Файл: Социальная психология Дэвид Майерс.doc

Какая информация убедительнее — та, которая получена первой или последней?

Представьте себе, что вы — консультант известного политика, которому предстоит дискутировать с другим не менее известным политиком. Тема дискуссии — договор об ограничении вооружения. До выборов остается три недели, и за это время каждый кандидат должен выступить в вечерней новостной программе с подготовленным заявлением. Бросают монетку — и ваш подопечный получает право выбора: он может выступать либо первым, либо последним. Зная, что в прошлом вы изучали психологию, вся команда ждет вашего совета.

Вы начинаете мысленно «сканировать» старые учебники и конспекты лекций. Не лучше ли выступать первым? Как люди истолковывают информацию, зависит от их предубеждений. Более того, если у человека уже сформировалось убеждение, его трудно переубедить, так что от первой речи зависит, как будет восприниматься и интерпретироваться вторая. К тому же наибольшее внимание может достаться тому, кто выступает первым. Но с другой стороны, лучше всего запоминается та информация, которая поступила последней. Что, если и на самом деле лучше выступать последним?

Первая часть ваших рассуждений прогнозирует общеизвестный эффект, а именно эффект первичности : наиболее убедительна та информация, которая получена первой. Первые впечатления действительно важны. Например, можете ли вы сказать, чем отличаются друг от друга такие описания:

— Джон умен, трудолюбив, импульсивен, критически настроен, упрям и завистлив;

— Джон завистлив, упрям, критически настроен, импульсивен, трудолюбив и умен.

Когда Соломон Аш предложил студентам Колледжа Нью-Йорк Сити прочитать эти характеристики, те из них, кто прочитал сначала первую, оценили Джона более позитивно, чем те, которые начали со второй (Asch, 1946). Похоже, что первая информация повлияла на их трактовку последующей информации, т. е. сработал эффект первичности. Аналогичные результаты были получены и в экспериментах, в которых испытуемые успешно справлялись с 50 % заданий на догадливость. Испытуемые, правильно ответившие на первый вопрос, производили впечатление более способных, нежели те, кто сначала ошибался и лишь потом давал правильный ответ (Jones et al., 1968; Langer & Roth, 1975; McAndrew, 1981).

Проявляется ли эффект первичности в процессе убеждения так же, как и в процессе формирования суждений? Норман Миллер и Дональд Кэмпбелл познакомили студентов Университета Северо-Запада с сокращенной стенограммой реального судебного процесса по гражданскому делу, собрав в один блок всю информацию, предоставленную обвинением, а в другой — информацию, предоставленную защитой (Miller & Campbell, 1959). Студенты читали и то и другое. Когда через неделю им нужно было высказать свое мнение, большинство приняли ту сторону, с чьей информации они начали знакомство с делом. Гэри Уэллс и его коллеги обнаружили тот же самый эффект, когда помещали первое выступление адвоката в разных местах стенограммы реального судебного процесса (Wells et al., 1985). Наиболее эффективным оно оказалось в том случае, когда

---

предшествовало представлению обвинением своих доказательств.
«Оппоненты воображают, что опровергают нас, когда, игнорируя наше мнение, снова и снова твердят свое.

Гёте , Максимы и размышления»
А что можно сказать о противоположной возможности? Все мы знаем пословицу «Хорошо смеется тот, кто смеется последним». Коль скоро мы лучше запоминаем последнюю по времени поступления к нам информацию, то существует ли то, что можно было бы назвать «эффектом новизны» ? По собственному опыту (а также по данным экспериментов, посвященных изучению памяти) нам известно, что события сегодняшнего дня могут временно затмить важные события, имевшие место в прошлом. Чтобы проверить это, Миллер и Кэмпбелл сначала давали одной группе студентов прочитать информацию, предоставленную защитой, а второй группе — информацию, предоставленную обвинением. Спустя неделю исследователи предложили им прочитать второй «блок» и сразу же высказать свое мнение. Результаты были диаметрально противоположны тем, что были получены в первой части эксперимента, когда было доказано существование эффекта первичности: бо льшая часть того, что было прочитано неделю назад, выветрилась из памяти.

