Файл: Разработка стратегии маркетинга для предприятия ООО.pdf

Следующим шагом рассмотрим особенности стратегии маркетинга организации: её понятие, особенности маркетингового планирования, этапы разработки, а также виды в зависимости от конкретного уровня управления предприятием.

1.3. Особенности стратегии маркетинга предприятия

Любая организация имеет общую стратегию, которая соответствует его глобальным целям и стратегии по видам деятельности. Одной из таких является маркетинговая стратегия предприятия.

Приведем несколько определения маркетинговой стратегии предприятия (рис. 1).

Маркетинговая стратегия предприятия

Составляющая корпоративной стратегии, которая определяет направление деятельности компании с учетом её нынешнего внутреннего состояния и внешних условий, в которых действует предприятие [20]

Элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе [7, c. 139]

Общий план развития каждого элемента маркетинга (физический товар – продукт, распределение, цена, продвижение; услуга – продукт, распределение, цена, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал), разработанный на долгосрочную перспективу [21]

Рисунок 1 – Определения маркетинговой стратегии предприятия

Охарактеризуем особенности стратегического маркетингового планирования [18, c. 164]:

1) процесс выработки стратегии обычно завершается не каким-то немедленным действием, а установлением общих направлений, продвижение по которым должно обеспечить желаемый рост эффективности бизнеса;

2) при формировании стратегии надо пользоваться значительно более неполной информацией, чем при выборе оперативных управленческих решений;

3) в процессе выработки стратегических решений постоянно появляется новая информация. Намеченные цели стратегического развития могут быть изменены. Поэтому разработка стратегии должна быть циклическим процессом с постоянной корректировкой первоначальных целей и путей их достижения;

4) важное отличие стратегического планирования от оперативного управления заключается в том, что зачастую весьма сложно определить цифровые показатели полезности тех или иных стратегических решений. Поэтому необходимы разработка и постоянная корректировка системы оценок, основанных на сочетании цифровых показателей (например, затраты в денежном выражении) и качественных оценок.

---

Перечислим этапы разработки маркетинговой стратегии (рис. 2).

Этапы разработки маркетинговой стратегии предприятия

Исследование состояния рынка

Оценка текущего состояния

Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании

Постановка целей маркетинговой стратегии

Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей)

Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии

Разработка позиционирования

Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля

Рисунок 2 – Этапы разработки маркетинговой стратегии предприятия [16, c. 285]

Представим разные уровни управления предприятием (табл. 2).

Таблица 2

Уровни управления предприятием [13, с. 170]

Уровень	Общая характеристика	Решаемые задачи
Корпоративные стратегии	Определяют способ взаимодействия с рынком и согласование потенциала предприятия с его требованиями	Рост объемов бизнеса; удовлетворение спроса рынка; формирование новых областей функционирования; стимулирование инициативы
Функциональные стратегии	Определяют основные маркетинговые стратегии	Выбор целевых рынков; разработка комплекса маркетинговых действий для целевого рынка
Инструментальные стратегии	Определяют способы наилучшего использования отдельных составляющих комплекса маркетинга	Увеличение эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке

Опишем комплекс маркетинговых стратегий для разных ровней управления (табл. 3).

Таблица 3

Система маркетинговых стратегий [9, c. 83]

