МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТУРИЗМА И СЕРВИСА»
Высшая школа туризма и гостеприимства
Направление подготовки: 43.04.03 Гостиничное дело


Дисциплина

«Отельный маркетинг»

Контрольная точка 1

Тема: «Особенности организации маркетингового исследования и этапы разработки маркетинговых стратегий и программ в деятельности организаций сферы гостеприимства»

Выполнил:

Кузнецова Марина Викторовна

Группа 01.ГДЗм-21-1г
Преподаватель:

Проф. Газгиреева Л.Х.

2023 г.

Успех предпринимательской деятельности во многом зависит от качества внутрифирменного планирования и прогнозирования, которые включают в себя определение перспективных целей, способов их достижения и ресурсного обеспечения. Каждый предприниматель решает три основные задачи: что, как и для кого производить. Не импровизация, не спонтанные ситуационные действия, а систематическая подготовка принятия решений о целях, средствах и действиях путем сравнительной оценки альтернатив в ожидаемых условиях работы во внешней и внутренней среде предприятия составляет сущность планирования бизнеса.

Окружающая среда, в рамках которой осуществляется маркетинг, включает факторы, контролируемые высшим руководством фирмы, и факторы контролируемые маркетингом. Для того чтобы скоординировать их и создать основы для принятия решений, полезно использовать последовательный процесс стратегического планирования. С точки зрения маркетинга стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как они будут завершены. Он также определяет текущее положение фирмы, ее будущею ориентацию и распределение ресурсов.

Данная тема достаточно актуальна в рамках современных условий, сложившихся в сфере туризма, так как сегодня туризм возглавляет список важнейших социально-экономических отраслей мировой экономики. Он становится стилем жизни миллионов людей на нашей планете. Его

---

благотворное влияние на развитие политических, социальных, культурных связей и межличностных отношений в международном масштабе стало для всех очевидным фактом.

Прежде чем говорить о разработке маркетинговой стратегии, маркетинговых трендах и инструментах, давайте зададимся вопросом: а зачем вообще в отеле нужен маркетинг? - И рассмотрим вопрос с точки зрения собственника или генерального менеджера.

Небольшая предыстория. Большая часть отелей России (по разным данным, от 9 000 до 15 000 гостиничных объектов) так или иначе зависят от каналов продаж. Эти каналы управляют сбытом и маркетингом зачастую намного лучше, чем сам отель.

Однако последнее время многие каналы (такие как агрегатор, туроператор, турагент) стали “ломаться”. Последние два года в России практически не осталось инкаминговых туроператоров. MICE-рынок также “лежит на боку”. Бизнес-тревел закредитованы, поскольку до кризиса они работали в кредитную линию, а сейчас, когда все упало на 70%, многие просто ушли с рынка.

Как минимизировать риски ухода определенных каналов бронирования? – Естественный вывод для отеля в условиях внешней нестабильности - это развивать собственный канал продаж и маркетинговые способы продвижения.

Разумеется, собственника и GM-а больше всего в маркетинге интересует стоимость продажи (cost of sale). Если в случае с прямыми продажами она составляет 4,5%, то в случае с другими каналами продаж уже 18-25%. Понятно, отелю гораздо выгоднее гости, которые приходят через прямые продажи, поскольку он не платит комиссию ОТА. При этом без ОТА также обойтись нельзя. Логичный вопрос: какая должна быть пропорция между каналами и прямыми продажами? Как грамотно выстроить маркетинг в отеле, чтобы добиться этой пропорции?

Несколько лет назад я был на ITB Business Travel Forum в Берлине. IT-компании (аналог нашим Bnovo и TravelLine) уже тогда говорили о том, что цель маркетинга для отеля - это директ букинг. Иными словами, все маркетинговые активности в отеле должны быть направлены на рост прямых бронирований. Это напрямую влияет на рост прибыли отеля.

Также важны количественные показатели. К примеру, как обычно планируется бюджет? - Предлагается увеличить доход прошлого года на 5-10%, в крайнем случае остаться на уровне текущего года. Или вернуться к “показателям хорошего года”. Сейчас для многих отелей такой точкой отсчета является 2019 год.

---

В конечном итоге цель маркетинга - повышение стоимости бизнеса и повышение эффективности операционного управления. Для достижения этой цели у собственника есть два варианта:

• 
  1. Развивать активные продажи.
  
• 
  2. Разработать маркетинговую стратегию и ее реализовывать.
  

Сегодня остановлюсь на маркетинговой стратегии и планировании.

2. Маркетинговая стратегия

Последние годы показывают, что внезапные экономические и (или политические) изменения могут нарушить все планы. Тем не менее, нельзя отказываться от самой идеи планирования, поскольку планирование и выполнение намеченного - это показатель тог, что ваш бизнес вам подконтролен.

2.1. PDCA цикл: к чему надо стремиться.

Посмотрим на стандартный PDCA - цикл, который иначе называется циклом непрерывного улучшения процессов.



В идеале, мы сначала планируем маркетинговую деятельность отеля, затем осуществляем запланированное, затем измеряем показатели, затем вносим корректировки и оцениваем результат. Это в идеале. На самом же деле часто получается вот так:



Несмотря на важность внешних причин, один из ключевых факторов в работе по “красной схеме” - недостаток качества управления и недооценка маркетинговой стратегии. Очень важно определить свое место среди конкурентов, написать маркетинговый план, поставить реалистичные задачи, найти ресурсы для их выполнения, измерить метрики. Говоря о ресурсах, необходимо понимать, что маркетинг требует не только квалификации, но и времени. К примеру, если за маркетинг в отеле отвечает генеральный менеджер, то он может не успеть уделить необходимое внимание руководящим вопросам.

