Файл: SWOT – анализ на примере клиники ООО «Семейная медицина» (Теоретические аспекты и история развития SWOT – анализа).pdf

Введение

SWOT – это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка фирмы отражается в основном в S и W, а внешняя – в О и Т. Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними.

SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы: - использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать? - являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений? - какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам?

Цель курсовой работы – оценить положение клиники ООО «Семейная медицина» на рынке, с использованием SWOT-анализа, предложить мероприятия по изменению сложившейся ситуации.

Предмет исследования: анализ внешней и внутренней среды организации.

Объектом исследования курсовой работы является ООО «Семейная медицина».

Общие задачи курсовой работы:

- изучить теоретический материал, касающийся SWOT-анализа;

- провести SWOT-анализ клиники «Семейная медицина», т.е. выявить сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы;

- обосновать пути повышения эффективности деятельности

Глава 1 .Теоретические аспекты и история развития SWOT – анализа.

SWOT анализ (перевод с англ. swot analysis) — один из самых эффективных инструментов стратегического менеджемента, позволяющий проанализировать внутренние и внешние факторы компании, оценить риски и конкурентоспособность товара в отрасли. Суть метода заключается в анализе внутренней и внешней среды организации факторы, в оценке рисков и конкурентоспособности товара в отрасли, с целью разработки долгосрочной маркетинговой стратегии предприятия.

Впервые модель «SWOT анализа» возникла в 1960-1970 годах. Основоположником теории стал Albert Humphey – консультант по менеджменту, США. Он изучал причины неудач в стратегическом планировании компании и в процессе изучения изобрел методику под названием «SOFT – анализ», который имел следующую расшифровку:

---

Расшифровка аббревиатуры SWOT анализа:

- S= Strengths, сильные стороны товара или услуги. Такие внутренние характеристики компании, которые обеспечивают конкурентное преимущество на рынке или боле выгодное положение в сравнении с конкурентами, другими словами те области, в которых товар компании чувствует себя лучше и стабильнее конкурентов.

- W=Weaknesses, слабые стороны или недостатки товара или услуги. Такие внутренние характеристики компании, которые затрудняют рост бизнеса, мешают товару лидировать на рыке, являются неконкурентоспособными на рынке.

- O=Opportunities, возможности компании. Факторы внешней среды, которые могут благоприятно влиять на рост бизнеса в будущем.

- T=Threats, угрозы компании. Факторы внешней среды, которые могут ослабить конкурентоспособность компании на рынке в будущем и привести к снижению продаж и потери доли рынка.

Strengths	Weaknesses
Opportunities	Threats

Рис. 1 Составляющие SWOT-анализа 

Непосредственно термин «SWOT» впервые возник в Цюрихе в 1964 году на одном из семинаров по планированию. На семинаре была озвучена концепция, в которой «F=fails» было заменено на «W=weaknesses», а также были более точно сформулированы расшифровки аббревиатур.

Первоначально SWOT анализ был основан на озвучивании и структурировании знаний о текущей ситуации и тенденциях. Позднее он стал использоваться в более широком приложении - для конструирования стратегий.

Следующим важным событием в истории модели SWOT анализа стало предложение Heinz Weihrich использовать SWOT-анализ в виде матрицы 2х2. Такой вид получил название SWOT-матрица.

В 1982 году профессор Хайнц Вайхрих (Heinz Weihrich) опубликовал работу, в которой предложил новый вид SWOT-модели. Свою SWOT-модель он назвал как TOWS-матрицу и рассматривал ее как концептуальную основу систематического анализа, который облегчает сопоставление внешних угроз и возможностей с внутренними слабостями и силами организации. Ученый предложил строить стратегии поведения фирмы на основе систематического сопоставления заранее созданных списков внешних факторов с внутренними силами и слабостями. Он также указал на необходимость построения SWOT матриц с определенной периодичностью. Это должно было позволить отслеживать изменения конкурентной среды при построении стратегий.

В последующем, в работах других исследователей эта модель называется как расширенная или как интегрированная SWOT-модель, однако в большинстве работ по стратегическому планированию можно повстречать термин «SWOT-анализ». В этой модели процесс стратегического планирования с применением расширенной SWOT матрицы было предложено организовать как последовательность шагов: анализ внешнего окружения, анализ внутреннего окружения и построение стратегий и тактических действий.

---

С 60 - х годов до настоящего времени SWOT анализ широко применяется в процессе стратегического планирования. В каждом бизнес-плане, в каждом плане маркетинга обязательно должен быть раздел "SWOT анализ". По данным SCIP (The Society of Competitive Intelligence Professionals) SWOT анализ также используется в конкурентной разведке.

SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

- использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные

преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных

преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?

- являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции

и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные

обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из

стратегических соображений?

- какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на

успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам?

Заметим: Благоприятные возможности без способов их реализации –

иллюзия. Сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хуже

приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем у других фирм.

- какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие

стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?