Уровень управления	Группа стратегий	Эффективность
Корпоративные	Портфельные	Нацелены на результативное решение вопросов управления разными областями функционирования предприятия с позиции их места и роли в удовлетворении рыночных нужд и реализации инвестирования в каждую из областей
	Роста	Дают возможность конкретизировать, как именно в перспективе развиваться предприятию, хватит ли для этого имеющихся ресурсов или нужны ещё инвестиции и диверсификация деятельности
	Конкурентные	Дают возможность понять, как именно получить конкурентные преимущества на рынке с акцентом на большее привлечение потребителей, а также какую именно политику предприятию выбрать относительно конкурентов
Функциональные	Сегментации рынка	Дает возможность выбрать участников рынка, которые сегментированы по разным критериям
	Позиционирования	Дает возможность определить привлекательное положение товара по отношению к новым конкурентам в глазах потенциального потребителя
	Комплекса маркетинга	Дает возможность создать комплекс маркетингмикс, дающий предприятию увеличение объема продаж, достижение определенной рыночной доли
Инструментальные	Продуктовые	Дают возможность конкретизировать соответствие ассортимента и качества товаров предприятия ожиданиям потребителей
	Ценовые	Дают возможность довести сведения о ценности товара до потребителей
	Распределения	Обеспечивают организацию доступности товаров предприятия «в нужное время и в нужном месте» для потребителей
	Продвижения	Обеспечивают доведение сведений о полезных свойствах всех составляющих комплекса маркетинга до потребителей

---

Следующий раздел представленной работы посвящается стратегическому анализу деятельности ООО «Фаворит».

Глава 2. Стратегический анализ деятельности ООО «Фаворит»

2.1. Характеристика предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «Фаворит» появилось на рынке пластиковых конструкций города Новосибирска с предложением пластиковых окон и навесных вентилируемы фасадов позже своих конкурентов, например, таких крупных компаний как «Новолит», «БФК». Работает с 1999 года и не занимает лидирующих позиций на рынке пластиковых окон по причине того, что штат данной организации не отличается многочисленностью. Доля рынка общества с ограниченной ответственностью «Фаворит» в городе Новосибирске оценивается примерно в 15-20 %, однако следует отметить, что значительная часть заказчиков продукции предприятия находится за территорией города Новосибирска и Новосибирской области (Куйбышев, Якутск, Ангарск, Иркутск, Томск, Кемерово).

Данный факт обусловлен тем, что, несмотря на небольшой размер предприятия, пластиковые окна и двери, которые оно производит, приблизительно на 30% дешевле аналогичных изделий предприятий конкурентов, о которых было сказано выше. Это является основным конкурентным преимуществом предприятия.

Продукция общества с ограниченной ответственностью «Фаворит» представлена пластиковыми окнами и балконными дверьми

Дополнительными видами деятельности общества с ограниченной ответственности «Фаворит» является доставка готовой продукции на место, указанное заказчиком; установка бригадой монтажников доставленной продукции в полном объёме в течение одного дня.

Среди клиентов предприятия 70% занимают частные заказчики и 30% юридические лица (например, курорт «Белокуриха», НАРЗ (Новосибирский авиационный ремонтный завод), стройка «Уникон»).

Штат предприятия составляет 24 человека (табл. 4).

Таблица 4

Штат работников ООО «Фаворит»

№	Должность	Количество, чел.	Удельный вес, %
1	2	3	4
1	Генеральный директор	1	5,26
2	Начальник цеха	1	5,26
3	Бухгалтер	1	5,26
4	Маркетолог	1	5,26
5	Кладовщик	1	5,26
6	Водитель	1	5,26
7	Работник цеха	10	52,63
8	Цеховой грузчик	1	5,26
9	Грузчик на выезд	1	52,63
10	Уборщица	1	5,26
Итого		19	100,00

---

Представим организационную структуру ООО «Фаворит» (рис. 3).

Рисунок 3 – Организационная структура ООО «Фаворит»

Организационная структура ООО «Фаворит» является линейной, так как она характеризуется простотой и чёткостью подчиненности – в организации строгая иерархия.

Если рассматривать данную организацию в виде системы как совокупности взаимосвязанных элементов, то можно выделить 2 основных элемента:

1) собственно цех, занимающийся изготовлением продукции;

2) офис, который включает в себя отдел маркетинга и бухгалтерию.

Соответственно, задачей цеха является достижение производственных целей, представленных в «дереве целей» организации, а на офис ложится достижение остальных целей организации.

