Файл: Принципы создания и сопровождения фирменного стиля..pdf
Добавлен: 13.07.2023
Просмотров: 426
Скачиваний: 4
Проанализировав определения элементов фирменного стиля можно сделать вывод, что фирменный стиль – это визуально-информационный комплекс, который включает в себя логотип, шрифт, цвет, слоган и прочие элементы, с помощью которых компания подчеркивает свою уникальность. Фирменный стиль используется как инструмент продвижения на рынок, конкуренции и привлечения внимания покупателей.
При создании дизайна бренда следует учесть некоторые особенности. Например, запоминаемость – обеспечение легкой узнаваемости будущего бренда даже по одной маленькой детали. Это может быть логотип с шрифтовым начертанием, фирменный знак или его яркая составляющая. Простота – создание лаконичного и понятного образа без необходимости что-то додумывать или применять фантазию. Универсальность –использование наиболее узнаваемого элемента в его будущих презентациях на разных рынках. Креативность – внедрение оригинального элемента, позволяющего отличаться от конкурентов. Коммуникабельность – развитие способности адаптироваться к различным носителям и коммуникационным каналам. В современной теории рекламы нет строго определения даже общей креативной стратегии. Под данным понятием обычно понимается набор методик генерации творческих идей и развития творческих способностей. Аморфно и путанно. При этом особенно желаемо определить последовательности конкретных действий, исполнение которых неизменно ведет к созданию дизайн-проекта, отвечающего всем оценочным критериям фирменного стиля. Кроме того, неизбежное влияние индивидуального подсознательного проектировщика должно быть сведено к минимуму.
Используя составляющие фирменного стиля в качестве модулей, можно задавать фирменный стиль практически во всем, что так или иначе имеет отношение к деятельности фирмы. Сопровождение фирменного стиля будет проявляться в нескольких носителях одновременно. Носителями фирменного стиля могут выступать:
- Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари и т.п.
- Средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.
- Сувенирная реклама: полиэтиленовые пакеты, ручки, настольные приборы, открытки и др.
- Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т. д.), фирменные конверты, фирменные папки-регистраторы, фирменные записные книжки, фирменные ежедневники, фирменные блоки бумаг для записей и т.д.
- Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, бейджики и др.
- Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.
- Другие носители: фирменное рекламное знамя, вымпелы, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.
Фирменный стиль – неотъемная часть имиджа компании, а значит и разработка коммуникационной кампании по продвижению фирменного стиля организации должна осуществляться с учетом всей стратегии формирования имиджа компании. Имидж — это впечатление, которое компания и ее сотрудники производят на людей и которое фиксируется в их сознании в форме определенных эмоционально окрашенных стереотипных представлений (суждений, мыслей). Представление об организации является одним из существенных компонентов сознания человека, имеющего специфические особенности, без их учета невозможно правильно понять образ мыслей индивидуума и целенаправленно влиять на него. Имидж организации может быть как негативным, так и позитивным. Имидж организации во многом зависит от того, насколько эффективно выстроены отношения внутри компании и насколько четко каждый сотрудник представляет зону своей ответственности. Внутренний и внешний имидж организации включает в себя такие элементы:
- корпоративная культура организации — политика отношений внутри компании, поведение, действия персонала;
- бренд первого лица компании (основателя, руководителя);
- визуальный образ — корпоративные цвета, шрифт, логотип, слоган;
- образ продукта — каким видит ваш продукт ЦА, как оценивает его качество, эффективность, насколько довольна результатом его применения;
- социальный портрет — благотворительность, акции;
- мнение сообщества (в том числе интернет-сообщества) — что об организации говорят (отзывы, рецензии, рекомендации, обзоры, лайки, репосты);
- образ потребителя — человека, покупающего продукт организации;
- бизнес-репутация — отношения с партнерами, подрядчиками, конкурентами.
