ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 27.11.2021
Просмотров: 1062
Скачиваний: 2
Преимуществами данного метода являются:
а) возможность получения необходимой информации независимо от желания объекта сотрудничать;
б) обеспечение более высокой объективности;
в) возможность наблюдения неосознанного поведения;
г) учет окружающей действительности.
Недостатками данного метода будут высокие расходы, субъективность наблюдающего, эффект наблюдения (т. е. при открытом наблюдении поведение объекта может отличаться от естественного).
2. Опрос – это способ получения информации через выяснение мнений людей. Это самое распространенная форма сбора информации в маркетинге, и приблизительно 90 % маркетологов используют этот метод.
Опрос может быть как в устной, так и письменной форме.
При письменном опросе участникам раздаются опросные листы с просьбой заполнения.
Устные или телефонные опросы обычно называют интервью.
Интервью подразделяют:
а) по кругу опрашиваемых лиц (учащиеся, служащие и т. д.);
б) по количеству одновременно опрашиваемых (бывает групповое или единичное);
в) по количеству входящих в опрос тем (одна или несколько);
г) по уровню стандартизации (бывает свободное или стандартизированное);
д) по частоте (одноразовый или многоразовый).
3. Эксперимент – это такой метод исследования, при котором в контролируемых условиях изменяют один или несколько факторов и отслеживают, как это влияет на зависимую переменную.
Условия проведения – полевые, лабораторные.
Основные признаки – изолированность изменений, активное участие исследователя в процессе сбора данных.
Достоинствами данного метода являются видение причины, следствия и структуры, а также эксперимент носит систематизированный характер.
4. Панель – это метод, который при помощи ЭВМ воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях. Данный метод заключается в том, что создается модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их возможные варианты сочетания закладывают в компьютер с целью определения влияния на общую стратегию маркетинга.
Признаки метода – предмет и тема исследования постоянны; сбор данных осуществляется через определенные промежутки времени; постоянна совокупность объектов исследования (домохозяйки, торговые предприятия, производственные потребители); не требуется участие со стороны потребителей; возможность учета множества взаимосвязанных факторов. Однако, этот метод сложен, труден в применении и сильно зависит от положенных в основу предложений.
Виды панелей:
1) торговая (оптовая, розничная);
2) потребительская (индивидуумы, семьи, производственное потребление);
3) специальные формы (панель экономистов, архитекторов и прочее, а также театры, больницы и т. д.);
4) традиционная и нетрадиционная;
5) краткосрочная и долгосрочная;
6) в зависимости от метода получения информации (опросные листы, интервью и т. д.).
С помощью данного метода можно выявить факторы, оказывающие влияние на исследуемую проблему, и их динамику; можно изучить мнения обследуемых, их намерения и решения; можно выявить различие в поведениях потребителей, относящихся к разным социальным слоям, живущих в разных населенных пунктах; можно изучить мотивы покупок и спрогнозировать их развитие, а также многое другое.
Выбор того или иного вида панельного метода определяется поставленными задачами и объемом выделенных средств.
Современная экономическая система предъявляет все более новые и более высокие требования к управлению. Совершенствование методов управления имеет большое значение для роста эффективности народного хозяйства.
Важным фактором повышения уровня управления является использование при подготовке решений математических методов и моделей. Однако использование данных методов при решении экономических задач часто является невозможным вследствие их сложности и качественной новизны. Поэтому более широкое распространение получил метод экспертных оценок.
Метод экспертных оценок – это сбор информации, ее анализ на основе логических и математико-статистических методов и приемов с целью получения необходимой информации для подготовки и выбора рациональных решений.
Этот метод применяют тогда, когда необходимо выбрать решение, которое не может быть определено на основе точных расчетов. Такие ситуации часто возникают в разработках современных проблем управления производством и, главное, при прогнозировании и долгосрочном планировании.
Метод экспертных оценок используют в:
а) социально-политическом прогнозировании;
б) научно-техническом прогнозировании;
в) планировании народного хозяйства;
г) разработке крупных экономических, политических и социальных программ.
В современном обществе к процессу управления предъявляется требование качества принимаемых решений. А данный метод обеспечивает активное и целенаправленное участие специалистов на каждом этапе принятия решений, что позволяет повысить их качество и эффективность.
