ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 06.05.2021
Просмотров: 228
Скачиваний: 5
АРТ-МЕНЕДЖМЕНТ
– НАУКА ТРЕТЬЕГО ТЫСЯЧЕЛЕТИЯ
http://www.artmanager.ru/
Ф.
КОЛБЕР, И. ЭВРАР
ПЕРЕВОД
АНАСТАСИИ КУЗНЕЦОВОЙ
Франсуа
КОЛБЕР – Вице-президент Совета по
искусству Канады, декан кафедры
арт-менеджмента, профессор культурной
политики Высшей школы экономических
наук (Монреаль, Канада), издатель и
главный редактор International Journal of Arts
Management.
Автор
многочисленных публикаций, в том числе
Marketing Culture and the Arts.
Ив
ЭВРАР – профессор маркетинга, один из
руководителей Международной Ассоциации
менеджмента культуры и искусства
(AIMAC), заместитель главного редактора
International Journal of Arts Management.
Автор
исследований и публикаций в области
менеджмента, экономики и маркетинга
искусств.
С
появлением Международной ассоциации
менеджмента культуры и искусств (AIMAC),
пятая конференция которой прошла недавно
в Хельсинки, в мировом культурном
сообществе был поставлен вопрос о
возникновении нового дисциплинарного
направления. Действительно, результаты
этой конференции могут рассматриваться
как знак того, что арт-менежмент уже
заявил о своей независимости от экономики
культуры. Издаваемый с конца 1998 года
первый международный журнал, посвященный
арт-менеджменту (IJAM), внес большой вклад
в развитие этого направления, так как
стал ещё одним стимулом к развитию
арт-менеджмента, качественно улучшил
его стандарты и позволил свободно
распространяться информации. В то же
время, наличие своего печатного органа
«узаконило» арт-менеджмент как с
практической (управленческой), так и с
научной точек зрения.
Что
же представляет собой менеджмент в
сфере культуры и искусств? Рассмотрим
несколько пунктов, касающихся этой
стороны общественной жизни, социальных
отношений и ближайших областей
соприкосновения с другими дисциплинами.
КРИЗИС
В ОПРЕДЕЛЕНИИ ИСКУССТВА
С
точки зрения философии эстетики,
существует проблема терминологического
определения искусства, связанная прежде
всего с современным искусством, предмет
которого представляется весьма спорным.
Исторически
сложилось три типа определений искусства:
Первое
– по классической традиции, искусство
соотносят с красотой; критерии,
характеризующие предмет (произведение)
искусства, могут быть основаны на
подражании природе (как, например, в
традиционной проекции Платона) или на
техническом мастерстве в художественных
ремеслах.
Две
другие концепции искусства основаны
на понятии субъективности и были развиты
в эпоху Возрождения, когда появилось
различие двух субъектов – художника
и, так сказать, потребителя.
Сначала
провели различие между мастером и
ремесленником, причем приоритетный
статус мастера по отношению к его работе
был сформулирован в период Романтизма
и развит в эпоху современности. Ценность
искусства стала основываться на
субъективной интерпретации художника
или на его представлении о мире. Надо
заметить, что с этим связана не меньшая
проблема – определить, кто такой
художник, гений.
Третье
определение иногда рассматривается
как вытекающее из эпистимологического
«прорыва», материализованного в работе
таких мастеров, как Дюшамп и, позже,
Уорхол, которые включали обычные предметы
(вроде жестяной банки или пробки от
бутылок) в интерьер музеев и выставок.
Такой прорыв был также обусловлен
демократическими лозунгами «каждый
может быть мастером» (Антуан) или «каждый
имеет право, по крайней мере, на 15 минут
славы» (Уорхол). Согласно такому подходу,
красота заключена в самом предмете, но
только с точки зрения смотрящего (если
использовать выражение Дюшампа);
искусство заключается в особенном,
«эстетическом» отношении или взаимодействии
между предметом и потребителем.
В
этих трёх определениях прослеживается
чёткая последовательная связь с
арт-менежментом. В первых двух случаях
(и в особенности во втором) преобладает
логика независимости искусства;
управление играет ключевую роль в
процессе распространения того, что
предлагает художник. В третьем определении
реакция потребителя и маркетинг
становятся частью самого творческого
процесса; в центре внимания – активная
деятельность (в противоположность
пассивному восприятию красоты).
