ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 23.11.2023
Просмотров: 22
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Особенности маркетинга консалтинговых услуг
Консалтинг (от англ. consulting – советоваться, справляться) – это деятельность специализированных компаний по консультированию юридических лиц (производителей и потребителей, продавцов и покупателей) на предмет широкого круга вопросов в сфере экономики и финансов, создания и регистрации компаний, внешнеэкономических отношений, исследований и прогнозирований товарного рынка, инноваций и многого другого.
Степень успешности функционирования консалтинговой компании на рынке напрямую зависит не только от привлечения клиентов, но и от их сохранения. Именно в этом и заключается специфика маркетинговой деятельности в данной сфере: определить рынок, найти клиентов, выявить их основные потребности, предоставить им качественные консультационные услуги, и предпринять все усилия для того, чтобы не потерять с ними связь в будущем и сформировать по отношению к себе устойчивую потребительскую лояльность.
Основные причины, по которым консультанты занимаются маркетингом своих услуг заключаются в следующем:
если не заниматься маркетингом в условиях конкуренции, трудно заполучить нужную долю рынка;
независимо от конкуренции маркетинг необходим, чтобы свести консультанта с клиентом, который нуждается в его услугах;
маркетинг призван устранить проблемы непросвещенности потенциального клиента в вопросах консультирования.
Поэтому, основная задача состоит в том, чтобы консалтинговые компании, по-настоящему профессионально и эффективно осуществляли свою маркетинговую деятельность.
Маркетинг консалтинговых услуг имеет целый ряд характеристик, отличающих его от маркетинга услуг в целом. Эти отличия в значительной степени влияют на разработку маркетинговых стратегий. Можно выделить:
Тип услуг – «b2b». Менеджеры покупают услуги не для удовлетворения собственных нужд, а для того, чтобы их бизнес стал эффективнее.
Следствия:
Профессиональность потребителей консалтинговых услуг. Высший менеджмент компании, на который ориентированы консалтинговые услуги, является профессиональным потребителем, поэтому предлагать консалтинговые услуги должны только самые профессиональные продавцы, знающие все о данной услуге. С этой точки зрения лучшие продавцы – это партнеры компании, которые сами участвуют в консультационных проектах и непосредственно заинтересованы в её развитии.
Ограниченное число потребителей услуг. Обычно консалтинговыми услугами пользуются ведущие, находящиеся в стадии роста или развития компании. Их список можно определить путем кабинетных исследований, просто составив перечень крупнейших компаний вашего региона.
Тесные отношение потребителя и поставщика услуги. Зачастую сотрудники консалтинговой компании рассматриваются клиентами как внутренние работники. Это ведет к тому, что они часто переходят в консультируемую ими компанию. В процессе работы у клиентов и консультантов возникают доверительные, а порой и просто дружеские отношения.
Стоимость консалтинговых услуг составляет незначительную долю в расходах покупателя. Услуги не являются предметом первой необходимости для компаний. За консалтинг никогда не отдают последние деньги. Тем не менее, существует распространенный миф о том, что консалтинговые услуги возможно продать компаниям в состоянии банкротства. Это не так, их можно продать только успешно развивающимся компаниям, находящимся на стадии роста или зрелости.
Тот, кто принимает решение, обычно платит не из собственных денег, а из средств фирмы. Хотя бывает и так, что менеджер компании, являясь ее собственником, нанимает консультантов за свои деньги.
Географическая концентрация клиентов и консультантов. Более 80% всех клиентов консалтинговых компаний сосредоточены в Москве. Этот факт следствие того, что головные офисы большинства компаний-заказчиков расположены в этих городах, а также с тем, что наиболее квалифицированный персонал сосредоточен здесь же.
Государство является активным потребителем консалтинговых услуг. По имеющимся данным, в совокупной выручке консультантов за 2000 г. 20% заказов были от государства. Это подтверждается успешными примерами компаний Arthur Andersen, работавшей по проекту реструктуризации Ростелекома и аудиту МПС, консорциума во главе с McKinsey&Co, работавшего по проекту реструктуризации МПС, Accenture – проект по Российской Государственной Библиотеке, Deloitte&Touche проводил аудит Центрального банка
Высокое влияние торговой маркина выбор и, как следствие, высокая ценовая надбавка за марку. Сила торговой марки консалтинговой компании является одним из наиболее серьезных барьеров для входа на рынок новых конкурентов и играет исключительно важное значение при выборе клиентами компании. Создание марки – очень дорогой и длительный процесс, но без него шансы на успех вашей компании близки к нулю. Вложения в марку необходимо рассматривать как первоочередные.