Забывание создает эффект новизны, если: 1) между двумя сообщениями проходит достаточно много времени; 2) аудитория должна действовать вскоре после второго сообщения. Если два сообщения следуют одно за другим без перерыва, после чего проходит какое-то время, скорее всего проявится эффект первичности (рис. 7.6). Это прежде всего относится к тем ситуациям, когда первое сообщение стимулирует активный мыслительный процесс (Haugtvedt & Wegener, 1994). Какой совет теперь дадите вы участнику предвыборных дебатов?


Рис. 7.6. Эффект первичности или эффект новизны? Если два убеждающих сообщения следуют непосредственно одно за другим, а аудитория должна отреагировать на них спустя некоторое время, преимущество на стороне первого сообщения (эффект первичности). Если между двумя сообщениями проходит какое-то время, а аудитория должна отреагировать на них вскоре после второго сообщения, преимущество на стороне второго сообщения (эффект новизны)

Как передается сообщение? Коммуникационный канал
Активный опыт или пассивное восприятие?

---

В главе 4 мы уже говорили, что нас формируют наши поступки. Действуя, мы развиваем мысль, направляющую это действие, особенно если чувствуем свою ответственность. Мы говорили также и о том, что установки, которые своими корнями уходят в наш собственный опыт, способны оказать на наше поведение более заметное влияние, нежели установки, усвоенные «из вторых рук». По сравнению с пассивно усвоенными, установки, базирующиеся на опыте, более надежны, более стабильны и менее подвержены влияниям.

Тем не менее психология здравого смысла верит в силу печатного слова. Как мы стараемся привлечь студентов к участию в мероприятиях, которые проводятся в кампусе? Мы вывешиваем объявления. Как мы заставляем водителей сбрасывать скорость и смотреть на дорогу? Развешиваем плакаты «Будь осторожен за рулем!» Как мы пытаемся побудить студентов перестать мусорить в кампусе? Мы засоряем доску для объявлений призывами не сорить.

Можно ли сказать, что людей можно так просто убедить? Рассмотрим две попытки, предпринятые с благими намерениями. В Скриппс-колледже [Гуманитарный колледж для женщин, один из шести Клермонтских колледжей. — Примеч. ред. ] (штат Калифорния) проводилась «Неделя борьбы за чистоту», и по всему кампусу были расклеены плакаты типа «Пусть наш кампус всегда будет прекрасен!», «Давайте перестанем мусорить!» и т. п. Листовки с аналогичными призывами студенты ежедневно находили и в своих почтовых ящиках. За день до того как должна была начаться «Неделя чистоты», социальный психолог Рэймонд Палуциан разбросал мусор возле урны, стоявшей на обочине оживленной пешеходной дорожки (Paloutzian, 1979). И, отойдя в сторону, стал наблюдать за прохожими. Никто из 180 прошедших мимо него человек ничего не подобрал. За день до окончания «Недели» он повторил эксперимент. Вы думаете, что прохожие, обгоняя друг друга, бежали к мусору, чтобы продемонстрировать свою готовность ответить на призывы? Ошибаетесь. Из 180 человек лишь двое подобрали то, что валялось на земле.

Может быть, устные призывы более убедительны? Совсем не обязательно. На тех из нас, кому приходится выступать публично, например на педагогов или разных «убеждающих», собственные слова производят такое «зачаровывающее» впечатление, что у нас появляется соблазн преувеличить их власть. Спросите студентов колледжей, что они считают наиболее ценным в своем студенческом опыте или чем запомнился им первый учебный год, и — как ни грустно мне писать об этом — лишь немногие припомнят блестящие лекции, хотя мы, факультетские профессора и преподаватели, помним, что такие лекции были.

---

Томас Кроуфорд и его коллеги, изучая влияние устного обращения, посещали дома прихожан 12 разных церквей незадолго до и вскоре после того, как они слушали проповедь, направленную против расовой нетерпимости и несправедливости (Crawford, 1974). Когда во время второго интервью их спрашивали, довелось ли им читать или слышать что-нибудь о расовых предрассудках и дискриминации после предыдущего интервью, лишь 10 % без «наводящих вопросов» сами вспомнили о проповеди. Когда же у остальных 90 % прямо спрашивали: «Говорил ли вам священник о предрассудках или о дискриминации в течение двух последних недель?», — более 30 % утверждали, что не слышали подобной проповеди. Окончательный вывод: расовые установки прихожан после проповеди не изменились.

