Файл: Ключевые параметры социальнодемографического профиля аудитории.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 07.11.2023
Просмотров: 51
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
> Мне нравится моя работа, потому что она отчасти дает мне независимость, которую не может дать, скажем, другая работа, связанная с офисом. Я могу работать как удаленно, так и в офисе компании (Нижний Новгород, ядро).
> У меня нет такого понятия, как будние и выходные дни, хочу — себе устраиваю будние дни в выходные, хочу — выходные в будние. Это связано с нашим трафиком (Нижний Новгород, периферия).
При этом они очень увлечены, это еще одно требование к работе — она должна давать ощущение полноты жизни, быть интересной. Такое же требование, по сути дела, предъявляется и к жизни вообще: темп, впечатления, активность — это те ценности, которые транслирует аудитория. Метафора З. Баумана — современное общество — текучая современность — отражает такой стиль жизни. Многие представители аудитории считают свою жизнь очень быстрой, бурной, загруженной, но в то же время — направленной на перспективу, рост, развитие.
> Бурная, бегом, бегом. Сегодняшнее время задает нам темп и та напряженность, которая витает вокруг нас, заставляет быстрее двигаться, больше работать (Нижний Новгород, периферия).
Такие ценности транслируют не только представители ядра, а все сегменты, но у ядерной аудитории несколько больше возможностей реализовать такой свободный, яркий и динамичный образ жизни в силу иных ролевых ожиданий (напомним: периферия и перспектива старше, в этих сегментах больше тех, у кого есть дети) и большей распространенности гибкой занятости.
Досуг и проведение свободного времени.
Еще одна яркая черта [пост]современного образа жизни жителя большого города — значимость свободного времени. Эта сфера жизни становится столь же важна, как и другие (работа, семья), специально планируется и должна отвечать тем же ценностям, быть динамичной, развивающей, интересной. Эти тенденции фиксируются не только в нашем исследовании: разнообразие досуговых практик, рост спроса на услуги самых разных учреждений досуга фиксируется и в социологических, и в маркетинговых исследованиях последних десяти лет, в том числе проведенных нами в других проектах. Эти же тенденции мы увидели в исследовании аудитории площадок современного искусства.
Во время глубинных интервью представители всех сегментов рассказывали нам, как они проводят свободное время и чего ждут от него. Очертим ключевые тенденции досуга аудитории современного искусства.
1. Проведение свободного времени — важная часть жизни, от него ждут и отдыха, и переключения, и развития, и впечатлений, и здоровья, и общения. Иными словами, очень выражен спрос на разнообразие в досуге.
> Досуг должен быть разносторонним, но насыщенным во всех смыслах. Должен быть насыщен на эмоции, на какие-то чувства, на физическую нагрузку (Нижний Новгород, ядро).
2. Установка на разнообразие реализована: досуг действительно очень активный и разнообразный у всех сегментов аудитории, включает и спорт, и прогулки, и посещение разных культурных событий и площадок, и просто встречи с друзьями.
В свободное время почти никто не хотел бы оставаться дома (только 10%), большинство предпочли бы куда-то пойти и чем-то заняться.
Причем здесь уже видна разница между ядром и другими сегментами. Ядерная аудитория нацелена на «культурный досуг» в большей степени, чем на спорт, дела или другие виды досуга. Если выдастся полтора часа свободного времени, каждый третий из этого сегмента отправится именно на какую-то культурную площадку.
3. Все представители аудитории включены в постоянный информационный поток о событиях в городе. Выделяются две стратегии:
1) самостоятельная, персональная (подписаны на новостные рассылки, паблики, смотрят сайты и пр.);
2) включенность в социальные сети, группы, активное окружение, «тусовка» (здесь уже видна разница между сегментами — самостоятельная активность более присуща ядру, об активном человеке в окружении говорят представители периферии).
4. На проведение свободного времени аудитория расходует довольно много средств, хотя вообще аудитория в основном не слишком обеспечена материально (молодежь либо представители среднего класса). Почти треть аудитории площадок современного искусства выделяет на досуг и развлечения свыше 20% всех расходов. Помимо маркетинговой значимости этой информации тут кроется существенная социальная характеристика—готовность за что-то платить свидетельствует о важности сферы для человека.
