Файл: Понятие, цели и задачи маркетинга МаркетингЦели изучения темы.pdf

1934–1936
Издание первых журналов по маркетингу: «American Marketing
Journal», «National Marketing Review», «Journal of Marketing»
1965
Нэйл Борден использует термин marketing-mix, обозначающий совокупность видов деятельности, которую, как он считал, маркетологи могут использовать для влияния на решения о покупках, принимаемые потребителями
1968
Публикация первой книги коллектива авторов (Энджел, Блэкуэлл,
Миниард), посвященной поведению потребителей: «Поведение потребителей»
1975
Ф. Котлер публикует первую работу в области некоммерческого маркетинга – «Маркетинг некоммерческих организаций», в которой рассматривается маркетинг в социальной сфере
1990
Появление терминов «маркетинг прямых заказов» и «маркетинг отношений», которые предложили использовать Стэн Рапп и Том
Коллинз в книге «Великий поворот маркетинга»
Следует сказать, что использование идей маркетинга в СССР и других странах бывшего социалистического содружества было весьма ограниченным.
Среди ученых имелись две точки зрения:
1) В условиях социалистической экономики применение маркетинга невозможно (в условиях дефицита товаров применение маркетинга считалось излишним).
2) Использование маркетинга в некоторых областях возможно, но оно ограничивается применением его отдельных элементов (с целью снижения затоваривания при одновременном дефиците необходимой потребителям продукции).
Можно выделить несколько этапов в развитии маркетинга в России (табл.4).
Таблица 4.
Этапы становления маркетинга в России
Этапы
Характеристика
Первый этап (1920–1930-е гг.)
Маркетинг ориентирован на сбыт произведенной продукции
Второй этап (1930–1960-е гг.)
Маркетинг ориентирован па потребителя
Третий этап (1970-е гг.)
Маркетинг
– направляющее и контролирующее звеном всей деятельности предприятия
Четвертый этап (1980–1990-е гг.) Маркетинг впервые включен как образовательная дисциплина в учебные планы некоторых вузов
Пятый этап (с конца 1990-х гг. по настоящее время)
Активное применение в России лучших практик использования маркетинга в Европе и на западе
Первый этап (1920–1930-е гг.) – маркетинг направлен на сбыт произведенной продукции. Он проявлялся как одна из функций управления на уровне одного предприятия и как функция распределения – на отраслевом уровне.
На макроэкономическом уровне маркетинг рассматривался как «теория движения товаров и услуг между организациями, предприятиями и лицами», а на микроэкономическом понимался как «комплекс функций капиталистического предприятия по сбыту продукции».