Для получения конечного результата (экспертных оценок) используют анкетные методы и методы групповой экспертизы.
Достоинствами этих методов являются:
1) простота организации;
2) использование статистической обработки;
3) возможность охвата больших групп.
Недостатки:
1)неполнота ответов;
2) субъективный фактор опрашиваемых;
3) возможность неправильного понимания вопросов.
Особенность метода экспертных оценок заключается в научном понимании организации проведения всех этапов экспертизы, а также в применении количественных методов на каждом этапе.
Экспертные оценки – важный инструмент в повышении качества управления на всех уровнях.
Но при этом данный метод не может собой заменить ни административных, ни плановых решений, а способен предоставить лишь необходимую информацию.
Метод бенчмаркинга – это метод оценки эффективности как элемент программы учета потребительских мнений при создании нового продукта.
Внедрение этого метода в творческие коллективы по ряду причин является сложным процессом. Люди творческих профессий относятся негативно к любому контролю над их деятельностью и, в частности, к контролю над качеством. Верно подмечено, что любой контроль подавляет творческие способности, в первую очередь креативные, поэтому метод бенчмаркетинга не приемлем в творческой среде.
Внедрение систем управления качеством приводит к конфликту между свободными мыслительными процессами и ограничениями.
Однако как показывает практика, бенчмаркинг (и другие подобные методы) не всегда столь отрицательно действуют на творческую активность.Негативное отношение против их применения определяется, во-первых, страхом перед переменами, во-вторых, беспокойством, связанным со сложностью, а иногда и невозможностью поиска адекватных оценок и, в-третьих, производительностью персонала. Однако вышеперечисленные проблемы можно легко преодолеть, если высшее руководство будет желать и стремиться внедрить действительно эффективную систему контроля качества.
Цель метода бенчмаркинг – это создание саморазвивающейся организации на базе эффективного использования творческих способностей всех сотрудников и не только в пределах выполняемых ими функций.
В последнее время бенчмаркинг активно применяют в научно-исследовательских коллективах, дизайнерских бюро и сфере услуг, хотя не разработана четкая система оценки эффективности.
9. Исследования с использованием фокус-группы
Исследование с использованием фокус-группы– это некий маркетинговый ход, абсолютно коммерческое изобретение.
Фокус-группы применяются тогда, когда нужны подробные данные от существующих или потенциальных клиентов фирмы. Причем изучается все. Впервые этот метод был использован Р. Мертоном и П. Лазарсфельдом в 1941 г. для изучения эффективности работы радио во время Второй мировой войны.
Фокус-группа – это своеобразное интервью, групповая дискуссия на определенную тему, по заранее разработанному плану. Составляется группа из 6 – 12 человек, причем необходимо учитывать пол, возраст, уровень доходов, социальное положение, образование. В исследовании участие может принимать несколько фокус-групп, желательно с разным составом участников.
Способы отборы участников:
1) случайный (по имеющимся адресам и телефонам);
2) отбор конкретных людей, знакомых знакомых, родственников друзей, коллег и т. д.);
3) стихийное приглашение.
Определяется время исследования, готовится звукозаписывающая информация, наглядный материал и др.
План фокус-групп состоит из вступления (объясняются задачи и цель), фоновых вопросов (адаптационный период участников), основных вопросов, дополнительных (возникающих по ходу общей беседы) и заключения (завершающие вопросы).
По окончании фокус-групп расшифровываются аудио-, видео-, а также бумажные записи, информация структурируется и составляется отчет.
Маркетинговая среда представляет собой совокупность субъектов и факторов, влияющих на возможность управления службой маркетинга устанавливать и поддерживать с реальными клиентами отношения успешного сотрудничества.
Маркетинговая среда включает в себя микросреду и макросреду.
Микросреда – это факторы, которые имеют непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентов (конечные потребители, поставщики, маркетинговые посредники, контактные аудитории).
Макросреда – демографические, экономические, экологические, научно-технические, политические и культурные факторы.
Успех фирмы на рынке зависит от того, насколько умело она управляет контролируемыми факторами (это те факторы, которые управляются самой фирмой и ее сотрудниками по маркетингу) и учитывает воздействие неконтролируемых факторов (не зависят от организации). Чтобы фирма процветала, ей необходимо располагать обратными связями – информацией о неконтролируемой окружающей среде. Используя эту информацию, фирма должна адаптировать свою стратегию к условиям рынка, одновременно продолжая использовать свои преимущества над конкурентами.
