Файл: Понятие, цели и задачи маркетинга МаркетингЦели изучения темы.pdf

Понятие, цели и задачи маркетинга
Маркетинг
Цели изучения темы:
- рассмотреть понятие, цели и задачи маркетинга;
- рассмотреть концепции развития маркетинга;
- выявить социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей.
Задачи темы:
 рассмотреть понятие, сущность и концепции маркетинга;
 изучить цели, принципы и функции маркетинга;
 рассмотреть социальные основы маркетинга;
 выявить роль маркетинга в экономике.
В результате изучения данной темы Вы будете
Знать:
 понятие, цели, принципы и функции маркетинга;
 этапы развития маркетинга и конъюнктуру рынка;
 место и роль маркетинга в экономическом развитии страны;
 социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей.
Уметь:
 выявлять социально-экономическую сущность маркетинга;
 использовать полученные теоретические знания в практической деятельности.
Владеть:
 навыками постановки маркетинговых целей и задач на разных уровнях управления организацией.
Учебные вопросы темы:
1. Сущность маркетинга и его роль в экономике.
2. Понятие маркетинга. Концепции развития маркетинга.
3. Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей.
Вопрос 1. Сущность маркетинга и его роль в экономике
Обратимся к этимологии слова «маркетинг» – от англ. market – рынок, marketing – рыночная деятельность. Термин «маркетинг» возник в США на рубеже
XIX–XX вв., а как ведущая функция управления маркетинг стал рассматриваться с
50-х гг. XX в.

Истоки маркетинга следует искать в общественном разделении труда – такой формы общественного производства, при которой продукты производятся не для собственного потребления, а для обмена посредством купли-продажи.
Как только возник рынок (6–7 тыс. лет назад), появились и начали развиваться первые формы маркетинговой деятельности – ценовая политика и реклама.
Торговля была распространена в самых древних цивилизациях. Различные виды посредников были распространены в Древней Греции и Древнем Риме.
Известный экономист Адам Смит еще в 1776 г. в своем труде «Исследование о природе и причинах богатства народов» писал о том, что «у производителя нет большей заботы, чем удовлетворение запросов потребителей».
Сведения о рекламе товаров встречаются в упоминаниях о Шумере,
Древнем Египте (рекламные надписи на папирусе). Дошла до нас одна из реклам глашатая Древней Греции: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Эклиптоса».
Более совершенную форму маркетинг начинает приобретать в конце XVII – начале XVIII в. Маркетинг как научная дисциплина появился в двадцатом веке в университетах США. В 1926 г. в США создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. На ее основе сформировано Американское общество маркетинга, а в 1937 г. эта организация была переименована в Американскую ассоциацию маркетинга – АМА. Позже аналогичные ассоциации и организации появились в Западной Европе, Канаде, Австралии и Японии. В дальнейшем маркетинг стал развиваться в рамках менеджмента как синтез экономической теории и экономики отдельных отраслей хозяйства, постепенно становясь его новой философией. В 1940–1950-х гг. маркетинг сомкнулся с теорией управления, образовав рыночно-ориентированную теорию управления (так называемый маркетинг-менеджмент).
Рынок можно понимать как место встречи продавцов и покупателей.
Маркетинг как система экономической деятельности – более широкое понятие, чем рынок. Цель маркетинговой деятельности – смягчить кризис перепроизводства.
Общая цель заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворение спроса потребителей на рынке и за счет этого получить максимально возможную прибыль.
Для компании, работающей на любом рынке, прибыль можно получить только путем удовлетворения спроса. Роль маркетинга и заключается в том, чтобы привести производство в соответствие со спросом. А назначение маркетинга заключается в прогнозировании, управлении спросом и удовлетворении спроса.
Таким образом, экономический смысл использования маркетинга состоит в повышении мобильности производства и конкурентоспособности товаров, в создании новых товаров и продвижения на рынки, где может быть достигнут максимальный коммерческий эффект.
Следует сказать, что маркетинг имеет свои цели и задачи. Главная цель маркетинга заключается в обеспечении для компании возможности добиваться
объема продаж, необходимого ей для прибыльной деятельности и устойчивого
финансового положения.
Все маркетинговые цели в компании можно дифференцировать на три
основные группы:
1. Цели, касающиеся продаж (выручка, объем продаж в натуральном выражении, доля рынка)
2. Цели, относящиеся к прибыли (чистая прибыль, валовая прибыль, ROI)
3. Цели в отношении клиентов и других заинтересованных сторон
(уровень осведомленности, уровень повторных покупок, численность лояльных клиентов)