Второй этап (1930–1960-е гг.) – маркетинг ориентирован на потребителя.
Его развитие обусловливалось усилением конкурентной борьбы между крупнейшими компаниями. В эти годы усилилась ориентация маркетинга на потребителя и появились первые высказывания о маркетинге не только как о функции управления, но и как об определенной концепции.
Третий этап (1970-е гг.) – маркетинг стал направляющим и контролирующим звеном всей деятельности, а производство осуществляло служебную функцию, функцию поставщика товаров в соответствии с потребительским спросом.
Четвертый этап (1980–1990-е гг.) – на данном этапе маркетинг впервые включен как образовательная дисциплина в учебные планы некоторых вузов.
Глубокий экономический кризис, охвативший экономику СССР в конце 1980-х гг., вызвал разрушение административно-командной системы, что, в свою очередь, вылилось в перестройку всей экономической системы и хозяйственного механизма.
Переход к рыночным отношениям объективно потребовал более серьезного подхода к маркетингу как мощному инструменту воздействия на рынок.
Пятый этап (с конца 1990-х гг. по настоящее время). Существовавший разрыв между Россией и странами с развитой рыночной экономикой в области теории и практики маркетинга по крайней мере перестал углубляться. Богатейший теоретический и практический опыт, приобретенный в результате многолетней практики применения маркетинга в развитых странах, становится солидной базой, позволяющей использовать его в России.
Изучение конъюнктуры рынка является одной из стадий маркетингового анализа.
Конъюнктура – это совокупность признаков, характеризующих текущее состояние экономики в определенный период времени.
Под конъюнктурой рынка понимается определенное соотношение между спросом и предложением как по отдельным товарам и их группам, так и по товарной и денежной массе в целом.
Цель изучения конъюнктуры рынка – получить информацию о ситуации
на рынке. Приступая к изучению конъюнктуры рынка и подготовке ее прогнозов, необходимо прежде всего выяснить, в какой фазе своего цикла развития находится экономика страны, дать ее краткую комплексную характеристику за предыдущие полгода или год. Затем анализируются все факторы – от временных случайных до циклических и нециклических.
Циклические факторы определяются циклическим развитием экономики.
Конъюнктура зависит от фазы цикла (спад, депрессия, оживление, подъем).
Нециклические факторы – это те, которые могут затушевывать и изменять действие циклических факторов на противоположное. Нециклические факторы подразделяются на постоянные и непостоянные.
К постоянным факторам относятся научно-технический прогресс, изменение внешних условий, влияние монополизма, государственное регулирование, инфляция и другие.
К непостоянным факторам относятся политические кризисы, социальные конфликты, сезонность, стихийные бедствия, крупные аварии.
Итогом анализа факторов, влияющих на конъюнктуру рынка является получение компанией ответов на следующие вопросы: на каком этапе, в какой момент и по каким ценам следует продавать или покупать товар.

Вопрос 3. Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих
потребностей
Один из основателей маркетинга Филип Котлер определил маркетинг как
«социальный процесс, посредством которого отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают на основе создания и обмена одних товаров и стоимостей на другие».
В основе этого процесса лежат базовые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок (рис.2).
Нужда_Потребность_Спрос_Покупка_Сделка_Обмен'>Нужда
Потребность
Спрос
Покупка
Сделка
Обмен
Потребление
15.02.2016
Рис. 2. Базовые понятия маркетинга
В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужды людей многообразны и сложны. Здесь и физиологическая нужда в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды в знаниях и самовыражении. Они не формируются усилиями рекламных агентств, а исходят от природы человека.
Нужда – это чувство ощущаемой потребителем нехватки чего-либо.
Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества.
Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Таким образом, можно сказать, что спрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью (потребность, удовлетворение которой может быть профинансировано).
Товары – это все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт – это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи). Физические продукты (physical products) в англоязычной литературе по маркетингу называют товарами (goods).
Товар – это продукт, предназначенный для обмена путем купли-продажи.
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.
Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен. Обмен – только один из многих способов, с помощью которых люди получают желаемый продукт.

Обмен является одним из базовых понятий маркетинга. Согласно
Ф. Котлеру, для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:
1. Сторон должно быть, как минимум, две
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны
5. Каждая сторона считает предложение о сотрудничестве возможным или выгодным
Эти пять условий создают только потенциальную возможность обмена.
Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях.
Задача маркетинга состоит в создании условий для эффективного обмена с соблюдением баланса интересов.
Сделка представляет собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами. Все сделки осуществляются на рынке.
Рынок – это экономические отношения, возникающие в связи с обменом товаров и услуг, в результате которого формируются спрос, предложение и цена.
Социальные основы маркетинга заключаются в удовлетворении человеческих потребностей.
Для понимания данного высказывания рассмотрим
систему
общественного производства.
Экономические отношения – это отношения между определенными социальными субъектами: производителями и потребителями материальных и духовных благ, их потребностями и интересами. Интересы формируются в процессе совместного труда людей, в рамках определенных производственных отношений.
Экономические интересы – это побудительные мотивы хозяйственной деятельности людей, обусловленные их местом в системе отношений собственности и общественного разделения труда, присущими им потребностями.
Именно экономические интересы выступают мощными двигателями экономического прогресса, образует тот рычаг, который приводит в движение экономический механизм.
Экономические интересы у различных социальных групп разные. Эти интересы определяются положением соответствующей социальной группы в обществе, ее местом в экономическом укладе общественной жизни, а в конечном счете – формами собственности. При всем разнообразии индивидуальных вкусов и запросов у мелкого производителя одни интересы; у сотрудника – другие; у предпринимателя – третьи.
Экономические интересы имеют сложную структуру.
Человек одновременно выступает и как индивидуум, и как представитель той или иной социальной группы.
Для удовлетворения потребностей необходимы продукты или блага.
Продукт или благо является результатом производства. Каждый продукт характеризуется двумя свойствами: способностью удовлетворять ту или иную потребность и воплощенными в нем затратами общественного труда.
Соответственно различают натурально-вещественную и общественную сторону продукта.
Совокупность механических, физических и других полезных свойств делает продукт способным удовлетворять потребности людей, превращает его в
потребительную стоимость.