ИСКУССТВО
И ОБЩЕСТВО
Место
искусства внутри общества может
рассматриваться с трёх позиций, а именно
– религия, образование и развлечение.
Некоторые
полагают, что в современном обществе
искусство замещает религию. В этом
контексте музеи приравниваются к
соборам, где люди проводят часть своего
времени. Исходя из этого, искусство
становится основой, объединяющим
фундаментом для всех общественных
связей.
Что
касается образования, искусство
рассматривается как его продолжение;
другими словами, искусство – это
неотъемлемая часть жизни человека в
обществе, и доступ к нему является
привилегией, которую дает образование.
Это положение является основой для
социальной политики, нацеленной на
демократизацию искусства.
Развлечения
относят искусство в поле досуга, то есть
деятельности, отличной от работы; его
потребление целиком и полностью зависит
от свободного выбора потребителей, от
их индивидуального вкуса, и оно целиком
подчиняется законам рынка.
При
всей очевидной спорности, эти три точки
зрения имеют важное значение для развития
арт-менеджмента. Религиозный подход
открывает путь к «обращению в свою веру»
других, к ритуализации, в то время как
образовательный призывает к внедрению
социальных норм. Объединяет их следующая
мысль: общеизвестно, что искусство –
достаточно независимая часть нашей
жизни и не может быть подвергнута
изменениям, а также, что менеджмент в
этой сфере не прибылен. С другой стороны,
искусство в отношении к досугу может
рассматриваться, в определенном смысле,
как любой другой сектор экономики, со
своими особенностями условий производства
и потребления; здесь речь чаще всего
идет именно о получении прибыли.
Полемика
между религиозным, образовательным и
развлекательным подходом уже довольно
долго идёт в Европе (главным образом во
Франции) и США. Проблема состоит в том,
включать или не включать культурную
продукцию в генеральные торговые
соглашения.
СОСЕДНИЕ
ОБЛАСТИ
Арт-менеджмент
связан с рядом других сфер деятельности,
как с научной, так и с административной
стороны. Более конкретно об этом уже
говорилось во многих журнальных
публикациях и материалах конференций.
Три области мы можем считать близкими
«соседями» арт-менеджмента: туризм,
спорт и коммуникации.
Туризм
– очень большой экономический сектор.
На самом деле, он занимает третье место
в мире, хотя находится на более низком
уровне развития, чем другие экономические
сферы (как автомобильная или нефтяная
индустрия), из-за того, что его развитие
в основном зависит от небольших и средних
фирм, а не от мировых гигантов. В последние
годы быстрыми темпами развивается
культурный туризм. Действительно,
искусство (музеи, выставки, фестивали
и т.д.), как магнит, притягивает туристов,
и это обстоятельство является значимым
и для социальной политики, и для
менеджмента культурных учреждений.
Результаты этого влияния ощущаются на
всех уровнях – локальном, национальном,
международном; более того, они влияют
на развитие вторичных продуктов, таких,
как продажа сувениров в музеях и т.п. В
целом, отношения туризма и искусства
являются взаимно дополняющими, и мы
можем надеяться, что в будущем они только
укрепятся. Некоторые виды деятельности
в туризме могут считаться культурными,
по меньшей мере, с антропологической
точки зрения (например, открытие древних
цивилизаций).
Спорт
представляет несколько параллелей с
арт-менеджментом, и особенно с областью
исполнительских искусств. Обе сферы
объединяет двойственная природа
деятельности: персонализация отношений
происходит через идентификацию
потребителя/зрителя с исполнителем
(чемпион/художник). Обе производят
побочную продукцию для потребителя
(майки, сувениры и т.п.). Одно из главных
отличий состоит в том, что в спорте
создание прочных, долговременных
ценностей значительно менее важно (люди
обычно не смотрят повторы трансляций
спортивных матчей и не покупают их
записи на видеокассетах, хотя существуют
и исключения – например, Кубок мира по
футболу). Другое отличие в том, что
большая часть интереса к спортивным
мероприятиям заключается в непредсказуемости
исхода; в театре же, напротив, зрители
прекрасно знают, чем закончится спектакль,
но это никак не отражается на успехе
шоу.
