Файл: Особенности конструирования Эффекта вечной жизни в контексте celebritystudies.docx

Глава 2. Характеристика истории конструирования «Эффекта вечной жизни» в контексте celebrity-studies и его современного состояния

2.1. История конструирования «Эффекта вечной жизни» в контексте celebrity-studies

Исторически процесс celebrity-studies претерпел значительные изменения: от актерских подмосток XVII века, где такие артисты считали социальными маргиналами, чья жизнь зависела от богатых особ; до звездного статуса в современном мире, когда конструирование celebrity-studies стало более простым, массовым, масштабным процессом. Именно после революции и с отменой привилегий актер освободился от ограничений благосклонности величественных и богаты особ и стал зависеть от публики. Экономические выгоды, связанные с использованием звездного статуса, в то время были ограничены из-за ограниченного размера публики. При появлении кино, радио и телевидения, явление celebrity-studies приобрело реальный масштаб и стало возможным достучаться до миллионов людей. Феномен селебрити в нынешнем понимании его появляется в XIX веке и полностью укладывается в структурные рамки модерна. Сам термин «селебрити» имеет латинские корни и происходит от слова celebritas (буквально-слава, столпотворение). Французское слово célèbre означает «хорошо известный публике». С древнейших времен существовали люди, чьи подвиги были широко известны в народе, будь то герои античности, политики или аристократы. В своей книге Te Frenzy of Renown: Fame and Its History, представляющей обширную историю феномена селебрити, культуролог Лео Броуди утверждает, что само понятие славы существует со времен Александра Македонского - первой по-настоящему знаменитой личности. Он одним из первых в истории из стратегических соображений использовал литературу, памятники, изобразительное искусство как средства для прославления себя и укрепления своего статуса. Он культивировал образ себя как Бога, наследника бессмертного трона, а распространением этого мифа во все пределы империи занимались историки, барды и поэты. Различие между известностью и собственно celebrity отчетливей всего прослеживается в таком явлении, как royal progress¹.В Англии этот термин описывал традиционную церемонию, в ходе которой король покидал свою резиденцию и показывался перед подданными. Эти путешествия были достаточно продолжительными и достигали самых дальних уголков королевства. Монарх встречался с местной властью, жителями, проводил время на охоте, пирах, подготовленных к его приезду, демонстрировал свое богатство и славу, подтверждая тем самым королевский статус и факт своего реального присутствия. В случае Елизаветы I церемониальный смысл демонстрации славы и статуса подтверждался, с одной стороны, ее нарядами, украшениями, публичными речами, а с другой- фактом признания со стороны народа: знаменами, аплодисментами, восхваляющими выкриками, детьми, вручавшими королеве букеты. Это отступление необходимо для того, чтобы отграничить понятие чести и известности от собственно феномена селебрити.

---

Эпоха модерна-время, когда впервые в истории слава теряет связь с объективными достижениями: наследственными привилегиями, военными победами, артистическим или художественным дарованием. Становление власти капитала, а вместе с ним потребительского общества, урбанизация, демократизация, секуляризация, появление первых публичных пространств, таких как торговые пассажи или знаменитые парижские бульвары, - все это повлияло на становление селебрити как феномена публичной сферы. Слава стала куда более преходящей, мимолетной наградой. Кроме того, качественно изменился сам смысл «общественного признания»: из выражения преданности оно становится известностью отдельной персоны. Процесс становления селебрити начинается в Лондоне в середине XVIII века. Урбанизация, новые формы досуга и общий рост благосостояния в больших городах нашли воплощение в ставшем классическим типаже буржуа. Однако зарождающееся общество потребления также включало изобретение индустрии моды, открытие первых универмагов и появление первых таблоидов с обязательными колонками светских сплетен¹.Для этих инноваций нужны были люди, готовые проживать свою жизнь как бесконечный спектакль, а буржуа, которые, как мы знаем из истории и литературы, ценили практичность, умеренность и неприметность, на  эту роль явно не  годились. Воплощением всего зрелищного в противоположность рутине и становятся первые селебрити. Особое место в новой городской культуре Лондона занимал театр. У парадного входа и в зрительном зале люди могли непосредственно наблюдать за жизнью высшего общества, в то время как на сцене это общество отображалось, пародировалось и высмеивалось. Отличным примером в этом смысле выступает пьеса Ричарда Шеридана «Школа злословия» и «Ярмарка тщеславия» Уильяма Теккерея.Второй этап становления феномена селебрити начинается в Париже после реставрации Бурбонов. Формы досуга лондонского высшего общества в столице Франции были значительно расширены, и город создавал новое потребительское общество с пониманием важнейшей роли селебрити. Когда барон Осман сносил целые кварталы старого Парижа под свои знаменитые бульвары (в первую очередь реконструировались старые средневековые улочки - как из санитарных соображений, так и для усложнения возведения баррикад), он никогда не пользовался услугами полиции, которая могла бы оградить его от протестующих граждан. Напротив, он находил в этом лишний повод устроить модный показ перед толпой, показать себя и увидеть ее реакцию