Как формируется такая ориентация? Ценности влияют на мировоззрение, приоритеты расставлены для повседневности и стратегических решений, отсюда важность активного и разнообразного досуга, требующего расходов, решение о которых принимается аудиторией.
Нельзя здесь не отметить, что в нашем исследовании мы сознательно вышли за рамки традиционного для изучения посетителей музеев подхода visitors study. Мы ориентировались на более широкий контекст описания аудитории — внутри города, в контексте маркетинга и социологии потребления. Мы убедились, что поведение посетителей площадок современного искусства можно и нужно рассматривать как проявление общих тенденций потребительского поведения современных россиян. Многочисленные данные указывают на следующие его характеристики применительно к нематериальному потреблению: демонстративность, «имиджевость» потребительского поведения, ориентация на бренд, «все в одном флаконе», дополнительная польза, ориентация на сервис и пр. Для площадок это выражается, в частности, в востребованности гибридизации (наличие кафе, магазина, места для колясок, велосипедов и пр.), образовательной программы, продажи сувениров (скорее интеллектуальных, иногда книг, в общем — возможность приобретения чего-то материального).
Именно так нередко оценивается площадка современного искусства—как комплекс, где все работает на одно впечатление, создание «атмосферы» и в то же время ощущения современности и комфорта:
Так или иначе, площадка современного искусства подчиняется общим законам маркетинга, ориентирована (если хочет добиться успеха) на особенности консюмеристского контекста. Несколько примеров это подтверждают.
Нижегородский «Арсенал», обтекаемый потоками туристов и фланирующих горожан, предлагает по-столичному много: магазин сувениров и книг, кафе, большие площади, активную афишу, включая детскую программу. Результат—160 тыс. посетителей в год, что на порядок больше других филиалов ГЦСИ-РОСИЗО в России.
Ядро на общем фоне выделяется еще и тем, что для половины его представителей публичные лекции, дискуссии — часть обычного досугового времяпрепровождения. То есть на уровне гипотезы можно предварительно считать, что помимо условного «зрелища» от досуга постоянная аудитория современного искусства ожидает познания и развития. Не случайно сегодня успешные культурные институции атрибутивно сопровождают проект (выставку) образовательной программой, включающей лекции, мастер-классы, круглые столы и пр. Такая стратегия не просто увеличивает количество посетителей (за счет детской программы растет перспектива и периферия), но и укрепляет ядро — приходят свои, на которых и был рассчитан контент. Как было отмечено выше, это (в том числе) проявление общих особенностей потребления.
На основе экспертных интервью мы выдвинули гипотезу о важности практики посещения институций современного искусства за рубежом. Гипотеза получила развитие в двух направлениях. Прежде всего, из дальнейших интервью, где мы специально это обсуждали, стало ясно, что особенности институциализации современного искусства за рубежом, приведшие к возникновению институций еще в начале ХХ века, сформировали установку потребителей на то, что современное (в значении неканоническое) — «тоже искусство» (раз выставляется, продается и пр.). В СССР же принятие неканонического искусства как искусства — маргинальная практика. Поэтому культурный зарубежный туризм формирует представление о легитимности современного искусства, престижности его потребления. Другое развитие гипотезы: насмотренность — результат стратегии досуга и во время отпуска. Выяснилось, что половина аудитории во время отпускных поездок обязательно старается сходить на какие-либо культурные мероприятие (выставки, музеи) и заранее их планирует. В ядерном сегменте тех, для кого посещение выставок во время отпуска является неотъемлемой частью отдыха, большинство —69%. В периферии и перспективе доля таких людей снижается каждый раз на 20% (46% и 23% соответственно).
То есть в досуговых практиках между сегментами аудитории гораздо больше различий. Ядро регулярно посещает художественные галереи и музеи, для них посещение культурных мероприятий—это основная часть досуга; большинство их друзей также входят в круг постоянных посетителей. В отпуске они путешествуют—за границу и по России, при этом обязательно посещают музеи, выставки, культурные мероприятия. То есть для ядерной аудитории культурная активность—одна из ключевых практик.
В сегментах «периферия» и «перспектива» культурные мероприятия — это скорее особенное событие, нежели регулярная форма проведения свободного времени. Причем зависимость прямая: периферия тоже активна в культурном проведении досуга, но чуть в меньшей степени, перспектива — значительно менее активна.