Любая компания стремится к максимизации:
 потребления;
 степени удовлетворения потребителей;
 выбора потребителей;
 качества жизни
Исходная задача маркетинга – анализ и прогнозирование рынка, его
сегментов и среды, конкуренции и конъюнктуры. По оценкам экспертов, это занимает 30–50 % всей маркетинговой деятельности.
Лозунг маркетинга звучит так: производить то, что продается, а не продавать то, что производится.
Это значит, что перед компаниями стоят задачи:
 разработки маркетинговых стратегий и планов;
 развития знаний о рынке;
 отношений с покупателями;
 создания сильной торговой марки;
 создания рыночных предложений;
 предоставления ценности;
 продвижения ценности;
 обеспечения долгосрочного роста компании
В зависимости от различных классификационных признаков можно выделить виды маркетинга, поскольку маркетинг охватывает разнообразные сферы и отрасли; использует различные методы и инструменты; работает на различных рынках (табл.1).
Стоит сказать, что первоначально маркетинг был связан с физическими товарами: потребительскими (В2С-маркетинг – Business to Consumer) и производственными (В2В-маркетинг – Business to Business). В первом случае потребителями являются физические лица, во втором – организации. Принято считать, что маркетинг потребительских товаров требует большего набора инструментов, более высокой квалификации, так как связан с потребителями – физическими лицами, поведение которых далеко не всегда рационально и поддается прогнозированию. Поведение организации легче поддается анализу.
Таблица 1.
Виды маркетинга
Критерий (признак)
Вид маркетинга
В зависимости от состояния спроса на рынке
Демаркетинг
Конверсионный маркетинг
Стимулирующий маркетинг
Ремаркетинг
Синхромаркетинг
Противодействующий маркетинг
Поддерживающий маркетинг
Развивающий маркетинг
От вида деятельности организации или личности (или от объекта маркетинга)
Маркетинг организации
Маркетинг отдельной личности
Маркетинг территорий (места)
Маркетинг социальный
От сферы и от объекта применения
Маркетинг научно-технический
Маркетинг инвестиционный
Потребительский маркетинг
Промышленный маркетинг
Маркетинг услуг

От размера охваченного рынка (или по степени охвата рынка)
Массовый
(недифференцированный) маркетинг
Целевой
(сфокусированный, концентрированный) маркетинг
Дифференцированный (множественный) маркетинг
Рассмотрим подробнее виды маркетинга в зависимости от состояния спроса на рынке.
Конверсионный
маркетинг связан с отрицательным спросом.
Отрицательный спрос может возникнуть тогда, когда потребители негативно относятся к товару. Например, они имели опыт пользования товаром, этот опыт оказался неудачным (не понравилось качество товара).
Стимулирующий маркетинг используется при отсутствии спроса. Чаще всего потребитель либо не знает о товаре, либо знает, но безразличен, так как может оценить его ценные свойства. Отсутствие спроса характерно для всех новых товаров. Задача маркетинга – заинтересовать потребителя.
Развивающий маркетинг используется при скрытом спросе. Например, существует большой скрытый спрос на безболезненное лечение зубов, безвредные сигареты. Скрытый спрос характеризуется наличием потребности, которая не может быть полностью удовлетворена имеющимися товарами. Задача маркетинга в данном случае заключается в разработке новых товаров или модификации имеющихся.
Ремаркетинг используется при падающем спросе, который возникает на определенном этапе жизненного цикла товара. Маркетологам необходимо проанализировать причины падения спроса и разработать мероприятия по поддержанию спроса. Это могут быть мероприятия по выходу на новые сегменты рынка, модификации товаров, стимулированию сбыта, более интенсивному продвижению.
Синхромаркетинг используется при нерегулярном спросе. Многие товары носят сезонный характер. Спрос на них может меняться в течение года, месяца и даже времени суток. Явно выраженную сезонность имеют туристические услуги.
С сезонностью спроса сталкиваются некоторые производители спортивного инвентаря (велосипеды, лыжи, скейтборды, коньки, роликовые коньки). В течение суток очень колеблется Интернет-трафик и загрузка телефонных линий.
Поддерживающий маркетинг используется при полноценном спросе.
Компания считает спрос полноценным, если объем продаж соответствует сбытовым и производственным возможностям, то есть компания продает столько, сколько желает и может продать. Компания должна отслеживать уровень покупательской удовлетворенности, изменения конкуренции и при необходимости корректировать свои действия на рынке.
Демаркетинг используется при чрезмерном спросе. При чрезмерном спросе компания не может справиться с большим объемом клиентов. Возникают очереди, не все клиенты могут быть обслужены, повышается нагрузка на персонал, что может привести к снижению качества сервиса. Поэтому, если невозможно увеличить объемы производства и продаж, компания прибегает к демаркетингу.
Задача – временно или постоянно снизить спрос. Это достигается путем сокращения рекламы, повышения цен.
Все многообразие видов маркетинга подтверждает большие возможности применения маркетинга. Сегодня можно наблюдать новые направления: сенсорный маркетинг и нейромаркетинг.