Более подробно маркетинговая среда описана в лекции № 1.
Планированию маркетинга необходимо уделить самое серьезное внимание.
В плане маркетинга уделяется большое значение разработке основной долгосрочной стратегии фирмы, определяются цели, задачи. Данный план не является чем-то единожды определенным и неизменяемым. Он должен постоянно корректироваться и уточняться в зависимости от изменений рынка.
Планы маркетинга классифицируются по следующим признакам:
1. По длительности:краткосрочные (до года), среднесрочные (2 – 5 лет) и долгосрочные (5 – 15 лет). многие фирмы используют сочетание этих планов. Более детализированными и оперативными являются кратко– и среднесрочные.
2. По масштабу: отдельный маркетинговый план для каждого основного продукта; интегрированный, включающий всю продукцию; общий хозяйственный план с выделением раздела по маркетингу. Самым приемлемым и часто используемым является план для каждой ассортиментной группы.
3. По методам разработки: снизу вверх или сверху вниз.
Если план разрабатывается снизу вверх, то бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии маркетинга определяются на основе информации продавцов, управляющих по продукту, сотрудников служб по рекламе и др. Этот план более реалистичен (так как опирается на оперативную информацию), хорошо воздействует на психологический климат организации. Недостатками могут быть возникающие трудности при координировании и сведении плана в единый интегрированный, а также противоречия в оценках воздействия рекламы на сбыт нового товара.
При разработке плана сверху вниз деятельность управляется централизованно и находится под контролем высшего руководства. В этом случае используются комплексные альтернативы относительно конкуренции (и других внешних факторов), а также обеспечивается единое направление маркетинговой деятельности. Однако при данной разработке плана уменьшается вовлеченность в процесс руководителей более низких уровней, может ухудшиться психологический климат фирмы.
12. Маркетинговое представление рынка
В основе понятия «маркетинг» лежит термин «market» – рынок, поэтому необходимо остановиться на рассмотрении рынка и его основных характеристик.
Рынок – понятие не однозначное.
Рынок определяют и как сферу обмена, и как совокупность покупателей и продавцов с их интересами, и как реальное место совершения сделок и т. д.
С маркетинговой точки зрения рынок – это совокупность лиц и организаций с их нуждами и потребностями, которые необходимо удовлетворить.
Существует следующая классификация рынков:
1. По содержанию: это рынки товаров, услуг, рабочей силы, ноу-хау, ценных бумаг, земли. В зависимости от степени географической централизации, от числа покупателей, от объемов покупок, от реализации на рекламу, от требований к сервису, от мотивов и прочее рынок товаров подразделяют на потребительский и рынок предприятий.
2. По масштабу деятельности: внутренний (национальный) и внешний (международный). Данные виды рынков также имеют существенные различия по уровню риска, степени затрат, правовому регулированию и др.
3. По степени развития конкуренции: рынок совершенной конкуренции, несовершенной (монополистической), рынок омегополии и монополии.
4. По отношению спроса и предложения: «рынок продавца» (спрос выше предложения) и «рынок покупателя» (предложение выше спроса).
Данная классификация рынков имеет огромное практическое значение, так как позволяет предприятиям более четко организовать свою маркетинговую деятельность с учетом особенностей рынка, на котором оно действует.
С помощью количественных и качественных характеристик дается оценка товарному рынку, которая необходима для определения доли хозяйствующего субъекта на этом рынке. С помощью определенной доли можно установить отрицательный факт доминирования субъекта на конкретном рынке и наличие (отсутствие) рыночной власти.
Необходимо помнить, что положение хозяйствующего субъекта со временем меняется, поэтому оценку этого положения необходимо осуществить на конкретную дату и при необходимости корректировать.
Государственный комитет РФ по антимонопольной политике в 1993 г. разработал «Методические рекомендации по определению границ и объемов товарных рынков», в которых определил важнейшие количественные и качественные характеристики товарных рынков: субъекты и объекты рынков; границы и объем («емкость») рынка; доля хозяйствующего субъекта на рынке.