Значение коммуникации в практиках культурного потребления
Хорошая компания — атрибут визита на площадку современного искусства. Об этом чаще говорят представители перспективы и периферии. Заметим, что представители ядра, рассказывая о посещении выставок, напротив, говорили, что могут сходить и в одиночку.
Но в любом случае релевантный, разделяющий ценности круг общения очень важен при обращении к площадкам современного искусства, поэтому мы в ходе исследования уделили специальное внимание изучению этой сферы жизни аудитории. Круг общения аудитории составляют в основном друзья: разделяющие одни интересы или увлеченные одним хобби (52%), старые (школьные или вузовские) друзья (41%). В круг общения включены и родственники (35%), реже — коллеги по работе или соученики (27%).
При этом и ядерная аудитория, и периферия в большей степени ориентированы на друзей по интересам. Но важно, что практически половина представителей ядерного сегмента отмечают, что их друзья постоянно посещают мероприятия и события, связанные с современным искусством. То есть для ядра социальное окружение становится силой, поддерживающей их увлечение современным искусством, для периферии это — прямой фактор влияния, как мы увидим далее. Причем представители ядерной аудитории отличаются тем, что отслеживают события в мире искусства, планируют посещение самых интересных выставок. То есть для них культурная жизнь города и ее современная составляющая — объект постоянного внимания, и они становятся драйвером, источником информации для своего окружения.
Перспектива отличается тем, что в ее круге общения большую роль играют семья и родственники, а также друзья детства. Соответственно, только 10% в этом сегменте говорят, что их круг общения постоянно посещает мероприятия и события, связанные с современным искусством. Гораздо чаще отвечают, что их друзья никогда или почти никогда не ходят на события в сфере современного искусства. Поэтому для перспективной аудитории такое времяпрепровождение — либо «против течения» (обращение к современному искусству происходит без участия постоянного окружения), либо — «случайное попадание» (ради разнообразия, новых возможностей, из любопытства).
Путь к площадкам современного искусства и мотивы посещения
Начало истории с походами на площадки современного искусства — просто включенность в искусство, привычка к такому роду деятельности—пойти в музей, в театр, культурная активность, привычка к активному досугу в культурных институциях.
Такая насмотренность, традиция — у всех, все вовлечены с детства, здесь нет зависимости от того, кто к какому сегменту принадлежит. Все выросли в семьях, где было принято посещать театры, концерты, другие культурные события. То есть речь идет именно о семейных практиках, причем нередко—не одного поколения (упоминаются бабушки). Многие рассказывают о большой домашней библиотеке, в том числе—альбомах искусства. И вполне ожидаемая для таких семей часть воспитания — танцы, музыкальная или художественная школа. Таким образом, культурно-образовательный, в первую очередь детский, бэкграунд — распространенная черта аудитории площадок современного искусства.
Пожалуй, ядро отличается тем, что родители в детстве приобщили их именно к качественной художественный классике: каждый из участников глубинных интервью рассказывал, как в школьном возрасте его водили в столичный музей или картинную галерею (Русский музей, Третьяковскую галерею, Эрмитаж, Пушкинский музей). Посещение произвело огромное впечатление, его помнят до сих пор. Помнят также картины, которые особенно поразили. Получается, что почти обязательно путь к современному искусству лежит через искусство классическое — но его проходят не все. Современное искусство в России — это не то, что преподается в школе, не то, что входит в must see, поэтому обращение к современному искусству должно иметь «точку входа». Как же зритель попадает на площадку современного искусства впервые?
Выделим на основе качественных интервью несколько самых распространенных вариантов:
1. За компанию — позвали друзья, причем нередко друг, который сам участвует (или его дети, или его друзья). Это путь через тусовку, здесь притяжением может стать именно коммуникационный контекст. Часто в этом случае речь идет не о крупных музеях, а о небольших площадках, которые дают это ощущение «своего круга», возможно даже — богемности.
2. Просто шел мимо, зашел случайно, нередко в поездке (часто это Москва или Санкт-Петербург).
3. Я целенаправленно посетил данное мероприятие, мне интересно всё, что связано с искусством, я слежу за собитийностью.