Средства
массовой коммуникации, в особенности
в масс-медиа, так тесно связаны с
искусством, что некоторые даже считают
их частью искусства. Мы не будем подробно
анализировать связи, дополнения и
противоречия, существующие между сферами
искусства (культуры) и коммуникации
(медиа), а ограничимся лишь несколькими
замечаниями. Средства массовой информации
– это главный канал распространения
как произведений искусства, так и
информации о них. Развитие новых
технологий (в том числе оцифровывание)
является гигантским вкладом в развитие
искусства, делая возможным такие вещи,
как виртуальные посещения музеев с
помощью CD, DVD-ROM’ов, распространение
музыки через интернет без использования
физических носителей, персонализированный
маркетинг культурных продуктов и т.д.
Но связи культуры и коммуникации не
прямые, и их простое объединение не
обязательно приводит к желаемому
результату. Существует, к примеру,
природное противоречие между
наследственностью и сложностью первой
и упрощённостью и мгновенностью второй.
Вклад
менеджмента искусств в общий менеджмент
Арт-менежмент
зачастую представляют как новое
пространство для распространения теории
управления. Согласно этой теории,
менеджмент искусств находится в стадии
зарождения, и если его не «удобрять»,
вкладывая туда знания и методы общего
менежмента, то вряд ли он будет развиваться
и приносить отдачу. Такой подход ставит
под сомнение саму специфику данной
области и необходимость ее изучения. С
другой стороны, многие люди из сферы
искусства отрицают любое администрирование,
и это ведёт к другой крайности – отрицанию
идентификации самой управленческой
деятельности в искусстве, подмене ее
этическими и идеологическими мотивами.
И
наконец, появление арт-менежмента как
самостоятельной дисциплины наталкивается
на двойной дефицит легитимности, на
возражения с двух сторон – искусства
и управления. Оказавшись в такой ситуации,
исследователи арт-менежмента могут в
качестве обороны попытаться узаконить
свою деятельность. Или же занять
наступательную позицию, доказывая, что
вклад арт-менежмента в область управления
не является односторонним.
Далее
мы рассмотрим различные виды такого
вклада, поскольку они принадлежат к
основным подгруппам менежмента.
Стратегический
менеджмент
Включает
в себя две подгруппы: проектный и
инновационный менежмент.
Многие
виды деятельности в области искусства
основаны на проектном развитии (телешоу,
кино и т.п.). Это весьма актуальная тема,
потому что сейчас время требует особой
гибкости в менеджменте, и управление
непрерывным потоком существующей
продукции уже перестало быть доминирующим
принципом. Большинство видов художественной
деятельности – прототипичны.
Управление
трудовыми ресурсами
Ещё
один вклад в управление – это лидерство.
Многие организации, так или иначе
связанные с искусством, имеют модель
харизматического лидера, которая
формирует особые стили мотивации; это
может быть отнесено и к другим сферам,
где творческая работа играет важную
роль (например, наука, образование и
т.п.).
Здесь
часто встречается проблема двойственного
управления, обычная для сектора искусств,
с комбинацией компетенций в области
творчества и управления. Стремясь
разрешить эту довольно сложную проблему,
подобные двойственные решения могут
применяться как на индивидуальном
уровне (например, когда внешние и
внутренние вопросы управления компанией
распределяется между двумя руководителями),
так и на организационном (разделение
ролей между директором и советником по
надзору).
Финансы
и бухгалтерия
Две
характеристики творческого процесса
несколько усложняют бухгалтерское дело
и финансовый анализ в культурном секторе:
это нематериальность (невещественность)
продукта и его наследственная ценность.
Конечно, это не единственные проблемы
в культурном секторе, но в сочетании с
тем, что ценность искусства может
колебаться в зависимости от эволюции
общественных вкусов, возникает сложность
с оценкой активов фирм в этой сфере
деятельности.
Маркетинг
и реакция потребителей на новый товар
Аналитические
материалы последней конференции
Международной ассоциации менеджмента
культуры и искусств (AIMAC) доказывают,
что маркетинг и потребительское поведение
являются одними из самых легко исследуемых
сфер арт-менеджмента. Хотя в области
культуры к понятию торговли относятся
с предубеждением, однако сотрудничество
этих сфер постоянно. Предложение в
секторе культуры предшествует появлению
спроса и управляет рынком. Маркетинг,
таким образом, играет здесь скорее
профилактическую роль: он как бы
внедряется в артистическую область,
навязывая свои законы. Такое отношение
к маркетингу согласуется с его традиционным
назначением – отвечать желаниям и
нуждам потребителей. Другой особенностью
маркетинга искусств является и то, что,
из-за строго ограниченных бюджетных
средств в сочетании с расширяющимся
доступом потребителей к мировой сети,
торговля в сфере искусства развивается
на основе прямой связи и межличностных
обменов, а также с помощью технологий
«уличного» и «телефонного» маркетинга.