Сформулируем миссию ООО «Фаворит».

Миссия в узком смысле слова: «Открой окно в новый мир».

Миссия в широком смысле слова.

Миссией ООО «Фаворит» является производство и реализация конкурентоспособной продукции в соответствии с потребностями рынка, повышение ее качества и расширение номенклатуры для получения прибыли, удовлетворения социальных и экономических интересов членов трудового коллектива, собственника имущества.

Общая стратегия развития заключается в повышении и наиболее полном использовании потенциала общества с ограниченной ответственностью «Фаворит» (удовлетворение потребности населения в пластиковых окнах) нацелившись на следующие стратегические приоритеты (табл. 5).

Таблица 5

Стратегические приоритеты ООО «Фаворит»

Наименование

Содержание

Сбыт

Интенсификация сбыта путем гибкой ценовой политики, расширения ассортимента предоставляемых услуг, завоевания новых сегментов рынка, создания положительного имиджа ООО «Фаворит» с помощью проведения рекламных акций

Персонал

Считается наиболее важным ресурсом современной организации, так как от его состояния зависит воспроизводство всех остальных ресурсов. Поэтому ООО «Фаворит» необходимо тщательно проводить подбор и отбор, контроль посещаемости, обучение и переобучение, моральное и материальное стимулирование персонала предприятия

Маркетинг

Проведение всесторонних маркетинговых исследований для выявления требований современного рынка, определения имеющихся и завоевания новых целевых групп потребителей, выявление преимуществ и отставаний конкурентов

---

Продолжение таблицы 5

Финансы

Обеспечение финансовой устойчивости ООО «Фаворит», то есть нахождение высоко над точкой безубыточности, привлечение инвесторов и вложения средств в перспективные направления бизнеса

Производство

Увеличение объемов производства ООО «Фаворит» путем наращивания производственных мощностей, расширения штата работников цеха, снижения общего объёма затрат на материалы и издержек производства, рациональное использование и своевременная амортизация основного и вспомогательного оборудования.

Основываясь на выявленных стратегических приоритетах ООО «Фаворит» построим дерево целей данного предприятия по ряду сфер деятельности (рис. 4).

Рисунок 4 – «Дерево целей» ООО «Фаворит»

В следующем параграфе представленной работы проведем анализ внешней и внутренней маркетинговой среды организации, конкурентного окружения и уровня конкурентоспособности ООО «Фаворит».

2.2. Анализ внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия, конкурентного окружения и уровня конкурентоспособности

Анализ макросреды, или среды косвенного воздействия, может быть выполнен по методике PEST (political, economic, social, technological), включающий 4 группы факторов.

а) политические;

б) экономические;

в) социальные.

в) технологические.

Каждому из факторов экспертным образом дается оценка:

• важности для отрасли по шкале: 3 – большая, 2 – умеренная, 1 – слабая;
• влияния на организацию по шкале: 3 – сильное, 2 – умеренное, 1 – слабое, 0 – отсутствие влияния;
• направленности влияния по шкале: +1 – позитивная, - 1 – негативная.

Проведем анализ макросреды с помощью PEST-анализа (табл. 6).

Таблица 6

PEST-анализ факторов среды косвенного воздействия ООО «Фаворит»

№	Факторы среды	Оценки
		влияния на организацию	направленности влияния	Интегральная
1	2	3	4	5= ст.3хст.4
Политические (Р)
	Политическая ситуация	2	-1	-2
	Изменение законодательства	2	-1	-2
	Уровень развития правового регулирования экономики	2	-1	-2
	Налоговая политика	3	-1	-3
	Итого			-9
Экономика (Е)
	Общая характеристика эконо­мической ситуации	3	-1	-3
	Курс национальной валюты	3	-1	-3
	Уровень инфляции	3	-1	-3
	Инвестиционный климат в отрасли	3	-1	-3
	Итого			-12

---