Потребители услуг больше доверяют советам других людей, чем прямой рекламе. Для использования этого фактора вам необходимо активно собирать рекомендации у своих клиентов. Лучше всего делать это сразу же после окончания проекта или во время проекта, пока у клиента еще свежи восприятия. Рекомендательные письма от наиболее значимых клиентов необходимо разместить в переговорной, приемной и на сайте. Учитывая то, что не всегда возможно сообщить, над какой именно проблемой работали консультанты, можно сделать достаточно общие письма, просто выражающие благодарность за качественно проделанную работу. Не стесняйтесь просить ваших клиентов упоминать о вашей работе в своей среде. Не стесняйтесь спросить, могут ли они назвать кого-то, у кого есть схожие проблемы. Работайте как страховые агенты, которые никогда не уходят без того, чтобы узнать, у кого из ваших друзей есть схожие проблемы.
Лояльность клиентов.Удовлетворенные потребители проявляют высокую лояльность по отношению к своему консультанту. Например, по официальной информации 80% клиентов McKinsey&Coи 90% A.T. Kearney – это повторные клиенты.
Консалтинговые услуги имеют длительный цикл продажи. Процесс переговоров о продаже услуг может длиться и полгода, и год, в это время происходит ряд встреч клиента и консультанта. Клиент посылает своих сотрудников на семинары, проводимые консультантами, в процессе чего оценивает насколько квалифицированно работает консалтинговая компания, и только после этого принимает окончательное решение.
Уникальность. Услуги консультантов нестандартные, поэтому нельзя сравнить цены различных консультантов (это потребует от клиента значительного времени и раскрытия информации). В связи с этим, качество услуги воспринимается в зависимости от цены услуги. Важно отметить, что конкуренция на рынке консалтинга базируется не на цене. Соответственно на рынке присутствует низкая ценовая эластичность.
Слабо выражен сезонный фактор. Несмотря на то, что, в целом, динамика спроса на консалтинговые услуги совпадает с динамикой деловых циклов, следует отметить, что резкие сезонные колебания практически отсутствуют. Проблема сезонности относиться скорее к небольшим компаниям и связана с общим уровнем нестабильности потока заказов, свойственном небольшим компаниям.
Критичность фактора конфиденциальности. Для клиента принципиально важно, чтобы все то, что он обсуждает с консультантом, оставалось только между ними. В связи с этим, клиенты зачастую отдают предпочтение комплексным компаниям, зарекомендовавшим себя в другой работе и уже знакомым с информацией о клиенте. Поэтому всегда подчеркивайте в своей рекламе, что вы неукоснительно соблюдаете конфиденциальность.
Высокая мобильность. Консалтинговые услуги могут не требуют никакого капитального оборудования, поэтому компаниям не имеет смысл открывать офисы по всей стране. Здесь можно указать на то, что локальные компании не могут иметь серьезного преимущества места перед глобальными.
Согласно мировым традициям, да и отечественной нормативной базе, аудит – это подтверждение достоверности бухгалтерской отчетности для того, чтобы заинтересованные пользователи могли ей доверять. Ответ на вопрос «Что делать?» дает уже не аудит, а консалтинг. Однако наш хозяйственник воспринимает аудитора как нечто среднее между домашним доктором и временно нанятым бухгалтером, призванным проверить проконсультировать, исправить и договориться с налоговыми органами. Поэтому заметная часть российского аудита – это, на самом деле, бухгалтерский или налоговых консалтинг.
Самим консультантам, нередко сталкивающимся с невежественностью потенциальных клиентов, приходится искать выходы для преодоления различных психологических барьеров. Развеять страхи и нерешительность клиента не менее важно, чем подготовить убедительные технические предложения и демонстрацию последних достижений консультанта.
Отсюда существует ряд психологических проблем:
нежелание признать необходимость вмешательства консультанта: руководство предприятий, боясь уронить авторитет в глазах подчиненных, не желают признаваться (прежде всего, самим себе) в том, что им нужна своевременная и качественная рекомендация консультанта;
сомнения в компетентности и честности консультанта: сомнения клиентов в том, сможет ли консультант преодолеть те проблемы, которые не смогло решить руководство предприятия, очень распространены. Более того, некоторые полагают, что консультант не станет утруждать себя сложным поиском решения и постарается применить один из своих стандартных вариантов решения проблемы. К тому же, имеют место опасения, что консультант собирает много конфиденциальной информации, которую затем сможет использовать против клиента.