Существует большое разнообразие потребительных стоимостей. Это объясняется многообразием потребностей людей.
Потребности, в отличие от желаний, объективны и выражают необходимость в материальных и духовных благах для обеспечения жизнедеятельности человека, социальной группы, общества в целом.
По мере развития общественного производства, науки и техники потребности людей все более растут. Например, современное общество – общество потребления. Покупать много и часто приветствуется коллегами по работе или учебе, партнерами по бизнесу.
Движение общественного продукта непрерывно, одна стадия сменяется другой: производство, распределение, обмен, потребление. В связи с движением общественного продукта и складываются экономические отношения между людьми (рис.3).
Между производством и потреблением существует сложная и противоречивая связь. Потребление образует цель и одновременно движущий мотив производства, определяющий социальный заказ производству, предопределяет объем, структуру и качество общественного продукта.
Всякая удовлетворенная потребность порождает новую, часто более сложную. Рост и усложнение потребностей – мощная движущая сила развития производства. В то же время появление потребностей обусловлено самим производством. Распределение и обмен образуют своеобразный механизм взаимодействия, расширения возникающих между ними противоречий.
Рис. 3. Система общественного производства
Все эти стадии не существуют сами по себе, изолированно друг от друга, а образуют части единого целостного процесса (рис.4).
Вспомним, что экономика – наука о выборе. Экономика базируется на двух положениях: первое – потребности общества, его индивидов и институтов безграничны; второе – экономические ресурсы редки и ограничены.

Рис. 4. Место маркетинга в системе общественного производства
Важно понимать, что редкость ресурсов, ограничивающая объемы производства, и создает проблему экономического выбора, то есть принятия
решения о том:
 что и сколько производить (какие товары, и в каких пропорциях создавать, а от каких отказываться);
 как производить (какие формы организации производства и технологии применять, а от каких отказываться);
 для кого производить (кто будет потреблять произведенный продукт или услугу, а кто нет, как распределять продукт).
Решать эти вопросы призваны современные компании, изучая и удовлетворяя выраженные или будущие потребности клиентов.
Вопросы для самопроверки:
1. В чем заключается сущность маркетинга как направления деятельности?
2. Как менялись концепции маркетинга и трактовка задач?
3. Каковы истоки маркетинга?
4. Какие можно выделить этапы развития маркетинга за рубежом и в
России?
5. Зачем компаниям нужно учитывать конъюнктуру рынка?
6. В чем заключается социально-экономическая сущность маркетинга?
7. Что Филип Котлер вкладывает в понятие маркетинга как социального процесса?
8. Как можно охарактеризовать цели, принципы и задачи маркетинга?
9. Какие существуют виды маркетинга?
10. Какая роль отводится маркетингу в экономическом развитии страны?
11. Какая роль отводится маркетингу в системе общественного производства?