Для стратегической перспективы компании особенно значимы сильные

стороны, так как они являются краеугольными камнями стратегии и на них

должно строиться достижение конкурентных преимуществ. В то же время

хорошая стратегия требует вмешательства в слабые стороны. Организационная стратегия должна быть хорошо приспособлена к тому, что нужно сделать.

Особое значение имеет идентификация отличительных преимуществ компании.

Это важно для формирования стратегии, так как:

– уникальные возможности дают фирме шанс использовать рыночные

благоприятные обстоятельства,

– создают конкурентные преимущества на рынке,

– потенциально могут быть краеугольными камнями стратегии.

Следует отличать благоприятные возможности отрасли и компании.

Превалирующие и вновь возникающие благоприятные возможности в отрасли наиболее подходят компании, которая имеет конкурентные преимущества или другие возможности для роста.

Классический SWOT–анализ предполагает определение сильных и слабых

сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку в баллах относительно среднеотраслевых показателей или по отношению к данным стратегически важных конкурентов.

---

Классическим представлением информации такого анализа являлось

составление таблиц сильных сторон в деятельности фирмы (S), ее слабых

сторон (W), потенциальных благоприятных возможностей (О) и внешних угроз (Т).

В ряде работ, например , излагается методика SWOT-анализа,

основной упор, в которой сделан не на методы определения и оценку S, W, O и T, а на формулирование конкретных стратегий и мероприятий на основе S, W и с учетом O и T. Так, в [8] предлагается после определения S, W, O, T перейти к составлению матрицы стратегий:

SO – мероприятия, которые необходимо провести, чтобы использовать

сильные стороны для увеличения возможностей компании;

WO – мероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые

стороны и используя представленные возможности;

ST – мероприятия, которые используют сильные стороны организации для

избежания угроз;

WT – мероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избежания

угроз.

Далее происходит отбор и ранжирование мероприятий. Ясен недостаток

этой методики – нет комплексности рассмотрения с оценкой вероятности

возникновения конкретных ситуаций (возможностей и угроз).

Очевидно, что важно не только определить возможности и угрозы, но и

попытаться оценить важность учета той или иной угрозы или возможности в

стратегии фирмы.

Для оценки возможностей применяется метод позиционирования

каждой конкретной возможности на матрице возможностей, которая строится следующим образом: сверху откладывается степень влияния возможности на деятельность фирмы (сильное, умеренное, малое); сбоку откладывается вероятность того, что фирма сможет воспользоваться возможностью (высокая, средняя и низкая). Аналогичная матрица составляется и для оценки угроз.

Для стратегической перспективы компании особенно значимы сильные

стороны, так как они являются краеугольными камнями стратегии и на них

должно строиться достижение конкурентных преимуществ. В то же время

хорошая стратегия требует вмешательства в слабые стороны. Организационная стратегия должна быть хорошо приспособлена к тому, что нужно сделать.

Особое значение имеет идентификация отличительных преимуществ компании.

Это важно для формирования стратегии, так как:

– уникальные возможности дают фирме шанс использовать рыночные

благоприятные обстоятельства,

– создают конкурентные преимущества на рынке,

---

– потенциально могут быть краеугольными камнями стратегии.

Глава 2. Место SWOT –анализа в ООО «Семейная медицина»

SWOT-анализ традиционно используется для описания конкурентной ситуации в годовом плане маркетинга либо для обоснования изменений ценовой политики. В ООО "Семейная медицина" SWOT-анализ проводится для обоснования новых направлений деятельности и для координации деятельности в целом.

ООО "Семейная медицина" использует SWOT - анализ в двух случаях. Первый – это формирование стратегического плана развития компании в плановом режиме один раз в квартал. Второй случай проведения SWOT-анализа связан с обоснованием запуска нового направления.

Как правило, в ходе проведения SWOT-анализа оцениваются общая конкурентоспособность компании, ее инвестиционная привлекательность, привлекательность отрасли, рынок, проект, направление деятельности, продукт и так далее. В SWOT-анализах описываются преимущества, слабости, возможности и угрозы относительно основных носителей конкурентоспособности компании, то есть основных заинтересованных групп лиц: клиентов, менеджеров, инвесторов, акционеров, собственников, персонала и поставщиков.

Разработкой SWOT-анализа в клинике "Семейная медицина" занимается директор по развитию (автор данной работы).

В стандартной таблице SWOT перечисляются возможности дальнейшего развития клиники, сильные и слабые стороны. При этом сильные и слабые стороны относятся к внутренней среде компании, а возможности и угрозы – к внешнему окружению.

Результаты проведенного анализа используются для подготовки целей компании на год. Для каждого пункта директор по развитию формулирует:

-   направления использования возможностей, возникающих из положительных внешних обстоятельств;

-   варианты парирования угроз, вытекающих из отрицательных внешних обстоятельств;

-  направления использования возможностей, возникающих из положительных внутренних обстоятельств (сильных сторон бизнеса);

-  варианты парирования угроз, вытекающих из отрицательных внутренних обстоятельств (слабых сторон бизнеса).

Далее все цели группируются по ответственным, исходным зонам SWOT-матрицы, по функциональным признакам и так далее. Основной группировкой, принятой в компании, является следующая:

·     воздействие на внешнюю среду;

---