Если хорошенько вдуматься в этот результат, то станет понятно, что священнику нужно преодолеть немало препятствий. Ряд факторов, имеющих отношение к сообщению, — оратор, аудитория или способ коммуникации — делает их успешное преодоление более или менее вероятным. Как показано на рис. 7.1, оратор, если он намерен убедить слушателей в чем-либо, должен не просто привлечь их внимание, но и сделать так, чтобы сообщаемая им информация была понятной, убедительной, запоминающейся и неопровержимой. Тщательно продуманное сообщение должно принимать во внимание каждую из этих стадий процесса убеждения.

Однако пассивно воспринимаемые призывы не всегда бесполезны. Моя «придворная» аптека продает аспирин двух разных производителей, причем один очень активно рекламируется, а второй не рекламируется вовсе. Если не считать незначительного различия (одни таблетки чуть быстрее тают во рту), препараты абсолютно идентичны, и любой фармацевт подтвердит вам это. Аспирин есть аспирин. Наши тела не могут сказать, чем одна торговая марка отличается от другой. А вот кошельки могут: рекламируемый в 3 раза дороже нерекламируемого. Но благодаря рекламе миллионы людей покупают именно его.

Сигареты продаются тоже отчасти благодаря эффективной рекламе. Производители сигарет клянутся, что цель их реклам — убедить тех, кто уже курит, переключиться на другую марку, а не «вербовка» новых курильщиков. Однако они помогли расширить потребительский рынок. Начиная с 1880 г. результатом каждой из четырех рекламных кампаний сигарет стало увеличение количества курильщиков в возрастной группе от 14 до 17 лет, причем именно среди представителей того пола, который был объектом рекламы (Pierce et al., 1994, 1995).

Если правда, что средства массовой информации обладают такой властью, могут ли они помочь богатому политику купить голоса избирателей? Джозеф Граш, проанализировав расходы всех кандидатов от демократической партии на президентских первичных выборах 1976 г., пришел к выводу о том, что больше

---

голосов на всех выборах получают те кандидаты, которые тратят на избирательную кампанию больше денег (Grush, 1980). По мнению Граша, результатом всех затрат нередко становится превращение никому не известного кандидата в узнаваемого избирателями человека. (Этот вывод совпадает с результатами лабораторных экспериментов, свидетельствующих о том, что простая стимуляция порождает симпатию к стимулу. Подробнее об этом см. в главе 11.) Обращения кандидатов к избирателям выигрывают от повторения: повторяющаяся информация начинает казаться правдоподобной. Такие тривиальные сообщения, как «Ртуть кипит при более высокой температуре, чем медь», люди признают более достоверными, если уже слышали и оценивали их неделю назад. Подобные результаты исследователь Нэл Аркис называет «ужасающими» (Arkes, 1990). Манипуляторам от политики известно, что правдоподобная ложь способна подменить нелицеприятную правду. Часто повторяющиеся клише могут заслонить собой сложную реальность.

Будут ли средства массовой информации столь же эффективны и тогда, когда речь идет о знакомых кандидатах и о важных проблемах? Возможно, нет. Исследователи многократно доказывали, что политическая реклама мало влияет на установки избирателей в ходе президентских кампаний (хотя, конечно, и незначительное воздействие может повлиять на исход выборов, если они, что называется, «на носу») (Kinder & Sears, 1985; McGuire, 1986).

Коль скоро пассивно воспринимаемые призывы иногда бывают эффективны, а иногда — нет, возникает вопрос: нельзя ли заранее сказать, в каких именно случаях убеждающие призывы окажутся эффективными? Можно. Существует простое правило: чем более важна и знакома тема, тем труднее люди поддаются убеждению . Продемонстрировать влияние средств массовой информации на таких непринципиальных вопросах, как выбор аспирина, нетрудно. Что же касается более знакомых людям и важных для них тем, таких, например, как расовые установки в городах с напряженными отношениями между представителями разных национальностей, то убеждать людей в чем-либо ничуть не легче, чем толкать рояль в гору. Это не невозможно, но одним «рывком» в данном случае не обойтись.

Личный контакт с коммуникатором или средства массовой информации?

---