ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 27.11.2021
Просмотров: 1068
Скачиваний: 2
Восприятие – это то, как человек интерпретирует получаемую информацию из вне. Необходимо учитывать внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других потребителей при процессе стимулирования спроса.
Убеждения – это представление человека о чем-либо. Он основывается на знании, вере, опыте, мнении. Это одно из важных знаний, которым маркетологам необходимо обладать.
Отношения – это различные оценки, чувства по отношению к конкретным предметам и идеям. Имеют сильные воздействия на поведение человека, их трудно изменить, но необходимо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики фирмы, стараясь максимально их приблизить к определенным отношениям.
12. Модель покупательского поведения
Модель покупательского поведения включает в себя следующие категории:
1. Побудительные факторы маркетинга (товар, его цена, методы распространения и стимулирование сбыта).
2. Прочие раздражители (экономические, политические, культурные, социальные, научно-технические).
3. Сознание покупателя (его характеристики и процесс принятия им решения о покупке).
4. Ответные реакции покупателя (выбор товара, торговой марки, поставщика, времени совершения покупки).
Процесс приобретения того или иного товара включает в себя нижеперечисленные этапы:
1. Возникновение потребности:потребность возникает под влиянием внешних и внутренних факторов. Для предприятия конкретных действий человеком его потребность должна достичь определенного уровня интенсивности, т. е. вытеснить или подавить другие желания. Специалист по маркетингу должен выяснить, какие свои потребности покупатель удовлетворяет, приобретая данный товар, а также с помощью каких мероприятий может быть повышена интенсивность потребности.
2. Поиск информации:для удовлетворения возникшей потребности человеку необходима соответствующая информация о конкретном товаре. В зависимости от интенсивности потребности выделяют два состояния человека: состояние повышенного внимания (обострение внимания к той информации, которая связана с удовлетворением его потребности) и состояние активного поиска информации (при обострении интенсивности потребности человек намеренно начинает искать информацию об интересующем его товаре).
Источники информации:
а) персональные (друзья, семья, знакомые, соседи);
б) коммерческие (выставки товаров, реклама, продавцы, упаковка);
в) публичные (СМИ);
г) эмпирические (использование товара, эксперимент, испытание).
3. Оценка информации:полученную информацию человек соотносит со своими возможностями и формирует соответствующее отношение к данному товару.
4. Принятие решения о покупке: оценка полученной информации о товаре, а также учет влияния различных факторов на поведение покупателя относительно покупки. Специалист по маркетингу должен обеспечить потребителя необходимой информацией и обратить его внимание на те факторы, которые помогут мотивировать на покупку, т. е. помочь ему купить конкретный товар.
5. Впечатления после покупки. Впечатление от приобретения товара может быть различным: от полного удовлетворения до совершенного негатива к данной покупке. Маркетолог должен сделать все, чтобы покупатель не разочаровался в своем выборе.
13. Направления изучения потребителей
Выделяют основные направления изучения потребителей:
1) отношение потребителя к конкретной компании;
2) отношение к различным аспектам ее деятельности;
3) уровень удовлетворения потребностей;
4) намерения покупателей;
5) принятие решения о покупке (см. в предыдущем разделе);
6) поведение покупателя в процессе совершения покупки и после;
7) мотивы поведения потребителей.
Оценка потребителя о полученной информации о товаре складывается либо на основе имеющихся знаний, либо на основе вызванных эмоций.
С помощью различных методов маркетинга маркетологи изучают отношение к своему товару. Это необходимо, чтобы вовремя скорректировать действия фирмы на рынке.
Применяются два главных подхода при определении типа отношений покупателей к товару:
1) выявление предпочтений;
2) выявление склонностей к покупке того или иного товара.
Например, на рынке представлены две модели товара: А и Б. С помощью вопроса «Какая модель более для вас предпочтительна?» можно выявить предпочтение покупателя. Выявить склонность к покупке можно, задав вопрос «Какую модель вы скорее всего приобретете?». Потребитель может предпочитать модель А, но из-за отсутствия нужной суммы денег (или других факторов) купить модель Б.
Также, важным направлением в изучении потребителей является система ценностей, на которую они ориентируются при выборе товара.