одинаковые отели без отличительных особенностей.

А где находитесь вы?



Для определения своего места на карте позиционирования могут быть использованы разные метрики: стоимость номера, рейтинг и тд. Первым делом надо определить путь развития отеля. В данном случае наша цель - выйти из конкурентной зоны, потому что в ней не получится продавать номера и другие услуги отеля по желаемой цене. Для того чтобы отстроиться от конкурентов, необходимо четко представлять (и доводить до клиентов) УТП вашего отеля.

---

2.3. УТП вашего отеля

Эксперты, которые занимаются международными гостиничными сетями, считают, что УТП должно быть связано с тремя составляющими: локацией, сервисом и ценностью. Преимущества по каждой позиции (если они есть) должны подчеркиваться в описании отеля. Например:

• 
  Локация: как локация экономит время? Это важно отразить для тех гостей, которым актуально это расположение отеля.
  
• 
  Ценность: какова будет возможность сэкономить? Подумайте, является ли вопрос стоимости ценностью для гостя. Для отдельных категорий гостей ценным является именно то, размещение и услуги отеля стоят дорого.
  
• 
  Сервис: как пребывание в отеле улучшит пользовательский опыт? Например, гостю может быть интересен фитнес или другие активности.
  

Факт: при посещении сайта гость тратит в среднем 24 минуты на размышления: 12 минут на сайт, 12 на ОТА. И при этом гостю достаточно 3-7 секунд, чтобы прочитать ваше УТП.

2.4. Маркетинговый план

Он необходим для того, чтобы четко понимать, в какое время лучше продавать тот или иной продукт (услугу) отеля.

Маркетинговый план состоит из двух частей: стратегической и операционной.

Стратегическая

• 
  замер всех метрик
  
• 
  анализ конкурентов
  
• 
  разработка рыночной стратегии
  
• 
  SWOT - анализ.
  

Исходя из этого, составляем план. Например, рост конверсии 15%, возврат инвестиций не менее 150%, клиентская база - 5000 человек и тд.

Операционная

• 
  аудитории
  
• 
  продукты
  
• 
  каналы коммуникаций
  
• 
  бюджет
  
• 
  план-факт анализ
  
• 
  action-план
  

В идеале, еще подключаем сквозную аналитику. Правда, ей мало кто пользуется. Лично я знаю только 2-3 отеля, где с ней действительно умеют работать.

Пример идеального маркетингового плана (есть звонки, заявки, формы обратной связи и др).



2.5. Метрики (показатели) для управления маркетингом

Это больше тема не маркетинга, а бизнес-аналитики. Правда, сейчас нет четкого разделения между бизнес-аналитикой и маркетинговыми метриками. К сожалению, не все эксперты видят четкую разницу между маркетингом и PR. На наш взгляд, маркетинг отличается от PR тем, что 90% маркетинговых активностей можно измерить.



Чтобы управлять маркетингом в отеле, надо пересчитывать. измерять и оценивать эффективность маркетинговых инструментов. При этом метрики для разных целей (например, привлечение, вовлечение, удержание или реанимация клиентской базы) могут сильно различаться. Прокомментирую некоторые из них.

---

• 
  LTV - пожизненная ценность клиента. Например, клиент покупает ваш продукт 10 лет по определенному тарифу и с определенной частотностью. Анализируя гостей по этой метрике, можно посчитать, сколько денег вам приносит вся клиентская база. Или не приносит. А можно даже прийти к выводу, что у вас нет клиентской базы. Такое случается довольно часто, если отель по каким-то причинам не собирал e-mail адреса, телефоны, не выстраивал каналы коммуникаций и т.д. К сожалению, часто не занимаются клиентской базой известные на гостиничном рынке отели, которые работают по 20 и более лет. Кажется, что у такого средства размещения должно быть в базе не менее 10 000 клиентов, а по факту оказывается не более 1000.
  
• 
  Open Rate+CR - конверсия открытий и рассылки. Это контент, который мы доставляем. Для этого мы используем e-mail, WhatsApp, пуши.
  
• 
  CPL - стоимость лида. Этот показатель важен, когда мы делаем рекламную кампанию самостоятельно либо нанимаем маркетолога или агентство. Мы должны понимать, сколько стоит заявка, сколько стоит боронь. Иначе эти рекламные кампании бесполезны.
  
• 
  CRR - показатель удержания клиента. Как известно, привлечение нового клиента стоит гораздо дороже, чем поддержание отношений с уже существующими.
  

3. Общие и отраслевые маркетинговые тренды

Я бы не стал говорить исключительно о трендах 2022-23 годов: некоторые из них возникли раньше и актуальны до сих пор. Назову основные.

3.1. Фирменный след в метапоиске

Если провести аналогию с трейд-маркетингом, то сейчас стало важным, какое место ваша гостиница занимает “на полке”, где ее может найти гость. Именно поэтому, когда мы берем новый проект, то начинаем с аудита цифрового следа, который гостиница оставляет в интернете (здесь я говорю о сервисах, которые сейчас выступают в роли маркетплейсов). Мы проверяем, в частности, актуальность фотографий (чтобы летом не было зимних изображений и т.д), текстов, правильно ли выставлена геолокация и т.д.

Почему это так важно? По данным компаний Expedia и PWC, 90% путешественников используют при выборе гостиницы метапоиск, при этом 50% из них делают это постоянно.

3.2. Рост популярности маркетплейсов

---

Смотрите также файлы

• Название главного окна, которое появляется после полной загрузки системы, в ос windows имеет название.docx

• Планирование стоимости проекта.docx

• Инфляция и дефляция причины и последствия.docx

• Загрязнение водных ресурсов рк. Влияние на организм человека.docx

• Каноническое проектирование разработка концепции информационной системы.docx