МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИФедеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТУРИЗМА И СЕРВИСА»Высшая школа туризма и гостеприимстваНаправление подготовки: 43.04.03 Гостиничное дело Дисциплина«Отельный маркетинг»Контрольная точка 1 Тема: «Особенности организации маркетингового исследования и этапы разработки маркетинговых стратегий и программ в деятельности организаций сферы гостеприимства»Выполнил:Кузнецова Марина ВикторовнаГруппа 01.ГДЗм-21-1гПреподаватель:Проф. Газгиреева Л.Х.2023 г.Успех предпринимательской деятельности во многом зависит от качества внутрифирменного планирования и прогнозирования, которые включают в себя определение перспективных целей, способов их достижения и ресурсного обеспечения. Каждый предприниматель решает три основные задачи: что, как и для кого производить. Не импровизация, не спонтанные ситуационные действия, а систематическая подготовка принятия решений о целях, средствах и действиях путем сравнительной оценки альтернатив в ожидаемых условиях работы во внешней и внутренней среде предприятия составляет сущность планирования бизнеса. Окружающая среда, в рамках которой осуществляется маркетинг, включает факторы, контролируемые высшим руководством фирмы, и факторы контролируемые маркетингом. Для того чтобы скоординировать их и создать основы для принятия решений, полезно использовать последовательный процесс стратегического планирования. С точки зрения маркетинга стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как они будут завершены. Он также определяет текущее положение фирмы, ее будущею ориентацию и распределение ресурсов. Данная тема достаточно актуальна в рамках современных условий, сложившихся в сфере туризма, так как сегодня туризм возглавляет список важнейших социально-экономических отраслей мировой экономики. Он становится стилем жизни миллионов людей на нашей планете. Его

---

благотворное влияние на развитие политических, социальных, культурных связей и межличностных отношений в международном масштабе стало для всех очевидным фактом.

Прежде чем говорить о разработке маркетинговой стратегии, маркетинговых трендах и инструментах, давайте зададимся вопросом: а зачем вообще в отеле нужен маркетинг? - И рассмотрим вопрос с точки зрения собственника или генерального менеджера.Небольшая предыстория. Большая часть отелей России (по разным данным, от 9 000 до 15 000 гостиничных объектов) так или иначе зависят от каналов продаж. Эти каналы управляют сбытом и маркетингом зачастую намного лучше, чем сам отель.Однако последнее время многие каналы (такие как агрегатор, туроператор, турагент) стали “ломаться”. Последние два года в России практически не осталось инкаминговых туроператоров. MICE-рынок также “лежит на боку”. Бизнес-тревел закредитованы, поскольку до кризиса они работали в кредитную линию, а сейчас, когда все упало на 70%, многие просто ушли с рынка.Как минимизировать риски ухода определенных каналов бронирования? – Естественный вывод для отеля в условиях внешней нестабильности - это развивать собственный канал продаж и маркетинговые способы продвижения.Разумеется, собственника и GM-а больше всего в маркетинге интересует стоимость продажи (cost of sale). Если в случае с прямыми продажами она составляет 4,5%, то в случае с другими каналами продаж уже 18-25%. Понятно, отелю гораздо выгоднее гости, которые приходят через прямые продажи, поскольку он не платит комиссию ОТА. При этом без ОТА также обойтись нельзя. Логичный вопрос: какая должна быть пропорция между каналами и прямыми продажами? Как грамотно выстроить маркетинг в отеле, чтобы добиться этой пропорции?Несколько лет назад я был на ITB Business Travel Forum в Берлине. IT-компании (аналог нашим Bnovo и TravelLine) уже тогда говорили о том, что цель маркетинга для отеля - это директ букинг. Иными словами, все маркетинговые активности в отеле должны быть направлены на рост прямых бронирований. Это напрямую влияет на рост прибыли отеля.Также важны количественные показатели. К примеру, как обычно планируется бюджет? - Предлагается увеличить доход прошлого года на 5-10%, в крайнем случае остаться на уровне текущего года. Или вернуться к “показателям хорошего года”. Сейчас для многих отелей такой точкой отсчета является 2019 год.

---

В конечном итоге цель маркетинга - повышение стоимости бизнеса и повышение эффективности операционного управления. Для достижения этой цели у собственника есть два варианта:

• 
  1. Развивать активные продажи.
  
• 
  2. Разработать маркетинговую стратегию и ее реализовывать.
  

Сегодня остановлюсь на маркетинговой стратегии и планировании.2. Маркетинговая стратегияПоследние годы показывают, что внезапные экономические и (или политические) изменения могут нарушить все планы. Тем не менее, нельзя отказываться от самой идеи планирования, поскольку планирование и выполнение намеченного - это показатель тог, что ваш бизнес вам подконтролен.2.1. PDCA цикл: к чему надо стремиться.Посмотрим на стандартный PDCA - цикл, который иначе называется циклом непрерывного улучшения процессов.В идеале, мы сначала планируем маркетинговую деятельность отеля, затем осуществляем запланированное, затем измеряем показатели, затем вносим корректировки и оцениваем результат. Это в идеале. На самом же деле часто получается вот так:Несмотря на важность внешних причин, один из ключевых факторов в работе по “красной схеме” - недостаток качества управления и недооценка маркетинговой стратегии. Очень важно определить свое место среди конкурентов, написать маркетинговый план, поставить реалистичные задачи, найти ресурсы для их выполнения, измерить метрики. Говоря о ресурсах, необходимо понимать, что маркетинг требует не только квалификации, но и времени. К примеру, если за маркетинг в отеле отвечает генеральный менеджер, то он может не успеть уделить необходимое внимание руководящим вопросам.одинаковые отели без отличительных особенностей.А где находитесь вы?Для определения своего места на карте позиционирования могут быть использованы разные метрики: стоимость номера, рейтинг и тд. Первым делом надо определить путь развития отеля. В данном случае наша цель - выйти из конкурентной зоны, потому что в ней не получится продавать номера и другие услуги отеля по желаемой цене. Для того чтобы отстроиться от конкурентов, необходимо четко представлять (и доводить до клиентов) УТП вашего отеля.