---

².XIX век подготовил почву, а сестры-близнецы «пропаганда» и «звездность» довершили образ селебрити, сделав его таким, каким мы знаем его с 1920-х годов до сегодняшнего дня. Новые медиа, кинематограф и радио, каждый в своем ключе, работали над восстановлением непосредственности и интимности человеческого нарратива в тот самый момент, когда простой человек делал все, чтобы жизнь в городе казалась анонимной и фрагментарной.

2.2. Конструирование «Эффекта вечной жизни» в контексте celebrity-studies в современных условиях

Ориентируясь на дисциплинарную логику и уверенные в способности рынка эффективно выявлять качество, первые исследователи, заинтересовавшиеся явлением конструирования «эффекта вечной жизни» и celebrity-studies, показывают, что звезда обязательно соответствует самому талантливой личности на рынке. Предлагаемые ими формальные модели имеют хорошо отлаженный механизм, исследуют различные гипотезы, но отстают в отношении конкретного функционирования рынков. Новые медиа, которые исторически сопровождали развитие celebrity-studies, лишь робко появляются здесь. Они рассматриваются только с технической точки зрения, а именно для широкого распространения творения по низкой цене. Существует несколько подходов и точек зрения на формирование и конструирование «эффекта вечной жизни» и celebrity-studies. Например, Ж.Делез развивает модель, в которой предполагается, что таланты celebrity-studies известны участникам рынка. Автор объясняет поляризацию спроса на некоторые товары (услуги) двумя элементами. 1) Потребители с трудом соглашаются заменить потребление продукта хорошего качества другим, менее качественным. Таким образом, они предпочитают смотреть теннисный матч между двумя лучшими игроками мира, а не несколько матчей между менее талантливыми игроками. 2) Технологическая эволюция, которая позволяет воспроизводить товар в больших масштабах, открывает возможность для самых талантливых celebrity-studies обслуживать большие доли рынка. Самые высокие издержки производства связаны с первоначальным созданием, предельные издержки воспроизводства очень низки, а в некоторых случаях даже равны нулю, т. е. прослушивание программы одним слушателем не уменьшает количество программы, доступной для остальных¹.Для Э. Гоффман эти факторы, взятые вместе, объясняют, что небольшие различия в талантах в конечном итоге приводят к сильному неравенству при формировании celebrity-studies «эффекта вечной жизни» и концентрации спроса на тех или иных celebrity

---

². А.И. Милостивая развивает несколько иную логику и поднимает первоначальную гипотезу о совершенном талантов. Для него celebrity-studies, не знающие априориценность своего таланта оцениваются профессиональной практикой. В начале своей карьеры они соглашаются на низкую зарплату в обмен на информацию, которую они получают о своих способностях. Если они получают плохие отзывы, они «уходят» с рынка, и их заменяют другие неопытные celebrity-studies, ищущие информацию о своих талантах. С другой стороны, если они получают хорошие отзывы, у них есть возможность доступа к другим рынкам, где потребители имеют более высокие доходы, имеют более высокие временные издержки и готовы платить более высокие цены, чтобы воспользоваться услугами celebrity. Таким образом, рынок представляет собой фильтр, позволяющий отделить очень талантливых celebrity от остальных³.Объяснения построения системы celebrity-studies Д.Маршала могут показаться очень разочаровывающими. Легко представить, какие возражения могут быть выдвинуты хотя бы по поводу нереалистичности гипотезы совершенной информации. Эта реакция, хотя и естественная, не ставит под сомнение вклад этой модели. Ясно, что Е.А. Нахимова знает, что информация о талантах далека от совершенства и что влияние неопределенности не равно нулю; его цель - показать, что простой учет диффузионной технологии может объяснить концентрацию спроса на процесс явления «эффекта вечной жизни» в контекте celebrity-studies¹.Еще А. Смит отмечал, что «преувеличенное мнение, которое большинство людей формирует о своих собственных талантах, является древним злом, которое наблюдали философы и моралисты всех времен. (…) Все в большей или меньшей степени преувеличивают шансы на победу; что же касается утраты, то большинство мужчин считают ее ниже того, чем она является (…)». Склонность личности к переоценке своих возможностей тем выше, что нет ни барьера для выхода на массовые рынки, ни какого-либо учебного курса, позволяющего отфильтровывать кандидатов. Более того, как отмечает А.П. Люсый, с одной стороны, художественные рынки ценят опыт и есть много примеров посмертного успеха, с другой стороны, мы наблюдаем на этих рынках неравенство доступа к информации и интеграции художников в плотные сети взаимного знания, где имеется больше шансов получить доступ к работе. Эти совместные элементы ставят под сомнение модель Л.В. Татару, подчеркивая важность времени, необходимого художнику для оценки своих навыков². Второй подход на формирование и конструирование «эффекта вечной жизни» и celebrity-studies подчеркивает роль информации. К средствам массовой информации теперь подходят с более широкой точки зрения, чем просто их технический аспект. Сelebrity больше не обязательно является самым талантливым человеком на рынке, и она обязана своим статусом той выгоде, которую она получает в частном порядке от эффектов, вызванных технологиями вещания. В одних случаях выдвигаются информационные эффекты, в других - социальные сети или же, эксплуатируя права собственности, celebrity обеспечивает фактическую монополию.

