Файл: Тема Официально деловой стиль язык документов.docx

Искусственные классы сравнения

Манипуляции с параметрами сравнения

Основной рекламный текст

Основной рекламный текст  – это подробно изложенная, конкретизированная основная рекламная мысль. Функция ОРТ – убедить в целесообразности действия, к которому он призывает (купить, проголосовать, не сорить и т. п.). Поскольку орудие убеждения одно – аргумент, то и архитектура основного рекламного текста строится на аргументах. ОРТ можно сравнить со статьей, в которой через систему развернутой аргументации доказывается истинность тезиса, сформулированного в заголовке. Противоположные доводы в рекламе используются крайне редко – это уже задача конкурентов, потребителей и законодательства.

Все аргументы, как и заголовки, И. А. Имшинецкая делит: на слабые

– им легко возразить; они воздействуют на чувства, эмоции, поэтому также называются эмоциональными; продукт воздействия – эмоция; и на сильные

– им трудно возразить; воздействуют на разум, интеллект, поэтому иначе называются рациональными; продукт воздействия – мысль.

Отметим, что сильные, рациональные доводы более характерны для рекламы товаров промышленных и высокотехнологичных, где важнейшую роль при выборе играют характеристики товара. В выборе так называемых «товаров народного потребления» (FMCG) не последнюю роль играет эмоция, поэтому и используются чаще слабые аргументы.

Сильный аргумент лишь один – так называемый «довод от факта». Форм факта можно выделить три (по мере возрастания их силы):

– описание события, которое может работать на имидж или сбыт: «Пиво „Пермское Губернское“ завоевало четыре серебряные и одну золотую медаль на самых престижных международных ярмарках в Москве и Сочи»;

– научный факт, изложенный с применением специальной терминологии: «Бета-каротин, входящий в состав напитка, способствует предупреждению раковых, сердечно-сосудистых заболеваний, гиповитаминозов» (

газированный напиток с добавлением β-каротина);

Согласно Х. Кафтанджиеву, одна из важнейших характеристик рекламного текста связана с коммуникативной стратегией, на базе которой он строится:

– модель перевернутой пирамиды: самые важные и веские аргументы приводятся в самом начале ОРТ и далее следуют все остальные аргументы по убыванию значимости;

---

– сравнительная реклама: сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого;

– драматизированная реклама: наличие конфликта и его преодоление;

– инструктирующая реклама: рекламная аргументация преподносится в форме инструкции;

– реклама-диалог: рекламное обращение представлено в форме диалога;

– реклама с участием «звезд»: известные личности свидетельствуют в пользу конкретного товара;

– реклама с участием простых смертных;

– реклама-загадка: ОРТ начинается с вопроса;

– параграфная реклама: если основной текст очень длинный, он разбивается на параграфы;

– реклама без текста: без ОРТ вообще или с текстом, состоящим из одного-двух предложений.

---