Необходимо проводить глубокий анализ степени удовлетворенности потребителей, с помощью составления карты удовлетворенности. Для этого рассчитывают усредненное значение уровня удовлетворенности по заданным показателям и среднеквадратическое отклонение по каждому из них. И проводят анализ путем сравнения полученных данных. С помощью данного приема можно получить достаточно полную картину восприятия рынком качества товара, его цены, уровня сервиса и т. п.
Кроме того, важно регулярно измерять степень удовлетворенности (и неудовлетворенности) покупателей и выяснить причины недовольства.
Лекция 4. Товар и услуга в маркетинге
1. Товар, как средство удовлетворения потребителей
Товар – это центральный объект всего комплекса маркетинга. Верно утверждение: «Товар является постоянным поводом для размышлений: а что с ним еще можно сделать?», так как успешное достижение коммерческой цели любого предприятия в огромной степени зависит от наличия современного, качественного, необходимого потребителю товара.
В маркетинге товар рассматривают с двух сторон.
1. Товар – это средство, при помощи которого возможно удовлетворение конкретных потребностей.
2. Товар – это продукт, созданный для продажи.
Существует мнение, что изделие производят на фабрике, заводе, а товар создают маркетологи. Означает это, что, для того чтобы продукту труда стать товаром, ему необходимо пройти длительный путь. Путь развития товара в маркетинге возможно представить в виде «маркетинговой луковицы» товара, состоящей из трех уровней:
1) товар, как замысел;
2) реальное исполнение товара;
3) товар с подкреплением.
В процессе создания первого уровня товара специалист должен определить, какие конкретные свои потребности потребитель сможет удовлетворить и какие выгоды сможет получить при покупке данного товара.
Второй уровень включает в себя непосредственное создание товара, обеспечение доставки до места назначения, хранение, безопасное использование.
Третий уровень характеризуется, собственно, самим рынком и требованием от компании рационального использования всего комплекса маркетинга с целью удовлетворения потребностей покупателей (гибкой ценовой стратегией, методов стимулирования сбыта, рекламы, сервис и т. д.). Современному бизнесу именно на этом уровне характерна наиболее острая конкуренция.
Справедливо правило: «Если фирма имеет на рынке товар, то фирма имеет все, а если у нее нет товара, то у нее нет ничего».
И если товар не может удовлетворить потребность покупателя, то никакие сверхзатраты не смогут улучшить позицию данного товара на рынке.
2. Понятие товара, классификация товара
Под товаром понимается все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предполагается рынку с целью реализации.
Товар– это физические объекты, услуги, лица, места, организации, идеи, рабочая сила или все то, что предназначено для обмена. Однако прежде чем включится в процесс обмена, он должен вызвать интерес у потенциального покупателя, т. е. обладать способностью удовлетворять конкретные потребности.
Советское время показало, что не всякий продукт труда производственной и хозяйственной деятельности способен удовлетворить соответствующие нужды, потребности, вкусы, предпочтения или ожидания потребителей. Такие продукты труда, с точки зрения маркетинга, не являются товарами.
В маркетинге товар является комплексом значимых для потребителя свойств (соответствие цены и качества; необходимые размеры; функциональные, эстетические, социальные характеристики; значимость; престиж; упаковка и многое другое), которые способны удовлетворить его потребность, в связи с чем он готов приобрести его по определенной цене и в нужном количестве. Существует несколько способов классификации товаров:
1. Экспортный – товар отвечает требованиям того сегмента рынка страны (группы стран), где намечается его продажа:
1) рыночной новизны (товары-пионеры) – это такие товары, которые способны удовлетворять новые потребности покупателей или же удовлетворение известной потребности на качественно новом уровне;
2) массовый (актуальный) – известный товар рынку.
2. По назначению: список построен не верно. Далее должна идти нумерация с цифрой в скобке, потом с буквой в скобке.
а) товар индивидуального (личного, широкого) потребления – приобретение конечным потребителем товаров для личного использования.