Маркетинговый
подход с приоритетной ролью предложения,
совсем не означает, что не нужно
анализировать рынок. Наоборот, очень
важно определить предполагаемых
потребителей и понять социальную
интеграцию нового продукта, то есть
оптимизировать реакцию на предложение.
Можно выделить два основных вклада
исследований арт-менеджмента в области
потребительского поведения:
-
нематериальная ценность, когда потребление
товаров не разрушает их ценности, а
наоборот, привнося атмосферу успеха,
может увеличить их символическую
значимость;
-
экспериментальная парадигма, включающая
эмоциональный фактор и внутреннюю
мотивацию.
Рождение
новой научной дисциплины?
Как
мы уже поняли, арт-менеджмент тесно
связан с обществом, в котором он
развивается. Переопределение искусства
как эстетического отношения между
предметом и «потребителем» означает,
что потребительское поведение и маркетинг
становятся частью творческого процесса,
и исследования в этой области вносят
значительный вклад в знание об общем
менеджменте. Вопрос в том, указывают ли
все перечисленные факторы на появление
новой дисциплины.
Чтобы
дать утвердительный ответ, должна
существовать совокупность знаний по
арт-менеджменту, которые четко отличают
его не только от таких наук, как, например,
медицина, социология и антропология –
что само по себе естественно, – а от
области, образовавшей его, то есть общего
менеджмента. Это очень сложный вопрос,
в особенности учитывая, что менеджмент
включает в себя несколько поддисциплин
(маркетинг, управление финансами,
управление персоналом и т.д.). По нашему
мнению, арт-менеджмент находится между
теоретической структурой (менеджмент)
и социальным сектором (искусство),
поэтому о нем можно говорить как о
поддисциплине, которая значительно
отличается от общего менеджмента. Не
умаляя её значения, мы думаем, что эта
субдисциплина так же важна, как и
кардиология и неврология в медицине.
Оставаясь частью менеджмента,
арт-менеджмент сформировал совокупность
своих собственных знаний. Рождение
новой дисциплины или субдисциплины
очевидно ещё и потому, что появляются
новые знания, концепции, теории (в
частности такие, как упоминавшиеся уже
нарушение последовательности управления,
кадровое непостоянство, двойной
менеджмент, нематериальность и
наследственность). Существуют также
четыре косвенных признака, совершенно
определенно указывающие на появление
новой дисциплины:
-
публикации в журналах, посвящённых
менеджменту;
-
публикации в специализированных научных
изданиях;
-
организация научных конференций,
посвящённых новой дисциплине;
-
создание специальных учебных и тренинговых
программ.
И
действительно, можно сказать, что
теоретическая база новой дисциплины
сформировалась с помощью исследований
и публикаций, а полученные новые знания
распространяются и передаются посредством
образовательных программ. Расширение
и накопление таких знаний позволяет
рассматривать арт-менеджмент как
полноправную научную дисциплину.
Публикации
Используя
обычные поисковые средства, мы решили
вести статистический анализ по количеству
публикаций в журналах по менеджменту
и в специальных научных изданиях. Мы
ограничили пределы нашего исследования
традиционными дисциплинами менеджмента,
не принимая во внимание культурную
экономику и политику, так как они могут
считаться отдельными областями, которым
посвящены свои издания (напр., Journal of
Cultural Economics, International Journal of Cultural Policy, Journal
of Arts Management, Law and Society, и др.) Публикуя
материалы по вопросам новой дисциплины,
исследователи отдают предпочтение
отраслевым специализированным журналам
(Journal of Marketing, Administrative Science Quarterly и т.п.).
Наше исследование статей по арт-менеджменту,
напечатанных с 1970 года, свидетельствует,
что их число к середине 90-х утроилось.