Приведем основные принципы, характеризующие маркетинг:
 тщательный учет состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры;
 создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы;
 информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств;
 оценка результативности маркетинга с позиций конечной эффективности деятельности организации, прежде всего ее рыночной стоимости;
 стремление не только удовлетворять, но и создавать потребности
Важно, что приоритетными для компаний остаются: работа с потребителями, стремление удовлетворить и предугадывать потребности клиентов.
Роль маркетинга в экономическом развитии страны очень значима. На практике доказано, что маркетинг – объективно существующее явление человеческого общества. Компании стремятся в своей деятельности к обеспечению определенного уровня жизни общества, то есть маркетинг как бы намечает стратегию развития общества, не конкретизируя пути и методы обеспечения заданного уровня жизни в стране.
Более того, количество нужд и потребностей, которые может удовлетворить данная страна, показывает степень цивилизации страны.
Вопрос 2. Понятие маркетинга. Концепции развития маркетинга
Следует сказать, что единого термина маркетинга нет.
Например, Ф. Котлер и К. Л. Келлер считают, что «маркетинг – это прибыльное удовлетворение потребностей». Современный американский бизнес- консультант Ицхак Адизес считает, что маркетинг – это интеллектуальная основа продаж.
В словаре авторитетной Американской ассоциации маркетинга 2017 г. дается такое определение: «Маркетинг – это деятельность, совокупность институтов и процессов для создания, коммуникации, доставки и обмена предложениями, которые имеют ценность для покупателей, пользователей, партнеров и общества в целом».
По мнению Дж. М. Эванса и Б. Бермана, «маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена».
Современные определения маркетинга таковы:
 Маркетинг – это кино, в котором главный герой – товар (Джек Траут)
 Маркетинг – это продажа клиенту стандарта жизни (Пол Мазур)
 Маркетинг – это правильный продукт на правильном рынке (С. Джейн)
 Маркетинг – это решение проблем ваших клиентов с выгодой для себя
(Рендел Чэпмен)
 Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя (Ж.-Ж. Ламбен)
Маркетинг – это рыночная философия, необходимая компании для управления производством и сбытом продукции и направленная на всесторонний анализ определенного сегмента, а также запросов клиентов и покупателей.
Маркетинг рассматривается сегодня с четырех точек зрения:
 как идеология современного бизнеса;
 как система маркетингового исследования;

 как система управления реализацией продукции;
 как комплекс мероприятий по формированию и стимулированию сбыта
В целом, все определения маркетинга так или иначе затрагивают следующую суть маркетинга: повышение удовлетворения потребителя, поддержка продаж, рост прибыли компании, поиск и привлечение новых клиентов.
Рассмотрим концепции маркетинга.
В Большой Советской энциклопедии дается такое определение концепции: концепция (от лат. conceptio – понимание, система) – это определенный способ понимания, трактовки какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения на предмет, руководящая идея для их систематического освещения».
Концепция маркетинга – это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия фирмы.
Во время формирования маркетинга как особого направления в науке управления его понимание и трактовка задач изменялись (табл.2). Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции, которые развивались по мере изменения экономической ситуации:
 производственная;
 товарная;
 сбытовая;
 традиционная;
 социально-этического маркетинга;
 маркетинга взаимоотношений
Таблица 2.
Концепции маркетинга
Годы
Концепция
Ведущая
идея
Основной
инструментарий
Главная цель
1860–
1920
Производствен- ная
(конвейерное производство, массовый характер)
Произвожу то, что могу
Себестоимость, производитель- ность
Совершенство- вание производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920–
1930
Товарная
Производство качественных товаров
Товарная политика
Совершенство- вание потребительских свойств товара
1930–
1950
Сбытовая
Развитие сбытовой сети, каналов сбыта
Сбытовая политика
Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
1950–
1980
Традиционного маркетинга
Произвожу то, что нужно потребителю
Комплекс маркетинга, исследование потребителя
Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков

