Структура коммуникационной политики гостиничного предприятия

Коммуникационная политика гостиничного предприятия представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирование сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты предприятие использует для достижения маркетинговых целей.

Практика маркетинговой деятельности убеждает в том, что эффективная коммуникация возможна только при комплексном подходе. Первые три компонента комплекса коммуникации - реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью являются неотъемлемыми и взаимосвязанными, а так же дополняющими друг друга. Их роль в коммуникационной политике имеет важное значение и создает мощную систему сбыта на предприятии. Благодаря этому гостиничное предприятие получает возможность создать прочные и долговременные взаимоотношения со своими потенциальными и реальными клиентами.

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций гостиничного предприятия

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникативной политике гостиничного предприятия. Она призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос на товары услуги, предлагаемые гостиницей.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

Реклама - это убеждающее средство информации о товаре (услуге) или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара (услуги) и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного или потенциального покупателя к покупке.

Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны гостиничного предприятия невозможно; однако потребителям необходимо предоставить информацию для того, чтобы убедить их в преимуществах товара (услуги), рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос и создать психологическую готовность к проведению переговоров по приобретению товара (услуги). Эти функции осуществляет реклама.

Основными видами рекламы являются товарная и престижная реклама.

Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на товар или услугу. Пропагандируя конкретный товар или услугу, реклама содействует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара или услуги, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального, превращается в активного, заинтересованного в сотрудничестве покупателя.

---

Престижная, или фирменная реклама (public relations, publicity) представляет собой рекламу достоинств гостиничного предприятия, выгодно отличающих его от конкурентов.

Реклама гостиничных услуг имеет ряд особенностей, на которые стоит обратить внимание, начиная разрабатывать рекламную компанию:

• 
  - неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и т.д.);
  
• 
  - комплексность. На впечатление, которое остается у клиента после потребления той или иной услуги, влияет множество факторов, такие как поведение горничной, официанта, администратора;
  
• 
  - броскость и убедительность. Специфика гостиничных услуг обуславливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление о гостиничном объекте;
  
• 
  - неосязаемость или не материальный характер. Гостиничную услугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Продавец же может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после из выполнения.
  

Все эти особенности налагают некоторые ограничения и требования к рекламе гостиничных услуг. Одним из основных требований к рекламе является ее правдивость.

К сожалению «золотые» правила бизнеса «не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь» нарушается многими туристическими предприятиями, сотрудничающими с тем или иным предприятием гостеприимства. Причем достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами привлечь клиента. В последствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно отражается на имидже непосредственно гостиничного предприятия и удовлетворенности клиента его работой.

Если содержание рекламы было воспринято и понято, то покупатель либо запомнит содержание рекламы, но не станет предпринимать никаких действий, либо рекламное обращение закрепит в его сознании предпочтение для определенного продукта и подтвердит уже принятое решение о покупке, либо подтолкнет покупателя к поиску дополнительной информации или совершению пробной покупки.

Реклама имеет следующие положительные стороны:

---

• 
  - привлекает большой, географически разбросанный рынок;
  
• 
  - доносит до потребителя информацию о товаре или услуге;
  
• 
  - контролируется спонсором;
  
• 
  - прокладывает дорогу для других видов продвижения;
  
• 
  - может многократно повторяться для одной аудитории;
  
• 
  - потребители имеют возможность сравнить ее с рекламой конкурентов;
  
• 
  - дает броское и эффективное представление о предприятии и его товарах или услугах;
  
• 
  - может видоизменяться с течением времени;
  
• 
  - низкие расходы в расчете на одного клиента.
  

Реклама имеет и отрицательные стороны:

• 
  - не дает возможности диалога с аудиторией;
  
• 
  - не позволяет найти подход к каждому потребителю, так как обращения стандартизованы;
  
• 
  - не позволяет работать без бесполезной аудитории, т.е. тех, кому она не предназначена;
  
• 
  - требует больших расходов.
  

Всю гостиничную рекламу можно разделить на несколько видов:

• 
  а) внутренняя реклама - реклама, которая воздействует на гостей, уже прибывших в отель. Она может быть направлена как на потребителей услуг, так и на партнеров отеля. К такой рекламе относятся:
  
  • 
    - визитки;
    
  • 
    - буклеты с информацией о гостинице и дополнительных услугах, контакты и координаты;
    
  • 
    - дисконтные карты и карты постоянного клиента;
    
  • 
    - сувенирная продукция с символикой гостиницы;
    
  • 
    - гигиеническая продукция с символикой гостиницы;
    
  • 
    - комплименты (шоколад с символикой гостиницы, конфеты и т.д.);
    
  • 
    - информационные листы, папки в номерах и на ресепшен.
    