Кроме
того, ежегодно или каждые два года
организовываются встречи ученых-исследователей
по всем дисциплинам, где они могли бы
представить свои открытия международному
научному сообществу. Такие встречи,
существовавшие в культурной экономике
с 1979 года, для арт-менеджмента начались
в 1991 году, когда впервые была проведена
Международная конференция по искусству
и менеджменту культуры. Раз в два года
конференция привлекает от 150 до 200
исследователей, чья работа связана с
арт-менеджментом. Результаты конференции
публикуются, тем самым распространяя
знания в данной области. Общая сумма
опубликованных материалов конференции
впечатляет: 335 статей.
Довольно
интересным является преобладание
публикаций, ориентированных на маркетинг:
из 160 статей, напечатанных в журнале
Journal of Arts Management, Law and Society между 1969 и 1995
гг., только 32 касаются маркетинга,
остальные распределяются так: менеджмент
(71), управление трудовыми ресурсами (
управление финансами (25). Journal of Cultural
Economics ежегодно публикует в среднем одну
статью, посвящённую арт-менеджменту.
Тренинговые
программы
Можно
выделить две фазы развития учебных
программ по арт-менеджменту; первая
(период медленного роста) длилась с 1966
по 1980; вторая, более быстрая, продолжается
с 1980 г. по сегодняшний день. Первая
магистерская программа по менеджменту
изобразительных искусств была открыта
в Йельском университете (США), затем
подобные курсы были созданы в London City
University (Англия, 1967), Театральной Академии
в Санкт-Петербурге (Россия, 1968) и York
University (Канада, 1969). К 2000 году таких программ
было уже около 400.
Рассматривая
разные типы предложенных программ, надо
принять во внимание два аспекта:
академический уровень, на котором
планируется каждая программа, и авторство
разработанной программы внутри
учреждения.
Можно
выделить три уровня аудитории в
арт-менеджменте: семинары для
менеджеров-практиков, студенческие
программы и программы для специалистов.
Некоторые учреждения предлагают
краткосрочные семинары для менеджеров
предприятий, связанных с культурой и
искусством, которые дают возможность
получить профессиональные навыки, но
не выдают дипломов. Большинство
существующих программ имеют статус
научной степени (бакалавр или магистр),
но существуют тренинги и не для
специалистов. Интересно заметить, что
арт-менеджмент преподают не только на
факультетах управления, но и на
искусствоведческих факультетах, особенно
в программах по истории театра и истории
изобразительных искусств (музеологии).
Студенты, прошедшие такой курс, получают
специальный сертификат. Нужно заметить,
что театральные и музееведческие
программы иногда предлагают только
один общий курс арт-менеджмента, без
подпрограмм. Зачастую преподаватели –
либо «чистые» практики, либо вообще не
являются специалистами в данной области.
С другой стороны, многие школы бизнеса
не выделяют арт-менеджмент в специальный
курс.
Таким
образом, все приведённые данные указывают
на то, что арт-менеджмент является
отдельной поддисциплиной, имеющей в
области менеджмента свою специфику.
Число научных публикаций по арт-менеджменту
растёт, издаются специализированные
журналы, регулярно проводятся конференции,
создаются все новые и новые учебные
программы.
Как
и многие другие сферы, искусство и
культура испытывают на себе влияние
всеобщей глобализации, которая
представляет собой проблему для
учредителей культурных организаций,
так как сильно влияет на внутренний
рынок. В то же время, поддержка государства
привела к созданию множества фирм и
усилению конкуренции между ними, которая
отнюдь не сопровождается резким
увеличением предложения качественной
культурной продукции. Ситуация потребовала
пересмотра средств и методов управления
в организациях культуры. Ответом на
такие требования стали учебные программы,
затем исследования, поддерживаемые
государством, а впоследствии и
международные научно-исследовательские
сообщества.
Прежде
чем мы сможем с уверенностью утверждать,
что действительно имеем дело с новой
научной дисциплиной, необходимо провести
более системные исследования. Это и
будет следующим шагом .
Экономика
третьего тысячелетия входит в новый
цикл развития (иногда называемый «новой
экономикой»), который основан на
инновациях, развитии информационных
технологий и нуждается в новых типах
управления. И здесь вклад арт-менеджмента
неоценим. Учитывая, что искусство и
культура всегда были связаны с инновацией,
информацией, символами, ломкой стереотипов,
именно арт-менеджмент будет играть
основную роль в создании новой системы
управления, настроенной на новую
экономику.