---

2.3. УТП вашего отеляЭксперты, которые занимаются международными гостиничными сетями, считают, что УТП должно быть связано с тремя составляющими: локацией, сервисом и ценностью. Преимущества по каждой позиции (если они есть) должны подчеркиваться в описании отеля. Например:

• 
  Локация: как локация экономит время? Это важно отразить для тех гостей, которым актуально это расположение отеля.
  
• 
  Ценность: какова будет возможность сэкономить? Подумайте, является ли вопрос стоимости ценностью для гостя. Для отдельных категорий гостей ценным является именно то, размещение и услуги отеля стоят дорого.
  
• 
  Сервис: как пребывание в отеле улучшит пользовательский опыт? Например, гостю может быть интересен фитнес или другие активности.
  

Факт: при посещении сайта гость тратит в среднем 24 минуты на размышления: 12 минут на сайт, 12 на ОТА. И при этом гостю достаточно 3-7 секунд, чтобы прочитать ваше УТП.2.4. Маркетинговый планОн необходим для того, чтобы четко понимать, в какое время лучше продавать тот или иной продукт (услугу) отеля.Маркетинговый план состоит из двух частей: стратегической и операционной.Стратегическая

• 
  замер всех метрик
  
• 
  анализ конкурентов
  
• 
  разработка рыночной стратегии
  
• 
  SWOT - анализ.
  

Исходя из этого, составляем план. Например, рост конверсии 15%, возврат инвестиций не менее 150%, клиентская база - 5000 человек и тд.Операционная

• 
  аудитории
  
• 
  продукты
  
• 
  каналы коммуникаций
  
• 
  бюджет
  
• 
  план-факт анализ
  
• 
  action-план
  

В идеале, еще подключаем сквозную аналитику. Правда, ей мало кто пользуется. Лично я знаю только 2-3 отеля, где с ней действительно умеют работать.Пример идеального маркетингового плана (есть звонки, заявки, формы обратной связи и др).2.5. Метрики (показатели) для управления маркетингомЭто больше тема не маркетинга, а бизнес-аналитики. Правда, сейчас нет четкого разделения между бизнес-аналитикой и маркетинговыми метриками. К сожалению, не все эксперты видят четкую разницу между маркетингом и PR. На наш взгляд, маркетинг отличается от PR тем, что 90% маркетинговых активностей можно измерить.Чтобы управлять маркетингом в отеле, надо пересчитывать. измерять и оценивать эффективность маркетинговых инструментов. При этом метрики для разных целей (например, привлечение, вовлечение, удержание или реанимация клиентской базы) могут сильно различаться. Прокомментирую некоторые из них.

---

• 
  LTV - пожизненная ценность клиента. Например, клиент покупает ваш продукт 10 лет по определенному тарифу и с определенной частотностью. Анализируя гостей по этой метрике, можно посчитать, сколько денег вам приносит вся клиентская база. Или не приносит. А можно даже прийти к выводу, что у вас нет клиентской базы. Такое случается довольно часто, если отель по каким-то причинам не собирал e-mail адреса, телефоны, не выстраивал каналы коммуникаций и т.д. К сожалению, часто не занимаются клиентской базой известные на гостиничном рынке отели, которые работают по 20 и более лет. Кажется, что у такого средства размещения должно быть в базе не менее 10 000 клиентов, а по факту оказывается не более 1000.
  
• 
  Open Rate+CR - конверсия открытий и рассылки. Это контент, который мы доставляем. Для этого мы используем e-mail, WhatsApp, пуши.
  
• 
  CPL - стоимость лида. Этот показатель важен, когда мы делаем рекламную кампанию самостоятельно либо нанимаем маркетолога или агентство. Мы должны понимать, сколько стоит заявка, сколько стоит боронь. Иначе эти рекламные кампании бесполезны.
  
• 
  CRR - показатель удержания клиента. Как известно, привлечение нового клиента стоит гораздо дороже, чем поддержание отношений с уже существующими.
  

3. Общие и отраслевые маркетинговые трендыЯ бы не стал говорить исключительно о трендах 2022-23 годов: некоторые из них возникли раньше и актуальны до сих пор. Назову основные.3.1. Фирменный след в метапоискеЕсли провести аналогию с трейд-маркетингом, то сейчас стало важным, какое место ваша гостиница занимает “на полке”, где ее может найти гость. Именно поэтому, когда мы берем новый проект, то начинаем с аудита цифрового следа, который гостиница оставляет в интернете (здесь я говорю о сервисах, которые сейчас выступают в роли маркетплейсов). Мы проверяем, в частности, актуальность фотографий (чтобы летом не было зимних изображений и т.д), текстов, правильно ли выставлена геолокация и т.д.Почему это так важно? По данным компаний Expedia и PWC, 90% путешественников используют при выборе гостиницы метапоиск, при этом 50% из них делают это постоянно.3.2. Рост популярности маркетплейсов

---

Смотрите также файлы

• Название главного окна, которое появляется после полной загрузки системы, в ос windows имеет название.docx

• Планирование стоимости проекта.docx

• Инфляция и дефляция причины и последствия.docx

• Загрязнение водных ресурсов рк. Влияние на организм человека.docx

• Каноническое проектирование разработка концепции информационной системы.docx