1980–
1995
Социально- этического маркетинга
Произвожу то, что нужно потребителю с учетом требований общества
Комплекс маркетинга
Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
1995 по наст. время
Маркетинг взаимоотноше- ний
Произвожу то, что удовлетворяет потребности потребителей и партнеров по бизнесу
Методы интеграции, координации и сетевого анализа, комплекс маркетинга
Удовлетворение потребностей, целевых партнеров и государства в процессе взаимодействия
Производственная концепция
Производственная концепция. Генри Форд:
«Потребители могут иметь тот цвет
автомобиля, который они хотят, до тех
пор, пока он остаётся чёрным». Снижение издержек, низкие цены, массовая продукция.
Рис. 1. Пример компании, придерживающейся производственной концепции
Отметим, что концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными способами с одновременным сохранением благополучия потребителя и общества в целом. Всегда ли фирма действует с учетом блага и потребителей общества?
Например, напиток Кока-кола дает потребителям малую питательную ценность, содержащиеся сахар и фосфорная кислота наносят вред зубам, использование пластиковых бутылок является фактором загрязнения окружающей среды.
Каждая из концепций характеризует определенный аспект маркетинговой деятельности. Изменение характеристики зависит от изменений внешней и внутренней среды компании.
Таким образом, развитие маркетингового мышления компании зависит от того, на какие аспекты она ориентируется в своей деятельности.

Этапы развития маркетинга (табл.3)
Можно выделить несколько этапов в развитии маркетинга.
Первый этап развития маркетинга (1860–1960-е гг.) делится на три
последовательных периода:
1) 1860–1920-е гг. на общем фоне превышения спроса над предложением характеризуются совершенствованием производства, основная цель которого заключалась в увеличении объемов выпускаемой продукции.
2) 1920–1930-е гг. характеризуются тем, что с учетом достигнутых успехов в области роста объемов производства производители сосредоточили свое внимание на совершенствовании выпускаемых товаров за счет повышения их качества и соответствующего изменения товарного ассортимента.
3) В 1930–1960-е гг. приоритетной становится организация сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий, поскольку для этого периода было характерным превышение предложения над спросом, что привело к формированию рынка продавца. Внимание в маркетинге уделяется исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке.
Второй этап развития маркетинга характеризуется новым качественным поворотом в 50–60-х гг. XX в., когда, преодолев послевоенные трудности, экономически развитые страны вступили в новый этап развития. Маркетинг стал рассматриваться как процесс более широкий, чем внутрифирменное планирование, и получил название периода ориентации на клиента.
Все это привело к формированию рынка потребителя – рынка, для которого характерно превышение предложения над спросом.
Сайрус Маккормик первым осознал уникальную роль функции маркетинга как специфической задачи управления.
Третий этап эволюции маркетинга (1971–1990-е гг.) превратил маркетинг в философию бизнеса, основное средство коммуникации между фирмой и окружающей ее средой, в комплексную системную деятельность.
Четвертый этап эволюции маркетинга (с 1991 г. по настоящее время) – усиление индивидуального подхода к потребителям. Например, в США существуют свыше 200 компаний, производящих хлопья из злаков и конкурирующих меду собой за место на прилавках магазинов.
Таблица 3.
Этапы становления маркетинга за рубежом
Годы
Факты и события в истории маркетинга
1901
В США опубликован первый отчет, который можно считать маркетинговым исследованием – отчет Промышленной комиссии по продажам сельскохозяйственной продукции, в котором был проведен анализ рынка
1902
Прочитаны первые курсы маркетинга в университетах США
1902
Опубликована первая работа, посвященная рекламе – У. Скотт
«Теория и практика рекламы»
1908
Создана первая коммерческая маркетинговая организация, формируются первые отделы маркетинга на предприятиях США
1910–1915
Первое упоминание функций маркетинга в работах по научному менеджменту Taylor (1911), Gilbreth (1911), Arch Shaw’s (1912)
1926
В США создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы; на ее основе сформировано Американское общество маркетинга
1931
Появление концепции бренд-менеджмента; Нейл МакЭлдой – руководитель департамента по продвижению товаров в компании
Procter&Gamble организовал маркетинговый департамент по принципу раздельного управления каждой маркой