В свою очередь они подразделяются на:
1) товары краткосрочного пользования: приобретаются часто и потребляются за один или несколько раз (продукты питания, бытовая химия, косметика и т. д.);
2) товары долгосрочного (длительного) пользования: приобретаются редко и надолго (автомобиль, бытовая техника, одежда и т. д.);
3) услуги: некоторые действия, приносящие человеку преимущества либо полезные результат (бытовые, банковские, страховые, транспортные, финансовые, консалтинговые и др.);
4) товары эксклюзивного ассортимента: это такие товары, появление которых потребитель ждет на рынке, а в случае, если не дожидается, другой не получает;
5) товары повседневного спроса: такие товары покупается часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение;
6) товары предварительно спроса: прежде чем приобрести товар, потребитель сравнивает его с имеющимися аналогами по различным показателям;
7) товары особого спроса: товары широкого спроса с наличием определенных характеристик, ради приобретения которых тратятся значительные усилия;
8) товары пассивного спроса: товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не думает об их покупке. Такие товары требуют для своего сбыта определенных маркетинговых усилий: стимулирования сбыта, реклама, личные продажи и т. д.;
9) товары производственного назначения (для промежуточного использования) – это такие товары, которые приобретаются, в основном, организациями для дальнейшей переработки, либо использования:
10) материалы и комплектующие: сырье, полуфабрикаты, детали, заготовки, т. е. полностью используются в процессе производства;
11) капитальное имущество: оборудования, сооружения, т. е. те товары, которые частично присутствуют в конечном товаре;
12) вспомогательные товары и услуги: деловые услуги, вспомогательные материалы, т. е. те товары, которые не присутствуют (даже частично) в конечном товаре.
3. Услуги:
1) бытовые: питание, жилье, обслуживание, отдых;
2) деловые: технические, интеллектуальные, финансовые;
3) социальные: образование, здравоохранение, безопасность, развитие (музеи, театры, клубы, экскурсии);
4) производственного назначения: эксплуатация, ремонт, консультация.
3. Потребительские свойства товара
С точки зрения маркетинга, потребитель прежде всего приобретает не товар, а те блага, которые он ему сможет предоставить. Потому важно обозначить основные характеристики товара:
1) функциональность;
2) надежность;
3) долговечность;
4) дизайн;
5) эргономические способности (удобство применения, ухода, ремонта и т. д.);
6) сопровождающая документация;
7) престижность.
Перед тем как начать производить товар, необходимо провести анализ его потребительских свойств, в том числе выявить причины, по которым приобретаются товары конкурентов.
Под потребительской ценностью понимают совокупность потребительских свойств товара.
Данные последнего опроса свидетельствуют о том, что 8 покупателей из 10 отдают предпочтение потребительской ценности товара, а не его стоимости. 20 лет назад соотношения было 3 из 10.
Выделяют следующий перечень потребительских свойств товара: качество; удобство и простата в применении; соответствие цены, качества и потребительской ценности; престиж торговой марки; надежность поставки; послепродажный сервис; возможность выбора и т. д.
Так, известный ученый, экономист В. Парето сформировал закон: на разработку и производство продукта с определенными свойствами тратится 80 % выделенных на этот продукт ресурсов, а 20 % – на создание окружения этого продукта. Выбор же потребителя на 80 % зависит от окружения продукта и лишь на 20 % от его основных характеристик (при условии сертификации).
После того как фирма определила, какой тип продукции она будет производить, ей необходимо определить номенклатуру и ассортимент данной продукции. Ассортиментная позиция – это модель, марка, которая предлагается рынку с целью продажи. Обычно фирма производит и реализует набор взаимосвязанных товаров одной ассортиментной группы.
Товарный ассортимент – это совокупность ассортиментных групп, которые тесно связаны между собой. Для каждого товарного ассортимента для получения максимальной эффективности необходимо разрабатывать отдельные стратегии.
Товарная единица – это целостность, характеризующаяся ценой, внешним видом и рядом других показателей.
Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп, а также товарных единиц, которую продавец предлагает рынку.
Номенклатура шире ассортимента.
Принципы формирования ассортимента:
1) функциональный (близость выполняемых функций) – бытовая техника, мебель и т. д.;
2) потребительский (в зависимости от групп потребителей) – товары для новорожденных, для подростков, для мужчин и т. п.;
3) бытовой (по стилю продаж) – через магазины, киоски, личные продажи;
4) ценовой (по уровню цен) – дорогие товары, дешевые, уцененные, товары одной цены.
Основные характеристики ассортимента:
1) широта: это количество ассортиментных групп товаров, производимых и реализуемых фирмой. Например, посуда: кастрюли, сковородки, тарелки, бокалы, рюмки. Или сервизы: чайные, кофейные, винные;
2) глубина: это различные варианты моделей каждого отдельного товара одной ассортиментной группы. Например, лыжи: для спортсменов-профессионалов, для любителей, детские;
3) насыщенность: общее количество составляющих ее отдельных товаров;