марки, соответствовать специфике деятельности компании. Шрифт может восприниматься как «детский», «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой», «современный», «консервативный» и т.д. Задача разработчиков фирменного стиля — найти «свой» шрифт, который «вписывался» бы в образ марки. Например, для косметики выбирают легкие, округлые, «женские» шрифты (как логотип у фирмы Oriflame), ассоциирующиеся с женственностью и изяществом. Шрифты для фирменных стилей банков и страховых компаний — прямые, жирные, символизирующие прочность, надежность. Кроме того, выбранные шрифты должны быть хорошо читаемы. Читаемость зависит от гарнитуры шрифта, его размера, жирности. Фактическую информацию (наименование товара, цена, адрес и пр.) всегда следует набирать максимально простым, четким, хорошо читаемым, видным издалека шрифтом, поэтому такой шрифт обязательно должен быть среди фирменных. На рисунке 8 изображены логотипы крупный компаний со своим фирменным шрифтом.
Рис. 8
Важно учесть и цвет данных логотипов. Logitech (швейцарская компания, производитель компьютерной периферии, устройств для геймеров и др.) использует черный цвет, который выражает утонченность, роскошь, формальность, стиль, элегантность, дороговизна, авторитетность. Черный используется для брендов “высокого класса”, как основной или в паре с другим цветом. Черный мрачный, серьезный. XBOX (игровая приставка, разработанная и производившаяся компанией Microsoft) имеет свой фирменный цвет – зеленый, так как на игровой консоли кнопка включения именно зеленого цвета. Но бренд не редко использует свои второстепенные цвета (желтый, синий, красный), которые тоже присутствуют на кнопках консоли. Самое главное – все эти цвета яркие и ассоциируются с игривостью, восторгом, свежестью. Логотип магазина H&M (шведская компания, крупнейшая в Европе розничная сеть по торговле одеждой) красный, который выражает смелость, страсть, внимание и любовь. Visa (американская транснациональная компания, предоставляющая услуги проведения платёжных операций) использует синий. Самый популярный корпоративный цвет. Означает доверие, надежность, спокойствие и прочность.
К фирменному стилю могут быть отнесены и некоторые другие элементы, постоянно используемые в сфере коммуникаций компании и играющие важную роль в формировании ее образа. Таким элементом могут быть, например, различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарным знаком. Схема верстки также может являться элементом фирменного стиля. Используемая постоянно, привычная для покупателей форма верстки рекламных объявлений, определенная компоновка элементов печатной продукции (например, одинаковые размеры и число колонок) намного повышает их узнаваемость и запоминаемость. Элементом фирменного стиля, символом компании может быть корпоративный герой. Это постоянный персонаж, образ, используемый в коммуникациях с целевой аудиторией. Иногда в качестве элемента фирменного стиля может быть использован постоянный коммуникант («лицо компании»). В отличие от корпоративного героя — это реальное лицо, конкретный человек или знаменитость. Компания может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы — абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию. Они также могут быть составляющими фирменного стиля. С некоторыми оговорками можно назвать элементами фирменной символики и определенные внутрифирменные стандарты. Кроме того, это может быть фирменный этикет, стиль общения, стиль одежды (дресс-код) и многое другое. Набор элементов фирменного стиля зависит от специфики деятельности компании. Все эти элементы образуют систему фирменного стиля и могут использоваться на разнообразных носителях.