Создание имиджа – довольно динамичный процесс в брендинге, который меняется под воздействием положения на рынке, появлением новой информации, изменением тенденций. Имидж бренда может формироваться для очень узкой целевой аудитории, что гораздо упрощает этот процесс. Обычно имидж отображает не все ценности бренда, а только те, которые сейчас можно выгоднее представить (они в тренде). Торговое предложение может совсем не измениться, но имидж эволюционирует. Это позволяет покупателям отождествлять свои собственные изменения с ростом бренда. Имидж бренда можно сформировать и усилить, используя такие коммуникации, как реклама, упаковка, другие инструменты продвижения и т. д. На этапе генерации идей определиют состав элементов фирменного стиля, его цветовое решение, выбор шрифтов, наиболее полно раскрывающих имидж конкретного предприятия. Для коммерческой деятельности повседневного спроса подойдет несложный фирменный стиль. А вот специализированное предпринимательство потребует высокого уровня структуры стиля. Форма идей на данном этапе принимает вид метафоры, гиперболы, сравнения, олицетворения, аргументации в пользу характеристик объекта разрабатываемого фирменного стиля. На этапе эскизов придумывают символ, который будет отражать олицетворять торговую марку. Впоследствии требуется облечь его в стилистически интересную форму. В конце данного этапа имеют разработки двух-трех дизайн-проектов, равнозначных по критериям оригинальности, органичности, адекватности, привлекательности и степени сложности, но различных по знаковой атрибутике или художественной стилизации. На заключительный анализ и презентации проекта этапе происходит заключительная оценка фирменного стиля на соответствие необходимому уровню выразительности, универсальности, гибкости и адекватности. Критерий выразительности — это степень достаточной иллюстративности будущего фирменного стиля. Ну и наконец, для того, чтобы представить готовый фирменный стиль заказчику, подготавливают описание фирменного стиля в текстовой форме (Brand Book), где излагают и аргументируют соответствие предлагаемого проекта необходимому уровню всех критериев фирменного стиля. Такое описание обладает статусом документа и прилагается к проекту фирменного стиля для утверждения заказчиком.
Реклама - самый действенный инструмент в попытках фирмы модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к товарам или услуге, создать положительный образ самой фирмы, показать ее общественную значимость и полезность. Следует сказать, что рекламой пользуются не только производители товаров и услуг. Многие некоммерческие и общественные организации, например, благотворительные фонды, музеи, религиозные организации и так далее, пытаясь привлечь к себе внимание большого числа людей, в последнее время активно используют этот инструмент маркетинга. Удачная рекламная кампания – это следствие не только эффективной организации рекламной деятельности, но и четкого, рационального, последовательного планирования, сочетающегося с углублением исследования рынка товаров и услуг, а также рекламного рынка.
В сопровождении фирменного зачастую обращаются к PR компаниям. Ведение РК (рекламной кампании) необходимо для повышения эффективности рекламы, снижения цены клика и увеличения конверсий. Первоначальная настройка кампании позволяет лишь собрать статистику поведенческих реакций пользователей на ваши объявления, с которой в дальнейшем нужно постоянно работать в сторону оптимизации кампании. В общем понимании PR-сопровождение – это оказание услуг в области коммуникаций при помощи PR-средств. Чаще всего оно носит комплексный, регулярный характер. Реже PR-сопровождение может быть осуществлено в виде услуги однократно, то есть в качестве отдельного проекта. В первую очередь, специалист в области PR проводит небольшое исследование, а после разрабатывает комплексную PR-стратегию для конкретной компании. Конкретными действиями, которые включает в себя PR-сопровождение, могут быть: организация конференций и мероприятий, мониторинг СМИ на темы, касающиеся деятельности компании, общение с представителями прессы и представителями целевых аудиторий клиента на интернет-порталах, форумах, ведение корпоративных блогов и т.д. Кроме того, PR-сопровождение может носить антикризисный характер. Также в понятие PR-сопровождение может входить взаимодействие с государственными органами с целью лоббирования интересов компании. PR-сопровождение может осуществляться как штатной PR-службой предприятия, так и привлеченными аутсорсинговыми организациями. Зачастую для получения квалифицированного PR-сопровождения предприятия обращаются в агентства, оказывающие услуги в данной сфере. Преимущества такого выбора очевидны: взгляд со стороны помогает заметить недочеты либо мелкие ошибки. Профессиональное, детально продуманное PR-сопровождение может оказать неоценимую помощь предприятию на любом этапе его существования.