• 
  б) Наружная реклама предназначена для более легкого нахождения отеля, а так же для привлечения потенциальных клиентов. Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о гостиницах и их услугах, которые они уже знают или указывают потенциальным гостям на места, где они могут остановиться, либо получить соответствующее обслуживание. К такому виду рекламы относятся:
  
  • 
    - вывески;
    
  • 
    - реклама на транспортных средствах;
    
  • 
    - дорожные указатели;
    
  • 
    - рекламные щиты и баннеры
    
• 
  в) Внешняя реклама - это реклама, информирующая всех потенциальных потребителей о услугах гостиницы анне зависимости от месторасположения потенциального клиента (другой город или страна). Основной задачей является выявление интереса к услугам гостиницы, пробуждение желания воспользоваться именно этими услугами. К внешней рекламе относят:
  
  • 
    - сайт гостиницы;
    
  • 
    - реклама в средствах массовой информации (радио, телевидение, журналы и газеты);
    
  • 
    - баннеры и странички на туристических порталах и на сайтах партнеров;
    
  • 
    - буклеты и листовки, распространяющиеся на выставках, встречах, конференциях, презентациях и т.д.;
    
  • 
    - фирменная продукция;
    
  • 
    - дисконтные карты и карты постоянного гостя.
    

---

Бумажная продукция - один из важных элементов привлечения потенциальных клиентов. Печатная (бумажная) реклама издается типографским способом. Ее особенностью является расчет на точно определенный и заранее установленный круг потребителей. Она распространяется среди них бесплатно. К печатной рекламе относятся:

• 
  - каталог, который включают в себя описания гостиниц различных типов. Каталог обычно содержит краткое описание и цены;
  
• 
  - проспект - издание, содержащее краткие сведения о гостинице. В проспекте содержится описание качества, преимущества по сравнению с другими аналогичными гостиницами;
  
• 
  - рекламная листовка и буклет, как правило, содержат лишь самые общие сведения о гостинице, дают представление о его качестве, основных преимуществах и внешнем виде. Их назначение - вызвать интерес у гостей и побудить их получить больше информации о рекламируемой гостинице или услуге;
  
• 
  - рекламные письма (открытки) рассылаются по почте определенному кругу возможных потребителей;
  
• 
  - рекламное послание - посланные по почте бланков заказов, почтовые карточки или открытки, календари, письма, вложенные в конверты.
  

Важно отметить следующие требования к данному виду рекламы:

• 
  - при оформлении печатной рекламы должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики гостиничного предприятия, указываться его почтовый адрес, телефон, факс и т.д.;
  
• 
  - экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации, низкокачественная печать на плохой бумаге могут вызвать у потенциального покупателя обратную реакцию - не купить, а наоборот, отказаться от покупки;
  
• 
  - печатная реклама является своего рода визитной карточкой, по которой клиенты судят о гостиничном предприятии. Особенно это касается буклетов, проспектов и каталогов. Они относятся скорее к рекламным материалам престижного характера, для которых существует чрезвычайно простое правило: они либо должны быть выполнены с очень высоким качеством, либо не выпускаться вообще. Реклама престижного характера, выглядящая хуже, чем у конкурентов, способна нанести больший урон, чем ее отсутствие;
  
• 
  - печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на выставках, ярмарках, семинарах, презентациях, рассылаются по почте потенциальным клиентам, а также вручаются посетителям туристического предприятия, сотрудничающим с гостиницей.
  

---

Помимо печатной рекламы, существует реклама в сети Interrnet и электронное представительство гостиницы (сайт).

На этом виде рекламы стоит остановиться подробнее, так как в условиях современного рынка и все возрастающей роли интернета, как источника не только информации, но и средства купли - продажи товаров и услуг, ни одна гостиница, стремящаяся оставаться конкурентоспособной, не может обойтись без рекламы в сети Internet и электронного представительства (личного сайта).

Все больше и больше людей используют интернет для поиска услуг, в том числе гостиниц и отелей. Реклама отеля в интернете - гораздо более эффективна (по затратам на привлечение одного клиента), по сравнению с другими способами рекламы гостиничных услуг (щиты, растяжки, плакаты в аэропортах и т.д.).

Существуют определенные правила создания собственного сайта.

Для начала нужно выявить цели создания собственного сайта гостиницы, и какие функции он должен выполнять.

Для того, чтобы личный сайт гостиницы был выполнен на высоком уровне, техническую часть вопроса нужно оставить специалистам. Задача же владельца и руководителя - предоставить «начинку» и идеи оформления, которые они хотели бы воплотить в жизнь при создании сайта.

Для рекламной «раскрутки» корпоративного сайта специалисты советуют следующее:

• 
  - регистрация в поисковых системах и рейтингах;
  
• 
  - внесение в текст и заголовок ключевых слов (отдых, корпоративный отдых и т.п.);
  
• 
  - размещение платных рассылок на популярных Web-серверах;
  
• 
  - указывание точного адреса электронной почты, сайта и других контактов во всех рекламных обращениях, письмах, визитках и т.д.
  

Отличительным признаком современной рекламы, как логического элемента системы маркетинга, является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок - это совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для предприятий цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров или услуг облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.

---

Смотрите также файлы

• Отчет по производственной практике пм04 Обучающегося.docx

• Диагностика двигателя с помощью свечей зажигания.docx

• 1 всеми газодымозащитниками с периодичностью 1 раз год.docx

• Перечень законодательных актов, составляющих нормативноправовую базу фитнесуслуг.docx

• Введение персонал отбор анкетирование.rtf