Файл: Разработка стратегии маркетинга для предприятия ООО.pdf

Введение

Актуальность тематики исследования.

Сложно переоценить в современных условиях важность стратегического управления, включающего стратегический анализ, стратегическое планирование и стратегический контроль, относительно конкретной организации в условиях динамично изменяющейся внешней среды. Необходимость этого обусловлена также и наличием в условиях рыночной системы хозяйствования такой неотъемлемой её черты как конкуренция, уровень которой различается в зависимости от сферы народного хозяйства, но имеет место быть. Надо своевременно выявлять проблемы в деятельности организации для их устранения.

Своевременное выявление стратегических проблем в деятельности организации с последующей разработкой рекомендаций по их устранению, необходимо для предотвращения возникновения потенциальных кризисов в её деятельности. Следует акцентировать внимание и на том, что проблемы такого масштаба, не выявленные вовремя, могут привести к самым серьёзным последствиям вплоть до прекращения деятельности.

Задача управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе. При этом и внутренняя среда, и внешнее окружение изучаются в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и при их достижении.

Отсутствие внимания на анализ внешней и внутренней маркетинговой среды организации может негативно сказаться на эффективности её деятельности, уровне конкурентоспособности и даже привести к банкротству. И даже если организация получает положительные финансовые результаты, то непрерывный мониторинг внешней и внутренней маркетинговой среды позволит существенно повысить данные показатели.

Указанный анализ очень важен для разработки эффективной стратегии маркетинга для предприятия, применение которой дает ей возможность иметь больший успех, чем её конкуренты. Роль маркетинга как такого вообще стремительно возрастает в современном мире, так как современное общество называется по праву «общество потребления». Поэтому организации должны ориентироваться именно на потребителя, его запросы и ожидания.

Именно по этой причине в организациях имеются сейчас отделы маркетинга или хотя бы просто маркетолог, так как необходимо проводить мониторинг рынка, отслеживать действия конкурентов, выявлять ожидания потенциальных потребителей и т.д.

---

Целью данной курсовой работы является разработка стратегии маркетинга для предприятия.

Для достижения этой цели в курсовой работе решается задачи.

1. Рассмотреть сущность и содержание стратегии.
2. Изучить понятие стратегического управления и менеджмента.
3. Произвести обзор особенностей стратегии маркетинга предприятия.
4. Привести характеристику предприятия.
5. Провести анализ внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия, конкурентного окружения и уровня конкурентоспособности.
6. Разработать базовую стратегию маркетинга предприятия и сформировать цепочку ценностей предприятия.
7. Дать рекомендации по совершенствованию деятельности предприятия.

Объект исследования в курсовой работе – ООО «Фаворит», предметом исследования является стратегия маркетинга предприятия.

Информационной базой для написания данной курсовой работы явились труды российских исследователей в области стратегического менеджмента, материал периодических изданий, источники Internet.

В состав курсовой работы входят такие структурные элементы как введение, основная часть, заключение и список источников. Основная часть включает две главы: теоретическую и практическую.

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговой стратегии предприятия

1.1. Сущность и содержание стратегии

Рассмотрение сущности и содержания стратегического анализа как такового хотелось бы начать с рассмотрения понятия стратегии.

Стратегия коммерческой организации – это совокупность ее главных целей и основных способов достижения данных целей. Другими словами, разрабатывать стратегию действия фирмы – значит определять общие направления ее деятельности [4, c. 75].

Стратегия должна исходить из реальных возможностей деятельности фирмы. Поэтому стратегия – это, прежде всего реакция организации на объективные внешние и внутренние обстоятельства ее деятельности. Стратегия включает в себя совокупность направлений и глобальных идей развития фирмы во времени [6, с. 359].

Следует отметить, что использование методов стратегического анализа в организациях сталкивается с рядом сложностей методологического характера. В качестве одной из основных сложностей можно выделить выбор наиболее эффективной стратегии развития организации.

---

Процесс создания модели эффективной стратегической деятельности организации довольно сложен и многоаспектен, а потому требует необходимо первым делом рассмотреть главные теоретические подходы к трактовке дефиниции «стратегия» [15, с. 326].

В таблице 1 приведены различные трактовки понятия «стратегия» российских и зарубежных исследователей.

В сущности, стратегия представляет перечень правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в деятельности. В её состав входят общие принципы, на основе которых управленцы организации могут принимать взаимосвязанные решения, имеющие целью обеспечить координированное и упорядоченное достижение целей в долгосрочной перспективе [12, с.118].

Таблица 1

Анализ взглядов ученых на понятие стратегии [1, c. 23]

Автор	Определение
И. Ансофф	Стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности
М. Портер	Стратегия представляет собой создание – посредством разнообразных действий – уникальной и ценной позиции
А.А. Томпсон	Стратегия – это план управления фирмой, направленный на укрепление ее позиций, удовлетворение потребностей и достижение поставленных целей
Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг	Стратегия компании – это системный подход к решению проблем ее развития и функционирования, что обеспечивает сбалансированность деятельности компании
О.С. Виханский	Стратегия – это долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям
А.Т. Зуб	Стратегия — обобщающая модель действий, необходимых для достижения поставленных долгосрочных целей путем координации и распределения ресурсов компании
Л.Г. Зайцев, М.И. Соколова	Стратегия – это комбинация из запланированных действий и быстрых решений по адаптации фирмы к новой ситуации, к новым возможностям получения конкурентных преимуществ и новым угрозам ослабления ее конкурентных позиций
В.А.Василенко, Т.И. Ткаченко	Стратегия является концепцией интегрального подхода к деятельности предприятия и представляет собой такое сочетание ресурсов и навыков организации, с одной стороны, и возможностей и риска, исходящих из окружающей среды, с другой среды, действующих в настоящем и будущем, при которых организация надеется достичь своей основной цели
А.И. Буравлев, Г.И. Горчица, В.Ю. Саламатов, И.А. Степановская	Стратегия – это направление и способ действия руководства компании по достижению поставленных целей
Б.М. Мизюк	Стратегия – это генеральное направление деятельности фирмы, которое должно привести к поставленной цели
Н.К. Смирнова, А.В. Фомина	Стратегия – это модель взаимодействия всех ресурсов, позволяющая организации наилучшим способом исполнить ее миссию и добиться устойчивых конкурентных преимуществ
Л.Г. Мельник	Стратегия предприятия – долгосрочные, наиболее принципиальные, важные установки, планы, намерения руководства предприятий относительно производства, доходов и расходов, капиталовложений, цен, социальной защиты