Р. И. Мокшанцев: «Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителей огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации – ощущения, восприятия, внимание, память и т. п. Реклама – это именно психологическое программирование людей.»
Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение. В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность - внимание. Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. Важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности, является память. Памятью называют процесс запоминания, сохранениям последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление. Мышление – это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно – неприятно, понравилось – не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека.
Россер Ривз: «Сложность рекламного творчества заключается в том, что рекламное сообщение, созданное одним специалистом или коллективом, должно не только быть красивым и оригинальным с точки зрения эстетики, но и обязательно содержать УТП – уникальное торговое предложение.»
В пример я взяла Альфа-Банк, потому что их фирменный стиль и брендбук является один из лучших в России. Как правило, в брендбуке описывается индивидуальность бренда, маркетинговые стратегии и характеристики, которые помогают лучше понять бренд. Важной частью бредбука является руководство по созданию фирменного стиля компании. Руководство – это сборник правил. Правила регулируют использование логотипа константы фирменного стиля: цветовую палитру, типографику, иконографику, фотостиль. Альфа-Банк, один из крупных частных банков России, был основан в 1990 году. Сегодня Альфа-Банк – это высокотехнологичный банк с полным комплексом услуг корпоративным и частным клиентам. В 2005 году Альфа-Банк объявил о начале изменения своего фирменного стиля. Новый логотип банка состоит из трех частей: уникального графического написания слова «Альфа-Банк», большой красной буквы «А» и горизонтальной черты под этой буквой. Все элементы выполнены в ярко-красном фирменной цвете. Ценностями бренда являются свобода и ум, жажда первенства и сотрудничества. Позиционирование: «Альфа-Банк предлагает сервисы, за которые не стыдно. Они честные и выгодные для людей. А вот другим банкам есть, за что краснеть». Краткая версия позиционирования: «не за что краснеть». Слоган: «Мы - банк класса А». Банку хорошо удалось обыграть букву «А» и в логотипе, и в слогане. У основного бренда Альфа-Банка есть 3 графических атрибута: фирменная типографика, цвет и фундамент (линия, подчеркивающая ключевые элементы). Использование во всех коммуникациях как минимум двух из трех базовых составляющих обеспечивает узнаваемость и прочную визуальную связь с брендом. Логотип существует в кириллице и латинице. Белый – идеальный и предпочтительный фон для логотипа во всех версиях. Также компания рекомендует использовать позитивную версию логотипа везде, где это возможно (рисунок 9). Типографика, шрифт Styrene – новый гротеск Бертона Хасиба – прекрасный пример эксперимента с пропорциями знаков и простой в шрифтовом дизайне. Styrene уникален своими пропорциями. Styrene А - более геометричное, с большей харизмой, широкое – для акциденции (отдельных слов и заголовков) и коротких коммуникаций. Styrene В - более узкое, более емкое, более практичное подходящее для набора текстов больших объемов (утилитарных целей).
Рис. 9
Разработкой фирменного стиля занимался один из лидеров в области брендинга, независимая международная компания SCG London. Руководство по использованию фирменного стиля Альфа-Банка является образцом идеального документа. Прошлая версия логотипа была разработана под физические носители, а новая гораздо лучше работает в цифровой среде. Последнее изменение фирменного стиля банка произошло в 2006 году. Тогда был разработан логотип, состоящий из трех частей. Обновленная айдентика является внутренней разработкой Альфа-Банка. Замена логотипа происходила постепенно по мере ротации маркетинговых материалов. Новые офисы Альфа-Банка открывались в обновленной айдентике, вывески на действующих отделениях менялись в рамках планового ремонта. Во всех маркетинговых коммуникациях банка стал использоваться шрифт Styrene A.