страх перед высокой оплатой услуг консультанта: как правило, такого рода опасения появляются у тех компаний, которые испытывают финансовые затруднения.
С учетом специфики данной отрасли, даже имиджевая реклама, далеко не во всех случаях может оказать положительное воздействие на складывающиеся обстоятельства. В результате, едва ли не единственным инструментом маркетинга, способствующим решению обозначенных проблем, становится PR. Данный вид деятельности должен осуществляться маркетологами в консалтинговых компаниях буквально с первых шагов работы маркетологов и сопровождаться на всех этапах развития бизнеса организации в консалтинговой сфере.
Хорошо представляя себе те факторы, которые удерживают клиента от обращения к консультанту, консалтинговые компании расширяют ассортимент маркетинговых приемов и методов, формирующих профессиональную репутацию, и выходят на определенное место в сознании своих потенциальных клиентов.
Цель одних методов – повышение интереса и доверия к консалтинговым компаниям и предоставляемым ими услугам, что позволяет значительно усилить имидж фирмы, как профессиональной и добросовестной организации. Цель других – вызвать интерес клиентов, путем снабжения их другими полезными техническими услугами (информацией, обучением и т.д.).
Именно это делает маркетинг консалтинговых услуг по-настоящему профессиональным и помогает консалтинговым компаниям повысить свой авторитет в глазах клиентов, а также значительно расширить собственную техническую компетентность.
Список литературы
-
Апенько, С.Н., Гилева, К.В. Содержание, функции и этапы коммуникационного консалтинга. Омск Журнал Вестник Омского университета. Серия «Экономика». Выпуск № 4. 2019. С. 113. -
Берченко, В.С. Особенности развития современного мирового рынка управленческого консалтинга/В.С. Берченко//Инновации и инвестиции. -2019. -№ 6. -С. 66-70. -
Блинов, А. О. Управление изменениями : учебник для бакалавров / А. О. Блинов, Н. В. Угрюмова. - 2-е изд., стер. — Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2020. - 302 с. -
Блинов, А. О. Управленческое консультирование : учебник для магистров / А. О. Блинов, В. А. Дресвянников. — 2-е изд., стер. — Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2020. - 210 с. -
Блюмин А.М. Информационный консалтинг: теория и практика консультирования: учебник/А.М. Блюмин.: М. Дашков и К, 2017. – 363 с. -
Еременко, Е. С. Управленческий аудит и консалтинг /Е. С. Еременко, Е. Н. Лищук//Вестник Сибирского университета потребительской кооперации. -2019. -№ 1(4). -С. 62-74. -
Калюжнова Н. Я., Мрочковский Н. С. Консалтинг как институт новой экономики. Иркутск: ФГБОУ ВПО Иркутский государственный университет, 2014. - 132 с. -
Карапетян, Г. Т. Формы, методы и технологии управленческого консультирования / Г. Т. Карапетян, Е. В. Никитина, Э. Д. Ключникова // Моя профессиональная карьера. – 2020. – Т. 2. – № 11. – С. 95-102. -
Лапыгин, Ю. Н. Управленческий консалтинг : учебник / Ю.Н. Лапыгин. — Москва : ИНФРА-М, 2022. — 330 с. -
Максимцов, М. М. Современный менеджмент : учебник / под ред. проф. М.М. Максимцова, проф. В.Я. Горфинкеля. — Москва : Вузовский учебник : ИНФРА-М, 2022. — 299 с. -
Мельчекова, О. Г. Диагностика управления и управленческое консультирование: инструменты принятия эффективных управленческих решений / О. Г. Мельчекова // Менеджмент и предпринимательство в парадигме устойчивого развития : материалы IV Международной научно-практической конференции, Екатеринбург, 27 мая 2021 года. – Екатеринбург: Уральский государственный экономический университет, 2021. – С. 133-136. -
Мельчекова, О. Г. Управленческое консультирование: организационные аспекты реализации / О. Г. Мельчекова // Экономика и бизнес: теория и практика. – 2021. – № 4-2(74). – С. 21-25.; -
Рубан В.Е., Бойко А.А. Консалтинговая деятельность и развитие рынка консалтинговых услуг// Современные проблемы экономического и социального развития. 2013. – № 9. – С. 50-53.