---

Стратегический анализ является одним из ключевых аналитических элементов стратегического управления [14, c. 275].

Далее рассмотрим понятие стратегического управления и менеджмента.

1.2. Понятие стратегического управления и менеджмента

Стратегический менеджмент позиционируется как стремительно развивающаяся сфера науки и практики управления, появившаяся в ответ на возрастание динамизма внешней среды бизнеса.

Дефиниция «стратегическое управление» была введена в употребление американскими исследователями бизнеса на стыке 60-70-х гг. ХХ века для того, чтобы сфокусировать внимание на разнице между текущим управлением на уровне производства и управлением, реализующимся на высшем уровне. Объективная необходимость выделения подобного различия была вызвана в первую очередь изменениями в условиях осуществления бизнеса. Приоритетной идеей, иллюстрирующей сущность перехода от оперативного управления к стратегическому, явилась идея необходимости переноса фокуса внимания высшего руководства на внешнее окружение компании, для того чтобы адекватно и вовремя реагировать на происходящие в нем изменения [3, c. 147].

Сейчас имеется множество определений стратегии, но всех их объединяет понятие стратегии как осознанной и продуманной программы действий, формируемой руководством в целях успешного функционирования организации.

Стратегия являет генеральную программу действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения основной цели. Она обозначает главные цели и главные пути их достижения так, что организация получает единое направление движения [10, c. 134].

Стратегическое управление позиционируется как процесс принятия и реализации стратегических решений, основным звеном которого выступает стратегический выбор, базирующийся на сопоставлении собственного ресурсного потенциала организации с возможностями и угрозами внешнего окружения, в котором она осуществляет свою деятельность [11, c. 64].

В отечественной практике механизм стратегического управления находится на этапе становления. При этом российские и зарубежные аналитики полагают, что российский рынок вступил в тот этап своего развития, когда отсутствие грамотно разработанной стратегии мешает организациям повсеместно.

На современном этапе развития организации необходимо самостоятельно выявлять и прогнозировать параметры внешней среды, ассортимент продукции и услуг, цены, поставщиков, рынки сбыта, иными словами конкретизировать долгосрочные цели, а также стратегию их достижения.

---

Таким образом, формирование стратегии необходимо для того, чтобы обладать продуманным курс движения, а также программу действий для достижения желаемых результатов в перспективе [8, c. 69].

Сущность стратегического менеджмента кроется в ответе на 3 вопроса:

• в каком положении предприятие находится в настоящее время?
• в каком положении оно хотело бы находиться через 3, 5, 10 лет?
• каким способом достигнуть желаемого положения?

Чтобы ответить на первый вопрос менеджеры должны ясно осознавать имеющуюся ситуацию, в которой функционирует организация перед тем, как решать, куда двигаться впоследствии. А для этого нужна информационная основа, обеспечивающая процесс принятия стратегических решений необходимыми сведениями для анализа прошлых, настоящих и будущих ситуаций.

Второй вопрос иллюстрирует такую немаловажную особенность стратегического менеджмента, как его ориентация на будущее. Для ответа на него нужно иметь четкое представление о том, к чему стремиться, какие именно цели ставить.

Третий вопрос стратегического менеджмента увязан с осуществлением выбранной стратегии, в ходе чего может реализоваться корректировка 2-х первых этапов. Важнейшими компонентами либо ограничениями этого этапа являются имеющиеся либо доступные ресурсы, система управления, организационная структура управления и персонал, который будет в дальнейшем реализовывать выбранную стратегию.

По своему предметному содержанию стратегический менеджмент обращается только лишь к базисным процессам в организации и за её пределами, акцентируя внимание не столько на имеющихся ресурсах и процессам, сколько на возможностях роста стратегического потенциала организации. Фундаментом стратегического менеджмента являются стратегические решения [19, c. 87].

Под стратегическими решениями понимаются управленческие решения, которые [2, c. 118]:

1) нацелены на будущее и формируют основу для принятия оперативных управленческих решений;

2) увязаны с немалой неопределенностью, так как принимают во внимание неконтролируемые факторы внешней среды, влияющие на организацию;

3) увязаны с вовлечением значительного объема ресурсов и могут иметь очень серьезные, долгосрочные последствия для организации.

К перечню стратегических решений можно причислить [17, c. 44]:

• реконструкцию организации;
• внедрение новшеств (новая продукция, новые технологии);
• организационные изменения (изменения организационно-правовой формы, структуры производства и управления, новые формы организации и оплаты труда, взаимодействия с поставщиками и потребителями);
• выход на новые рынки сбыта;
• приобретение, слияние организаций и т.д.

---