---

Вслед за вышеупомянутыми авторами, исследователи второго подхода сохраняют идею о том, что появление системы celebrity-studies требует существования «медийной технологии». По мнению С.Жижек, когда технология производства позволяет обслуживать рынок только одному человеку, то это будет самый талантливый, а значит, и сильный celebrity¹. Тем не менее Е.А. Колпинец отмечает присутствие celebrity в областях, где талант не является редкостью, например, у телеведущих² Таким образом, различия в известности, связанные с разрешительной технологией производства, оказываются недостаточными для оправдания появления celebrity-studies. Они показывают, что для полноты рассуждений необходимо ввести понятие прав собственности. Наличие конструирования того или иного процесса, в том числе «эффекта вечной жизни», являются результатом крайней нехватки celebrity, но они также являются результатом привязанности масс к кумиру. Сelebrity получает бонус не потому, что у нее больше таланта, а потому, что она «номер один» в определенном контексте (енапример, контексте «эффекта вечной жизни» или celebrity-studies). Этот контекст обеспечивает celebrity ренту, которую любой другой мог бы получить таким же образом. С экономической точки зрения предельный реальный вклад celebrity - это не сумма дохода, а избыточный доход, который они получают по сравнению со другими celebrity. Остальное соответствует ренте временной монополии. Другими словами, определенные виды деятельности имеют коммерческую ценность, которую можно присвоить, и именно это делает возможным появление celebrity-studies. У А.Н. Крылова информация становится ключевым элементом в объяснении системы celebrity-studies. Это позволяет уменьшить неопределенность, присущую качеству культурных благ, которые являются товарами опыта, т. е. товарами, качество которых можно узнать только после потребления. П.П. Колозариди показал, что культурные ценности являются источником зависимости, потому что удовлетворение, которое люди получают от их потребления, тем выше, чем больше у них значительного культурного капитала, который позволяет им эффективно конструировать «эффект вечной жизни» в контексте celebrity-studies¹.Культурный капитал можно приобрести двумя способами: либо из предыдущего индивидуального опыта, либо из обмена информацией между людьми. Исходя из этого, Д.А. Князев строит модель, в которой он показывает, что если случайно небольшое меньшинство людей выберет celebrity I, то рыночная доля этого celebrity будет неуклонно расти. Логика минимизации информационных затрат на самом деле приводит к тому, что потребители, которые изначально не выбрали celebrity I, пересматривают свои решения и в конечном итоге потребляют его, потому что информация о нем легче мобилизуется. Эта логика минимизации затрат приводит к увеличению спроса на услуги celebrity I, который, однако, изначально не обладал талантом выше, чем у других celebrity. Для Б.Гройс подражание другим с целью снижения затрат на получение информации является рациональным. Работа, впоследствии развитая М. Карвовски, показала потенциально извращенные эффекты мимикрии с помощью концепции информационных каскадов. Классический пример - выбор ресторана А или Б. Предположим, что из ста человек пять прочитали отзыв о том, что ресторан А - лучший, а девяносто пять - ресторан Б. Если случайно первые пять человек, которые получили сигнал, указывающий, что А является лучшим, делают свой выбор первыми, тогда остальные, прибывающие последовательно, будут сомневаться в их информации и будут доверять сидящим людям. При этом, игнорируя свою собственную информацию и увеличивая группу сидящих гостей, они побуждают новичков также сомневаться в своей информации и быть источником «ложного информационного каскада». Таков принцип конструирования celebrity-studies

---